【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】“中國服裝市場的競爭日趨激烈，市場正在向細(xì)分化趨勢快速裂變，銷售渠道下沉明顯，電商快速滲透，資本正在成為服裝產(chǎn)業(yè)組合的關(guān)鍵力量。”在寧波服裝節(jié)的2013中國服裝論壇上，比藍(lán)國際投資顧問有限公司總裁李凱洛認(rèn)為，中國服裝業(yè)正迎來拐點。
對此，拐點的到來將會給中國服裝行業(yè)帶來怎樣的變化?
“錢”是關(guān)鍵
在李凱洛看來，未來中國服裝行業(yè)將呈現(xiàn)幾大趨勢，包括設(shè)計師品牌的崛起、F2C(工廠直接到消費者)模式興起、大工業(yè)告別舞臺即小批量快速反應(yīng)的柔性制造生產(chǎn)模式大行其道、O2O(線上線下互動)模式興起等。
“但在這些趨勢中，資本快速進(jìn)入服裝產(chǎn)業(yè)，將以前所未有的力度改變服裝企業(yè)的思維和運作方式，從而引爆商業(yè)勢能，進(jìn)而改變和影響中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。” 在李凱洛看來，所有趨勢中，資本將成為中國服裝業(yè)變革最為重要的力量。
顯然，寧波服裝企業(yè)早已深諳資本之道。
杉杉早在1996年就已經(jīng)登陸上交所，成為中國最早上市的服裝企業(yè)之一。緊隨杉杉之后，雅戈爾也于1998年掛牌上交所。與此同時，申洲針織成功邁入港交所，并且“申洲國際”的股價自上市后，一直呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的發(fā)展趨勢，在資本市場獲得較高的口碑。
資本的引入，給寧波的服裝企業(yè)帶來了更多發(fā)展的可能。隨著掌握資金的不斷增多，寧波服裝企業(yè)也在資本的驅(qū)動下，探尋出不同的發(fā)展路徑。
以雅戈爾為例，服裝、地產(chǎn)、投資已經(jīng)成為拉動公司業(yè)績的“三駕馬車”。尤其是金融投資業(yè)務(wù)，在2010年曾一度占據(jù)集團(tuán)總體凈利潤的46%。
在國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境不振的大環(huán)境下，消費市場的發(fā)展也呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。在很多品牌服裝企業(yè)面臨發(fā)展困境的關(guān)卡，雅戈爾希望通過分散投資，爭取“讓自己比別人的冬天過得更溫暖一些”。
而充裕的資金也讓雅戈爾有了深耕服裝產(chǎn)品線的可能。近年來，為了擺脫以往“襯衫”、“正裝”、“中年男性”等定位，雅戈爾推出了年輕品牌GY，以35歲以下年輕人為目標(biāo)受眾，力求通過產(chǎn)品線的延伸吸引更多的消費者。
與此同時，雅戈爾“漢麻世家”品牌的推出，也是本土服裝品牌在中高端消費市場的一次大膽嘗試。雅戈爾也在各種場合不斷推廣“漢麻”產(chǎn)品，并在第十七屆寧波服裝節(jié)上主推新品“會呼吸的襯衫”。
不同于雅戈爾，申洲針織在上市之后，仍將公司的重心放在主業(yè)上。
這種“在自己熟悉的領(lǐng)域，做自己擅長的事”的穩(wěn)健做法，也讓申洲國際自上市后，在資本市場獲得較高的評價。
“自上市后，我們的股票一直都保持著穩(wěn)健增長的趨勢，甚至在這幾年股市環(huán)境不太好的情況下，我們的股票也有很好的表現(xiàn)。”申洲針織董事長馬建榮告訴記者。
正是對于主業(yè)的專注，使得申洲針織不斷在制造加工領(lǐng)域不斷提升，實現(xiàn)成本和質(zhì)量的良好的平衡。這也讓申洲針織能夠抵御住“東南亞制造”的壓力，在外貿(mào)疲軟的出口環(huán)境下，保證并穩(wěn)固了自己的市場份額。
“目前，申洲針織約有75%的產(chǎn)品用來出口，25%的產(chǎn)品則為內(nèi)銷，制造加工仍是我們的主業(yè)�！瘪R建榮告訴記者，申洲針織雖然也推出服裝品牌馬威，但馬建榮坦言，公司在服裝品牌的運作上仍處于“幼兒園”的階段，申洲的優(yōu)勢仍在于加工制造，而公司發(fā)展品牌、開品牌店的一個重要目的，也是了解消費市場，及時改進(jìn)、提升企業(yè)的加工制造技術(shù)。
有人在副業(yè)的拓展上“樂此不�！�，有人則堅守主業(yè)不放手，但不管企業(yè)選擇哪種發(fā)展策略，最終都離不開資本的支撐。
要獲得資金，除了依托資本市場外，做出受市場認(rèn)可的產(chǎn)品也至關(guān)重要。而要做好產(chǎn)品，首先離精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，以及對消費市場的深入調(diào)研。
高端品牌靠邊站
在韓國設(shè)計師吳鎮(zhèn)郁看來，中國服裝市場未來的增長潛力則在大眾品牌市場。
