【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】實(shí)踐O2O模式，正成為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要著力點(diǎn)。從海外零售商轉(zhuǎn)型路徑看，O2O模式的成熟實(shí)際上正是大型企業(yè)建立商業(yè)全渠道優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大銷售規(guī)模的重要前提，比如利用會(huì)員卡、智能手機(jī)應(yīng)用、NFC(進(jìn)場(chǎng)支付)等功能開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)了O2O消費(fèi)的閉環(huán)，進(jìn)而通過(guò)精準(zhǔn)推送、快捷配送大大提高了O2O模式的價(jià)值空間。這些因素?zé)o疑是國(guó)內(nèi)電商和零售商布局O2O需要考慮的問(wèn)題。
推動(dòng)整體銷售
對(duì)于零售商而言，建立O2O模式的關(guān)鍵是打通線上和線下銷售之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)O2O消費(fèi)閉環(huán)。在國(guó)內(nèi)實(shí)踐O2O平臺(tái)的初期，盡管概念火爆、平臺(tái)陸續(xù)設(shè)立，但線上和線下消費(fèi)活動(dòng)仍難實(shí)現(xiàn)整體融合。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)許多電商平臺(tái)的銷售和物流配送渠道與線下門店之間并不關(guān)聯(lián)，網(wǎng)店與實(shí)體店形成兩個(gè)購(gòu)物世界。而不少消費(fèi)者抱怨，所謂網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)無(wú)非是品牌店處理庫(kù)存產(chǎn)品的“下水道”，質(zhì)量和品質(zhì)與門店品種相差甚遠(yuǎn)。
反觀國(guó)外成熟的零售商，線下門店和線上商城的雙線融合則是O2O模式真正實(shí)現(xiàn)盈利的原因。以日本最大便利店之一Lawson為例，好的流程和統(tǒng)一的信息共享來(lái)串聯(lián)線上和線下門店，正是其實(shí)現(xiàn)雙線聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵。據(jù)了解，Lawson在2010年加入會(huì)員卡聯(lián)盟Ponta分享了近4000萬(wàn)會(huì)員資源，同時(shí)通過(guò)線上商城下單可直接進(jìn)入實(shí)體店提貨、線上線下會(huì)員積分通用等措施形成了O2O整體的消費(fèi)商業(yè)生態(tài)圈，有效增加了客戶黏度。除此之外，Lawson還通過(guò)與日本雅虎合作，將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)和門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)集合，發(fā)展智能手機(jī)應(yīng)用、聯(lián)合購(gòu)網(wǎng)站等泛O2O業(yè)務(wù)。
另一方面，實(shí)體店為線上售后服務(wù)提供保障，也是O2O模式成功的主要因素。美國(guó)零售企業(yè)GAP在1997年推出電商業(yè)務(wù)。2012年財(cái)報(bào)顯示，GAP電商網(wǎng)站群銷售額已超過(guò)19億美元，占公司總銷售收入的12%。廣發(fā)證券研究報(bào)告指出，GAP線上線下整合成功的關(guān)鍵在于做到了引來(lái)用戶、轉(zhuǎn)化用戶、留存用戶三者的平衡，利用實(shí)體店的銷售網(wǎng)絡(luò)推廣電商網(wǎng)站，同時(shí)將實(shí)體店作為電商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的后盾。
而針對(duì)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的線上線下差距問(wèn)題，國(guó)外零售企業(yè)也采取相應(yīng)的措施來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者用戶體驗(yàn)。比如美國(guó)百思買提供低價(jià)保證，即在競(jìng)爭(zhēng)者門店或網(wǎng)店中發(fā)現(xiàn)售價(jià)更低的，公司將補(bǔ)償差額。除此之外，免費(fèi)送貨、門店配送網(wǎng)絡(luò)訂單、門店提貨、網(wǎng)上預(yù)約維修等實(shí)體店服務(wù)來(lái)打造線上線下統(tǒng)一的消費(fèi)生態(tài)圈。
注重移動(dòng)技術(shù)
除了建立獨(dú)立的商業(yè)生態(tài)圈之外，外部OTT模式的引入，尤其是移動(dòng)終端應(yīng)用的試行無(wú)疑也將增加O2O平臺(tái)的流量入口資源。在利用移動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)O2O消費(fèi)閉環(huán)方面，日本、美國(guó)的零售商經(jīng)驗(yàn)也值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。
比如日本雅虎與軟銀電信合作，主推“超級(jí)聚客”二維碼推送服務(wù)，用戶可利用智能手機(jī)讀取二維碼優(yōu)惠券前往實(shí)體店獲得相應(yīng)優(yōu)惠或禮品兌換。除了利用二維碼進(jìn)行O2O識(shí)別之外，日本雅虎還在積極嘗試NFC技術(shù)推廣，并通過(guò)移動(dòng)端推送優(yōu)惠券。上述服務(wù)無(wú)疑能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)門店帶來(lái)廣泛的智能手機(jī)用戶群。同樣，美國(guó)沃爾瑪也通過(guò)手機(jī)感應(yīng)得知價(jià)格、統(tǒng)計(jì)購(gòu)物籃中的商品總額、快捷支付等應(yīng)用功能，消費(fèi)者還可以通過(guò)手機(jī)接收沃爾瑪每周特惠信息以及新品資訊等導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。
在2013年世界零售業(yè)大會(huì)上，不少零售業(yè)內(nèi)資深觀察人士認(rèn)為，未來(lái)O2O模式發(fā)展趨勢(shì)將是成為O2M(Online or Offline to Mobile)，移動(dòng)終端技術(shù)的運(yùn)用是零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略的有效突破路徑，這也意味著零售企業(yè)和電商均需要推動(dòng)相關(guān)技術(shù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)，以構(gòu)建自身穩(wěn)定和持續(xù)的消費(fèi)圈。
華泰證券研究報(bào)告指出，零售企業(yè)若需要通過(guò)O2O模式實(shí)現(xiàn)交易效率提升、盈利狀況的根本改善，適宜的理念、機(jī)制和完備的信息、數(shù)據(jù)處理能力都十分重要。在這些前提下，隨著O2O的推進(jìn)，通過(guò)挖掘來(lái)自流量的數(shù)據(jù)，包括用戶信息、品類數(shù)據(jù)、區(qū)域數(shù)據(jù)等，傳統(tǒng)零售企業(yè)將可以準(zhǔn)確把握用戶的消費(fèi)模式，形成具有針對(duì)性和更有效的經(jīng)營(yíng)方案，從而提高經(jīng)營(yíng)效率。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
