【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】面對電商的沖擊，傳統(tǒng)零售的業(yè)績與利潤都在下滑，行業(yè)進入慢增長時代，傳統(tǒng)零售正在自我迷失。不認清現(xiàn)狀和轉(zhuǎn)變思路怎么行?宏源證券的分析師陳炫如和易歡歡撰寫了巨長巨有料的行業(yè)研究報告《新商業(yè)文明，激蕩十五年》，其中詳實分析了百貨、超市、專業(yè)連鎖、便利店等傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)時代的SWOT，并針對各個具體行業(yè)給出了轉(zhuǎn)型建議，要點為：
——百貨在面對線上沖擊時應加強體驗消費模式，發(fā)展“小而美”，放棄長尾做大而全，做到“有所為、有所不為”發(fā)展高毛利業(yè)態(tài);
——超市業(yè)態(tài)在目前情況下發(fā)展生鮮、蔬菜方面可以維持競爭力，發(fā)展O2O模式;
——專業(yè)連鎖商店可以分享移動互聯(lián)網(wǎng)紅利;
——便利店在嵌入社區(qū)的基礎上可做信息傳遞中樞。
總的來說，蝕利模式終結(jié)，傳統(tǒng)的零售企業(yè)應走向以消費者為核心、能給消費者創(chuàng)造價值的新商業(yè)模式。而給客戶創(chuàng)造的價值包括：價格、品類多樣性、服務與體驗、社交娛樂。其中，價格、品類的多樣性，是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢;服務與體驗，社交娛樂，是現(xiàn)有實體門店的優(yōu)勢。
(一)百貨：小而美，有所為有所不為
在中國，百貨這種以定位大眾消費，以運營多品類、優(yōu)質(zhì)商品的模式已經(jīng)發(fā)展到了盡頭。以價格低廉、品類眾多為優(yōu)勢的電子商務和以休閑娛樂餐飲為主體、注重設計、注重高端奢侈消費的大型綜合類購物中心會飛速發(fā)展并逐漸取而代之。
百貨的優(yōu)勢在于其擁有線下門店，且大部分處于商業(yè)中心，很多的國有上市百貨都有1-2家地點處于傳統(tǒng)核心商圈，對于那些已經(jīng)完成固定資產(chǎn)折舊的老門店，現(xiàn)有模式帶來的現(xiàn)金流尚能維持職工薪金。但是百貨同質(zhì)化非常嚴重，并且其國企的體制、不夠到位的激勵和相對較低的人員素質(zhì)成為明顯的短板。在百貨試圖嘗試電商的過程中，往往出現(xiàn)胡子眉毛一把抓的情況，信息化管理能力欠缺，面臨著巨大的轉(zhuǎn)型困難。
在面對外部惡劣的生存環(huán)境的沖擊，百貨門店出現(xiàn)分化。位于核心商圈，且擁有自有物業(yè)門店，同時體量在3萬平米以上的百貨，尚有生存空間，可以進一步發(fā)展高端、增加體驗、餐飲、娛樂。而面積1-2萬平米自有物業(yè)門店只有變賣價值或者改擴建。租賃物業(yè)的小體量門店將面臨關店潮。從資本價值角度看，門店、地段有被并購價值、出售轉(zhuǎn)讓價值。
在大眾百貨受電商F2C、B2C沖擊嚴重，高端奢侈品品牌商，直接網(wǎng)上開店(Amrni、Dior)、海外代購的沖擊下，百貨需要重塑體驗娛樂消費新價值的商業(yè)模式：
(1)增強客戶體驗。增強客戶體驗的方式是豐富完善傳統(tǒng)百貨店功能，營造高端客戶的VIP體驗達到增加客戶粘性。發(fā)展O2O模式，對于線下百貨，可以發(fā)展高端、設計師、主題百貨、主題商業(yè)(母嬰、時尚、醫(yī)療、教育)。而線上百貨以銷售長尾產(chǎn)品為主。百貨可充分利用O2O，舉辦線下活動，將客戶從線上引流到線下。目前，以海印股份為代表的企業(yè)，依賴極高的經(jīng)商頭腦、及非常勤勉的工作熱情在探索這種模式。
