【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】在傳統(tǒng)百貨銷售的利潤(rùn)空間日漸萎縮的同時(shí)，以大型購(gòu)物中心為代表的全新“體驗(yàn)式”購(gòu)物模式成為市場(chǎng)的新寵。越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目紛紛開(kāi)打“體驗(yàn)牌”，調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑、餐飲、娛樂(lè)，甚至體育場(chǎng)館、博物館、兒童游樂(lè)設(shè)施、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)城等業(yè)態(tài)的比重，透過(guò)輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“體驗(yàn)式”購(gòu)物是指將購(gòu)物中心的概念從購(gòu)物擴(kuò)大到交友、休閑、娛樂(lè)等范圍。與傳統(tǒng)百貨單一的業(yè)態(tài)不一樣，購(gòu)物中心在規(guī)劃、設(shè)計(jì)時(shí)偏向體驗(yàn)的多元化和豐富性。
順勢(shì)而為在于體驗(yàn)和服務(wù)
沈陽(yáng)萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司副總規(guī)劃師 孫保森
商業(yè)根本的作用是向消費(fèi)者提供服務(wù)。尤其是商業(yè)地產(chǎn)中的購(gòu)物中心，實(shí)際上就是一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)。我曾經(jīng)工作過(guò)的大悅城業(yè)態(tài)的比例一般是5︰3︰2(曾被認(rèn)為是購(gòu)物中心里百貨、娛樂(lè)及餐飲的最佳比例)。后來(lái)到了萬(wàn)科任職，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)比例繼續(xù)上調(diào)，并且除去娛樂(lè)和餐飲，還增加了社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)等環(huán)節(jié)�，F(xiàn)在，我把購(gòu)物中心的最新理念帶到了社區(qū)商業(yè)，把餐飲的比例提高到了50%。
業(yè)內(nèi)經(jīng)常有人說(shuō)餐飲不贏利，我認(rèn)為這個(gè)表述有問(wèn)題，購(gòu)物中心首先是要做好服務(wù)。現(xiàn)在一般的情況下，萬(wàn)科拿到一塊兒地之前，負(fù)責(zé)前期拿地規(guī)劃的時(shí)候，首先想到的是餐飲、休閑、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)。另外，兒童體驗(yàn)式的業(yè)態(tài)同樣不容忽視，萬(wàn)科如今正和兒童娛樂(lè)主題樂(lè)園、社區(qū)兒童生活中心談合作。
目前萬(wàn)科的運(yùn)作還都是比較良性。當(dāng)然，萬(wàn)科也同時(shí)在和同行學(xué)習(xí)，如何把購(gòu)物中心理念帶到社區(qū)商業(yè)里來(lái)�，F(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)生存能力有限，要學(xué)會(huì)順勢(shì)而為，而最重要的是四個(gè)字：體驗(yàn)、服務(wù)。
非購(gòu)物類功能決定生死
吉林省中東集團(tuán)副總經(jīng)理 劉琦
中東集團(tuán)已經(jīng)有兩三個(gè)廣場(chǎng)在應(yīng)用體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)了，反饋效果非常好。如何做好體驗(yàn)式購(gòu)物中心?不單是比例、形式、空間等問(wèn)題，調(diào)整是為了變化而變化，核心之處還是在于從骨子里的內(nèi)涵都是不一樣的。
購(gòu)物中心要有原創(chuàng)精神，中東在這方面做的比較早，在規(guī)劃購(gòu)物中心板塊上都在創(chuàng)新，不單單是形式、內(nèi)容、設(shè)計(jì)空間，必須每個(gè)模塊都想得很清楚，哪些部分是做長(zhǎng)線的，哪些部分是短線的，顧客來(lái)了是會(huì)感覺(jué)相對(duì)舒適的。
以前，業(yè)內(nèi)總糾結(jié)于餐飲、娛樂(lè)、影院的比例，現(xiàn)在全國(guó)80%的購(gòu)物中心馬上成爛尾樓了，這樣分析就有些過(guò)時(shí)了�，F(xiàn)在，中東要求旗下購(gòu)物中心3年之內(nèi)必須要做到100個(gè)非購(gòu)物類功能來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，如此一來(lái)，相信就是再偏僻的地段也能經(jīng)營(yíng)好。
兒童業(yè)態(tài)需要細(xì)分
北京嘉文樂(lè)園董事長(zhǎng) 張艷彬
最近幾年，在購(gòu)物中心里兒童業(yè)態(tài)的體量比重在逐漸增大，兒童的娛樂(lè)、體驗(yàn)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心激烈競(jìng)爭(zhēng)之下備受關(guān)注。兒童其實(shí)也是分很多種的，必須細(xì)分再細(xì)分。嘉文樂(lè)園源于生活，源于我女兒自己的爬跳跑，包括她后來(lái)長(zhǎng)大后的變化。現(xiàn)在生活當(dāng)中小朋友也好，家長(zhǎng)也好，都希望有一個(gè)完善的與景觀結(jié)合的兒童樂(lè)園，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)設(shè)備和裝修。嘉文樂(lè)園里面結(jié)合了現(xiàn)代科技，例如聲光電一體化，也包括中華傳統(tǒng)民族文化的琴棋書畫，讓小朋友從小就熱愛(ài)生活與和諧地發(fā)展。