同中國30多家男女裝服裝品牌的合作經(jīng)歷，讓吳鎮(zhèn)郁對中國未來服裝消費市場的論斷頗為自信，他表示，不僅是中國，甚至在國際市場，大眾品牌消費市場也呈現(xiàn)出越來越多的發(fā)展機會，“法國設(shè)計師大眾品牌AGNES BH和A.P.C的歷史及發(fā)展都驗證了這一點”。
而寧波知名快時尚品牌太平鳥顯然抓住了這一趨勢。
作為目前國內(nèi)發(fā)展迅速的快時尚品牌，太平鳥一直將品牌聚焦于大眾消費市場。太平鳥集團(tuán)企業(yè)部負(fù)責(zé)人海黎娜告訴記者，無論從自有品牌太平鳥、樂町女裝還是MINI PEACE，甚至到太平鳥代理的知名國際女裝品牌MATERIAL GIRL，太平鳥一直以平價、時尚作為定位。
而要做好快時尚平價品牌，不僅要求企業(yè)有快速完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時還要能夠嚴(yán)格把控生產(chǎn)成本。
“太平鳥每年會推出1萬多款服裝，多款式、小批量的訂單特點，讓企業(yè)決定尋求代工企業(yè)進(jìn)行合作�！� 海黎娜告訴記者，雖然太平鳥本身也涉足加工領(lǐng)域，但是旗下工廠主要用來接一些附加值較高的加工訂單，太平鳥旗下品牌的平價定位，更適合找代工廠進(jìn)行生產(chǎn)�！斑@也是為了優(yōu)化企業(yè)的資源配置�！焙＠枘日f道。
專注平價市場，也使得太平鳥近年來發(fā)展迅速，在市場上保持了較高的店面覆蓋率，同時，年銷售額也達(dá)到了百億元級別。
同樣專注平價市場的還有申洲針織旗下品牌馬威。
記者在寧波服裝節(jié)展館發(fā)現(xiàn)，馬威一條女式連體襪的促銷價格能達(dá)到9元，其一套普通純棉女式的家居服的促銷價格則為39元。這些銷售價格也讓馬威再次刷新了消費者對平價品牌的“認(rèn)知”。
雖然，促銷價格并不能代表品牌在市場銷售的實際均價，但這在某種程度上也表明了馬威發(fā)展平價、大眾的品牌的決心。
“我們在生產(chǎn)制造上具有很大的優(yōu)勢，這也讓我們能夠更好的把控生產(chǎn)成本。所以，在馬威進(jìn)行市場定位時，我們也充分考慮了企業(yè)自身的優(yōu)勢。未來，馬威還是以平價、時尚、快速反應(yīng)作為品牌未來發(fā)展的方向�！瘪R建榮說道。
平價市場讓很多企業(yè)找到了品牌發(fā)展的方向，但要樹立品牌形象，在產(chǎn)品中植入品牌文化，則離不開細(xì)節(jié)的打造。
無細(xì)節(jié)，萬萬不能
“一個成功的服裝品牌，要擁有與眾不同的設(shè)計理念，設(shè)計的時裝必須要有非常好的創(chuàng)意、品牌個性特色，并且要有合理的定價和讓客戶感動的增值服務(wù)，從而帶給顧客幸福的憧憬�！痹诒本┌最I(lǐng)時裝公司董事長苗鴻冰看來，打造品牌細(xì)節(jié)對品牌形象能否“植入”市場至為關(guān)鍵。
對此，企業(yè)該如何從細(xì)節(jié)入手打造品牌形象?
“要打造品牌形象，就要從細(xì)節(jié)入手開展服裝設(shè)計和終端店鋪設(shè)計、發(fā)布會設(shè)計、舞美設(shè)計等，以出人意料的創(chuàng)意、時尚流行的作品、決不妥協(xié)的細(xì)節(jié)、精致人性的服務(wù)贏得市場和知名度。”苗鴻冰說道。
對于打造產(chǎn)品細(xì)節(jié)，太平鳥選擇以終端店鋪形象為切入點，著手打造品牌的市場形象。
“我們對品牌的終端店鋪形象非常重視，太平鳥也會定期對品牌所有的終端店鋪進(jìn)行統(tǒng)一更新�！焙＠枘雀嬖V記者，更新店鋪形象，主要是對店面的裝修、產(chǎn)品的陳列、新一季海報廣告形象進(jìn)行更換等，以同太平鳥當(dāng)季產(chǎn)品定位及風(fēng)格相統(tǒng)一，借以深化太平鳥在消費者心目中的形象。
對于太平鳥每年終端形象的更新，海黎娜表示，太平鳥有專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)太平鳥每年的店鋪形象設(shè)計。同時，太平鳥在集團(tuán)總部設(shè)有一個供品牌“試水”的旗艦店，對于下一季的店鋪陳列、店面裝修等，首先會在總部旗艦店里進(jìn)行“落地”。對于終端店鋪細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)把控，讓太平鳥在消費市場的品牌形象日益鮮明。
由于具有對市場的敏感度，寧波企業(yè)一直走在中國服裝行業(yè)的前端，面對即將來臨的行業(yè)拐點，寧波企業(yè)在品牌發(fā)展上的試水、探索，也將為本土服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供值得借鑒的“寧波樣本”。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