(2)“小而美”是發(fā)展的方向。突破口是優(yōu)化調(diào)整百貨品類，通過精選商品類別、甄選品牌、定位高端時尚的體驗式購物。放棄長尾做大而全，做到“有所為、有所不為” 北京的僑福芳草地購物中心及上海K11將寫字樓、酒店、購物中心融為一體，突出主題，縮小目標客戶群體在25-45歲之間的高端白領消費，已經(jīng)開始引領城市綜合體的新發(fā)展趨勢。
(3)發(fā)展高毛利業(yè)態(tài)。如房地產(chǎn)、建設城市綜合體、金融服務、發(fā)展自營模式開發(fā)自有品牌，向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。這種模式比較容易效仿，建設及回收期比較漫長，大多數(shù)往T2到T6逐步下沉，有的甚至做到縣城。目前A股的代表企業(yè)有南京中商、新華都、昆百大。港股上市的華潤置地、未上市的萬達在這方面做得非常優(yōu)秀。
(4)轉(zhuǎn)型做專業(yè)店。對于實體、體量小門店，發(fā)展服裝、家居清庫存渠道。該模式目前尚未看到，但已經(jīng)有網(wǎng)上專業(yè)特賣，很容易效仿，尚處于藍海。國外有幾家優(yōu)秀的代表企業(yè)，例如Ross Retail(主要經(jīng)營折扣服飾連鎖店和家居飾品店)、TJX(美國和全世界的服裝和家庭時尚低價零售商)。
(二)超市：物流冷鏈的完善將使商超接受電商的強大沖擊
對于超市業(yè)態(tài)而言，其龐大的線下門店網(wǎng)絡構(gòu)成了主要優(yōu)勢，但由于其屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)�？勘±噤N，高流轉(zhuǎn)生存。在租金上漲、人工上漲的環(huán)境下，超市只能獲取微利甚至虧損。目前，以一號店為代表的電商壯大，銷售日用品類、洗化類高毛利產(chǎn)品。屈臣氏以其美容保健品牌被稱為品類殺手，新的生鮮電商也相繼興起，如順豐優(yōu)選、沱沱工社、一號店生鮮。
生鮮電商以其毛利率高(海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%)、市場需求大、品類重復購買率高、政策利好(13年中央一號文件強調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店)和市場空間大(12年食品類電商比重不足1%)成為各電商大佬的新寵，從2012年下半年起，越來越多的企業(yè)投身曾不被看好的生鮮電商領域，2012年也被視為電商發(fā)展元年。
從2012年5月份開始，“順豐優(yōu)選”、亞馬遜、淘寶、京東、1號店、蘇寧紛紛涉足。淘寶數(shù)據(jù)顯示，新鮮水果和水鮮海產(chǎn)在12年異軍突起，成為增長率最快的農(nóng)產(chǎn)品。但目前而言，時間要求高、難以保存和物流成本居高不下成為壓在生鮮電商頭上的三座大山。這類電商僅有1%能盈利，其余商家毛利被高企的物流、包裝配送成本所吞噬。在目前的困局下，電商通過預售C2B、經(jīng)營中高端產(chǎn)品、區(qū)域化采購和細分市場來尋求出路。從長遠來看，冷鏈配送等基礎設施完善是生鮮電商發(fā)展的關鍵。
最終超市面對的客戶將是線上線下兩棲客戶，會在線上買日用品、專賣店買化妝品、超市買生鮮、乳制品、食品。
對于線下超市，新商業(yè)模式在于：
