【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】昨天看到消息說凡客又融資了，記不清融了多少輪了，按英文字母排是G。
當(dāng)下的電商環(huán)境，還能融到錢，也是一種能力。但至于那些說凡客還能“起死回生” 的，我覺得這種難度太高了。
凡客曾經(jīng)是有過輝煌的，在2009年、2010年復(fù)合增長(zhǎng)率都超過100%。隨后陳年大幅調(diào)高2011年的營(yíng)收，擴(kuò)品類。從那以后，凡客不僅賣29元的T恤，還上線了拖把。當(dāng)然，你可以把調(diào)高營(yíng)收、擴(kuò)SKU看成是一種激進(jìn)的打法，激進(jìn)的打法也并不是錯(cuò)，激進(jìn)的同時(shí)，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)、管理要跟上。陳年犯過的錯(cuò)，恐怕只有他自己知道。
除了凡客自身的原因，外部的大環(huán)境惡化也是凡客這輪危機(jī)的重要原因。垂直電商，如果自身造血能力弱，只能靠花錢去買外部的流量。而隨著電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，外部流量的價(jià)格不斷被太高，單個(gè)新客獲取成本高達(dá)200-400元。
造血能力是什么呢?重復(fù)購(gòu)買率。也就是獲取的新客，你能不能讓他經(jīng)常在這買東西。如果花錢買來的，買一單就走了，那是沒有造血能力的。要想有成交額，只能不斷砸錢買新客。沒有造血能力的結(jié)果是：外部的流量費(fèi)用一停，成交額將大幅下滑。
說實(shí)話，2011年之前的凡客，給人的印象還是挺不錯(cuò)的，至少給我是這樣。用比較時(shí)髦的詞說叫：有調(diào)性。雖熱價(jià)格也便宜，但當(dāng)時(shí)的標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)都不是低價(jià)的標(biāo)簽。而現(xiàn)在的凡客呢?打開凡客首頁(yè)：保暖內(nèi)衣39元起、搖粒絨襯衫49起……除了便宜，我再也找不到其他的標(biāo)簽。
凡客融到錢是好事，但錢不是一切，錢可以解決一部分問題，但不能解決所有問題。我個(gè)人覺得凡客現(xiàn)在戰(zhàn)略上還模糊不清：既要做品牌、也想做渠道。這本身就存在矛盾。對(duì)于限時(shí)特賣，不是買貨、賣貨那么簡(jiǎn)單。凡客的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是品牌的運(yùn)作，而不是做一個(gè)渠道商。
之所以說凡客未來要經(jīng)歷很長(zhǎng)的“陣痛”期，除了面臨外部流量的匱乏，還有用戶忠誠(chéng)度的重新塑造。不僅要買新客，還要想法把流失的老客戶“拉回來”。長(zhǎng)久看，凡客要做的主要有兩件事：產(chǎn)品和品牌的調(diào)性。
產(chǎn)品上，雖然有說“凡客小米化”的，但服裝和手機(jī)還是有很大不同的。服裝要設(shè)計(jì)、制版、染色、QC……，手機(jī)則是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，期貨硬件，之后量產(chǎn)即可。另外，服裝還要考慮季節(jié)性的因素、流行款式等，手機(jī)則基本沒什么影響。所以，雷軍給陳年支招的話，小米這一套，凡客也用不到多少。
品牌的調(diào)性，凡客要想重新回到2011年之前那種范，我覺得很困難。如果做調(diào)查，2011年之前那批凡客粉絲，現(xiàn)在還在忠誠(chéng)的買凡客產(chǎn)品的，恐怕寥寥。每個(gè)人的不同階段，對(duì)消費(fèi)品牌的需求不一樣的。這不是凡客能左右的。
從大勢(shì)上看，凡客的最好階段已經(jīng)過去。在品牌的運(yùn)作上，如果不犯錯(cuò)誤的話，再好好耕耘的話，確實(shí)有成為中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的機(jī)會(huì)。
可惜，這個(gè)世界上沒有“如果”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
