【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】在被稱為“白銀時(shí)代”開(kāi)端的2014年，大部分房企過(guò)去十個(gè)月的銷售目標(biāo)完成率低于70%，從“業(yè)主嘉年華，高企的庫(kù)存壓力之下，好玩且有效的營(yíng)銷手段也成為開(kāi)發(fā)商的新課程。
CRIC近日發(fā)布2014年前三季度中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額TOP50榜單，萬(wàn)科地產(chǎn)以1482.7億元獨(dú)占鰲頭。除了銷售業(yè)績(jī)，萬(wàn)科同樣領(lǐng)跑眾房企的還有它不斷推陳出新的營(yíng)銷花樣。今年攪動(dòng)地產(chǎn)界熱鬧非凡的“眾籌房產(chǎn)”、“淘寶網(wǎng)購(gòu)抵扣購(gòu)房款”、“全民經(jīng)紀(jì)人”APP平臺(tái)皆出自萬(wàn)科系。
在被稱為“白銀時(shí)代”開(kāi)端的2014年，大部分房企過(guò)去十個(gè)月的銷售目標(biāo)完成率低于70%，從“業(yè)主嘉年華”、“買房送車”等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式到與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，高企的庫(kù)存壓力之下，好玩且有效的營(yíng)銷手段也成為開(kāi)發(fā)商的新課程。
老派也玩新花樣
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明星助陣、買房抽獎(jiǎng)、品鑒活動(dòng)、饑餓營(yíng)銷
明星代言、買房送車、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、品鑒活動(dòng)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式曾經(jīng)是開(kāi)發(fā)商所偏愛(ài)的。自開(kāi)盤(pán)起就數(shù)度蟬聯(lián)高端公寓銷售冠軍的中海紫御豪庭也玩著“蓄客營(yíng)銷”的戰(zhàn)術(shù)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)思維方式的滲透，即便是最老派的營(yíng)銷方式也開(kāi)始玩出新花樣。
你未必清楚投資周浦商鋪的年回報(bào)率有多少，但當(dāng)你在綠地繽紛廣場(chǎng)的項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)看到一輛加長(zhǎng)悍馬，再對(duì)照他們的宣傳口號(hào)“2年賺回一輛加長(zhǎng)悍馬”，當(dāng)下便心中有數(shù)。據(jù)綠地繽紛廣場(chǎng)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)天2小時(shí)銷售4億元，那輛用來(lái)展示的加長(zhǎng)悍馬也在網(wǎng)絡(luò)走紅。“我們計(jì)算過(guò)商鋪投資回報(bào)率，便精心策劃了這樣一場(chǎng)營(yíng)銷展示，現(xiàn)場(chǎng)氣氛很熱烈。”
世界杯賽事期間，成都萬(wàn)科與當(dāng)?shù)卮罄兴{(lán)光地產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布競(jìng)猜活動(dòng)，各自拿出200萬(wàn)的優(yōu)惠回饋購(gòu)房者，并吸引其他開(kāi)發(fā)商加入競(jìng)猜返購(gòu)房?jī)?yōu)惠的陣營(yíng)中，一度成為成都樓市營(yíng)銷大事件。
易居(中國(guó))控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱表示，不管營(yíng)銷方式如何創(chuàng)新，價(jià)格還是最根本最重要的內(nèi)容。“ 直接降價(jià) 今天還是被很多企業(yè)選用，直接打折最爽氣也是最有效的。 間接降價(jià) 主要有存抵扣、特價(jià)房、免息貸款、送契稅物業(yè)費(fèi)等方式。這些方式一方面吸引眼球，另外進(jìn)退比較自如，但是也希望不要玩花樣的同時(shí)僅僅成為噱頭�！�
探路房地產(chǎn)眾籌