(1)發(fā)展生鮮、中央廚房、凈菜、熟食，加強冷鏈對乳制品配送能力。統(tǒng)一菜場，減少生鮮產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，從而擁有價格優(yōu)勢以集客。此類目前的代表企業(yè)有永輝超市，大潤發(fā)。
(2)發(fā)展O2O業(yè)務，發(fā)揮線下優(yōu)勢，從而滿足客戶對生鮮、食品即買即用的需求。線上優(yōu)勢是沒有門店租金成本，送貨上門，貨到付款�？梢詫ο椿�、日用品類商品，進行線下訂貨線上銷售配送，或者線上銷售、線下提貨的商品可以加價銷售。
(3)減少線下開大店的模式，嵌入社區(qū)，以滿足線下消費者對便捷性、即買即食即用的需求。縮減租金成本，利用生鮮集客能力引流客戶到線下，發(fā)展店內(nèi)日用品類、洗化類門店內(nèi)虛擬銷售。
(三)專業(yè)連鎖：面臨巨大線上沖擊，移動虛擬運營商帶來新商機
對于專業(yè)連鎖企業(yè)而言，品牌優(yōu)勢無疑是其的重要競爭力，像蘇寧、國美、天音、愛施德、迪信通等，他們擁有多年的物流配送經(jīng)驗，并和廠家保持了密切的聯(lián)系。但3C產(chǎn)品、大家電過于標準化，容易受電子商務沖擊。實際情況是，京東、騰訊等網(wǎng)商沖擊巨大。國美有出售意愿，蘇寧的戰(zhàn)略混亂，前景不容樂觀。而蘇寧和國美門店并購價值是其重要的資本價值。未來專業(yè)連鎖的機會在于分享移動互聯(lián)網(wǎng)紅利。移動通信轉(zhuǎn)零售業(yè)務是壟斷行業(yè)，移動運營商引入民營企業(yè)，成為有終端渠道又有移動運營牌照的公司，協(xié)同效應大增。愛施德、天音或有可能在移動通信轉(zhuǎn)售起死回生，并再創(chuàng)輝煌。
(四)便利店：利用門店發(fā)展高毛利信息、廣告業(yè)務
便利店嵌入社區(qū)，擁有穩(wěn)定的客戶。但增值服務(代收水電費、公交卡充值、還信用卡、代理火車票航空機票、彩票)，網(wǎng)商開始進入，而且更有優(yōu)勢。雖然本身商品有一定毛利，但在租上漲、人工上漲過程中，僅能獲微利。實際在北京、上海、廣州、深圳等地，并不太賺錢。代表企業(yè)包括7-11、全家、紅旗連鎖等。對于便利店而言，未來的機會在于城鎮(zhèn)化過程中消費升級。有嵌入社區(qū)的優(yōu)勢，便利店可以做信息傳遞中樞，賣廣告和信息業(yè)務，如彩票、招聘、房屋中介租賃信息。
(五)品牌：品牌碎片化，面對完全競爭的新格局
對于品牌商而言，已有品牌的歷史沉淀和過硬的質(zhì)量可以使得其獲得客戶信賴、獲得商品溢價能力。但品牌適用客戶群有限，無法對價格敏感型的大眾客戶形成忠誠度。尤其是在網(wǎng)商模式下，品牌生存環(huán)境從一個相對封閉的競爭市場轉(zhuǎn)化為完全競爭的市場，不同品牌商提供了大量非常類似的同質(zhì)商品，讓消費者有豐富的選擇空間，以往的高價策略完全不能適應新的環(huán)境。李寧的品牌就是一味的堅持高價才產(chǎn)生危機，沒有及時實行像優(yōu)衣庫、Zara等那樣的平價策略。另一方面，品牌的生命周期在縮短。
對于一個品牌商而言，機會還是存在的。首先其可以分享城鎮(zhèn)化、消費升級的紅利。第二在網(wǎng)商模式下，品牌推廣到消費者，不再只能通過進百貨渠道，或自建門店的形式;網(wǎng)上開店的速度更快，面對的消費群體更廣。第三培育一個品牌的時間在縮短，降低品牌商的進入門檻。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