從自身來(lái)講，我上大學(xué)以后很少去購(gòu)物中心，因?yàn)橛X(jué)得也沒(méi)錢，賣的東西也貴。但是有了寶寶以后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，周末不去體驗(yàn)式做的比較好的購(gòu)物中心又能去哪兒呢?在孩子玩樂(lè)的同時(shí)，大人也能喝杯咖啡，過(guò)個(gè)小資生活。生活會(huì)給我們所有的指引，所有的指引都會(huì)反饋我們的生活。
體驗(yàn)式與商業(yè)結(jié)合
RONG融道中國(guó)執(zhí)行總裁 鄭展
現(xiàn)在中國(guó)到目前一共有78家兒童體驗(yàn)館，而如今全國(guó)體驗(yàn)館一共倒閉了5家。5家包括北京兩家、溫州1家、呼和浩特1家。北京這兩家倒閉一個(gè)是選址問(wèn)題，另外采取了雙門票制度，重復(fù)消費(fèi)。第二個(gè)由兩個(gè)因素造成的，第一個(gè)是票價(jià)因素，另外一個(gè)是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的因素。票價(jià)是因?yàn)榧庇谇蟪�，團(tuán)購(gòu)做得太多，199元錢門票變成59元、39元，甚至有一階段還有9元的門票。這種情況導(dǎo)致周邊的消費(fèi)者只在便宜的時(shí)候才去。
融道現(xiàn)在做了很多體驗(yàn)館，當(dāng)然也有經(jīng)營(yíng)好的或者壞的，但目前普遍來(lái)看，還比較樂(lè)觀。融道一直有一個(gè)態(tài)度——市場(chǎng)足夠大，很多人都可以進(jìn)來(lái)，但希望針對(duì)這個(gè)行業(yè)有一些投機(jī)行為的人員就不要進(jìn)來(lái)了。
體驗(yàn)式業(yè)態(tài)最重要解決的問(wèn)題就是玩。玩是第一位的，不管是對(duì)大人還是孩子。人在玩的時(shí)候最全情投入，只有玩的時(shí)候才能把人流停留時(shí)間解決掉。只有把玩解決好了，兒童群體以及連帶的家庭群體才能在購(gòu)物中心逗留得住。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)體驗(yàn)館里，孩子和家長(zhǎng)的比例是1比1.47，家長(zhǎng)人數(shù)將近1.5倍于孩子，停留時(shí)間平均是4.7個(gè)小時(shí)。在融道體檢館當(dāng)中平均逗留時(shí)間則為6.3個(gè)小時(shí)。
體驗(yàn)館是相對(duì)比較典型的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。融道現(xiàn)在著手另外一種商業(yè)模式——體驗(yàn)加商業(yè)結(jié)合。因?yàn)榧僭O(shè)場(chǎng)館里全部都是體驗(yàn)設(shè)施，家長(zhǎng)的人流太多，不好消化，所以要增加商業(yè)的面積，現(xiàn)在的比例是60%體驗(yàn)，40%商業(yè)。
體驗(yàn)式是與電商的最大區(qū)別
金螳螂設(shè)計(jì)八院院長(zhǎng)、總設(shè)計(jì)師 呂邵蒼
目前，國(guó)內(nèi)真正把體驗(yàn)式商業(yè)設(shè)計(jì)做得非常好的購(gòu)物中心幾乎沒(méi)有。包括萬(wàn)達(dá)也只是前期做了基本的吃喝玩樂(lè)，忽視了內(nèi)部空間的關(guān)于體驗(yàn)的設(shè)置。上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心作為中國(guó)內(nèi)地首個(gè)購(gòu)物藝術(shù)中心，把建筑的設(shè)計(jì)感與購(gòu)物的體驗(yàn)性相融合，則更進(jìn)了一步。
真正的體驗(yàn)式購(gòu)物中心是讓人有參與感，有體驗(yàn)性，這是與電商最大的區(qū)別，也是優(yōu)勢(shì)。電商就是讓人覺(jué)得很方便，有非常強(qiáng)烈的自主性。對(duì)于所有的地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式的商業(yè)設(shè)計(jì)到底是什么，這不是簡(jiǎn)單的一個(gè)比例的問(wèn)題，不是一個(gè)具體方式方法的問(wèn)題，而是一個(gè)思維的問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
或許，體驗(yàn)式購(gòu)物中心不是某一種類型的購(gòu)物中心，應(yīng)該是購(gòu)物中心發(fā)展變化的一個(gè)趨勢(shì)，應(yīng)該說(shuō)未來(lái)大多數(shù)購(gòu)物中心都有可能轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)式購(gòu)物中心。未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。如今，中國(guó)購(gòu)物中心雖然不少，但欠缺主題鮮明的購(gòu)物中心，相信未來(lái)那些體驗(yàn)感強(qiáng)、業(yè)態(tài)豐富的購(gòu)物中心依舊大有可為。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