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特價(jià)房、投資收益、競(jìng)拍
10月24日14時(shí)，網(wǎng)友耿先生以68.4萬(wàn)元競(jìng)拍得到眾籌房產(chǎn)86平方米精裝修3房一套，房源來(lái)自昆山花橋萬(wàn)科MIXTOWN。這是繼上月蘇州萬(wàn)科推出首個(gè)房產(chǎn)眾籌后，萬(wàn)科再次試水。
據(jù)搜房網(wǎng)報(bào)道，此次眾籌活動(dòng)10月22日上線后，用時(shí)3分21秒就由450個(gè)投資人每人眾籌1000元完成45萬(wàn)元籌款目標(biāo)。2天后中午12時(shí)開(kāi)始競(jìng)拍萬(wàn)科MIXTOWN特價(jià)房。2個(gè)小時(shí)的搶購(gòu)中，吸引518位競(jìng)拍人參與，競(jìng)拍價(jià)50萬(wàn)元起。
幸運(yùn)的耿先生以相當(dāng)于市場(chǎng)價(jià)6折的價(jià)格競(jìng)拍到這套房產(chǎn)，而450位參與投資的眾籌人將從68.4萬(wàn)元購(gòu)房款中獲得收益回報(bào)，每人1000元的投資金額累計(jì)達(dá)到43.8%的預(yù)期收益，折合438元。
活動(dòng)2天中致電搜房眾籌400客服咨詢的電話量高達(dá)1000多通，為萬(wàn)科MIXTOWN帶來(lái)日均50%的來(lái)電增長(zhǎng)，該項(xiàng)目銷售人員亦表示，25日開(kāi)盤(pán)當(dāng)天售出210套房源，晚上又加推34套。29日之前購(gòu)買可享受9.2折優(yōu)惠，29日后恢復(fù)到9.7折。
房地產(chǎn)眾籌早在國(guó)外流行，企業(yè)家通過(guò)眾籌獲得建造資金，投資客在房產(chǎn)項(xiàng)目售出后獲得投資回報(bào)，而萬(wàn)科把房產(chǎn)眾籌進(jìn)行了改良與創(chuàng)新，拿出一套特價(jià)房源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)拍，繼而把樓盤(pán)項(xiàng)目出售出去，這樣既降低了投資人與競(jìng)拍人的購(gòu)房門檻，也為自己賺足了人氣。然而，業(yè)界人士提醒，購(gòu)房者在挑選項(xiàng)目時(shí)應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析，既要注意房?jī)r(jià)下行的市場(chǎng)行情，也要避免介入一些品質(zhì)不高、難以出手的房源。
美地行營(yíng)銷策劃有限公司執(zhí)行總裁劉群認(rèn)為，“這種形式不會(huì)大規(guī)模推廣。”
全民經(jīng)紀(jì)沒(méi)想象中簡(jiǎn)單
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經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)、傭金、專業(yè)化水準(zhǔn)
如果綠城是“全民營(yíng)銷”的倡導(dǎo)者，碧桂園是“全民營(yíng)銷”最大受益者，萬(wàn)科則是“全民營(yíng)銷”新舞臺(tái)的執(zhí)行者。
6月26日上海萬(wàn)科發(fā)布中國(guó)地產(chǎn)界第一款全民營(yíng)銷產(chǎn)品“萬(wàn)科經(jīng)紀(jì)人+分享達(dá)人”。據(jù)內(nèi)部人士透露，2.0版上線后的經(jīng)紀(jì)人注冊(cè)量已經(jīng)達(dá)到1500人，推薦客戶400組以上。作為“分享達(dá)人”的首期活動(dòng)，海上傳奇項(xiàng)目的看房團(tuán)分享者已經(jīng)達(dá)到200多人。而西安“全民經(jīng)紀(jì)人”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正式上線一個(gè)月便成交了9.19億元。
至于是否人人都可以注冊(cè)成為經(jīng)紀(jì)人擁有賣房資質(zhì)一度被業(yè)界質(zhì)疑。知名地產(chǎn)紅人黃章林更指出并不是所有的房企都適合“全民營(yíng)銷”的模式�！斑@和公司的管控模式緊密關(guān)聯(lián)。模式能不能調(diào)動(dòng)起來(lái)要看執(zhí)行力和企業(yè)文化，還要參考客戶量和員工量，最后要把薪酬制度設(shè)計(jì)好�！�
第一太平戴維斯上海住宅銷售部董事唐華女士認(rèn)為，房企第四季度把希望寄托在營(yíng)銷成效上面。房產(chǎn)銷售是服務(wù)導(dǎo)向型，銷售人員對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果有一定的影響�！颁N售人員專業(yè)化及服務(wù)水準(zhǔn)都需要通過(guò)對(duì)行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、職業(yè)操守等多方面的培訓(xùn)及訓(xùn)練。從目前來(lái)看靠平臺(tái)做房產(chǎn)營(yíng)銷還沒(méi)有太成功的案例，由于國(guó)家限購(gòu)的相關(guān)政策限定可以預(yù)見(jiàn)使用率不會(huì)太高，單純的交易平臺(tái)可發(fā)展的空間將有限。如果能將資產(chǎn)管理、信息交流或者相關(guān)服務(wù)的概念融入平臺(tái)內(nèi)，就能把平臺(tái)的價(jià)值更全面的體現(xiàn)出來(lái)�！�
電商聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賣房
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淘寶、線上購(gòu)房、變相降價(jià)
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房?jī)?yōu)惠活動(dòng)常態(tài)化，電商還可以為房企制造哪些營(yíng)銷新花樣?密集拜會(huì)BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭之后，萬(wàn)科的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)格開(kāi)始成熟。
8月25日，萬(wàn)科與淘寶推出“消費(fèi)金額抵扣購(gòu)房款”的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，用戶全年在淘寶的消費(fèi)金額，可在萬(wàn)科全國(guó)12個(gè)城市23個(gè)樓盤(pán)，直接沖抵相應(yīng)金額的購(gòu)房款，最高可抵扣200萬(wàn)元，全年在淘寶消費(fèi)不滿5萬(wàn)元的用戶，淘寶將直接發(fā)放5萬(wàn)元房款補(bǔ)貼。據(jù)悉，參與活動(dòng)的樓盤(pán)總價(jià)跨度從40萬(wàn)-5000萬(wàn)元不等，戶型有30平方米的單身公寓，也有300平方米的豪宅，80-130平方米的兩、三居室推出套數(shù)最多。
盡管具體房款抵扣情況和購(gòu)買人群的統(tǒng)計(jì)情況尚未可知，據(jù)知情人統(tǒng)計(jì)，杭州萬(wàn)科為期一月的活動(dòng)中，售出約900套房源。曾有房地產(chǎn)行業(yè)人士表示，淘寶萬(wàn)科此舉雖然說(shuō)是給用戶帶來(lái)福利，但更多的好處落在淘寶和萬(wàn)科自己身上，“形式很特別，但不難看出其降價(jià)促銷、去庫(kù)存的目的�！�
同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉也認(rèn)為，由于淘寶的目標(biāo)客戶群與萬(wàn)科首次置業(yè)“剛需”樓盤(pán)的目標(biāo)群體定位基本一致，因此此次合作可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)客群資源進(jìn)行營(yíng)銷，充分挖掘出這些淘寶用戶當(dāng)中的潛在購(gòu)房群體，有效去化當(dāng)前庫(kù)存。他同時(shí)也分析，如果利用互聯(lián)網(wǎng)“賣房子”，開(kāi)展團(tuán)購(gòu)才是房產(chǎn)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。普遍說(shuō)來(lái)，“團(tuán)購(gòu)”的樓盤(pán)一般都要比正常售價(jià)便宜5%-10%，既為購(gòu)房者降低購(gòu)房成本，開(kāi)發(fā)商也容易回籠資金。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
