【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】仿佛突然之間，我們就進(jìn)入了一個(gè)“大數(shù)據(jù)依賴”的時(shí)代：從客戶管理、到品牌決策、營銷策略，幾乎都要依賴數(shù)據(jù)。企業(yè)也想盡辦法，要獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，因此也造成了數(shù)據(jù)的激增。據(jù)市場調(diào)研公司Experian Marketing Service，全球90%的數(shù)據(jù)都是這兩年產(chǎn)生的。
但是，數(shù)據(jù)不是萬靈藥，準(zhǔn)確的洞察才是。而準(zhǔn)確的洞察的基礎(chǔ)，是要有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。但現(xiàn)實(shí)是，面對每天鋪天蓋地的數(shù)據(jù)，很多企業(yè)都在隱隱地?fù)?dān)心，收集到的數(shù)據(jù)質(zhì)量不佳，在Experian的全球數(shù)據(jù)質(zhì)量調(diào)查報(bào)告中，自2014年以來，認(rèn)為自己的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的企業(yè)從86%上升到了92%!
也就是說，幾乎每個(gè)企業(yè)都面臨著數(shù)據(jù)不健康的問題。而這個(gè)問題帶來的后果，也是觸目驚心的：咨詢顧問公司Ovum的數(shù)據(jù)顯示，不良數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來30%的營收損失;在Experian的報(bào)告中，企業(yè)的CIO們認(rèn)為，如果他們的數(shù)據(jù)質(zhì)量很好的話，企業(yè)利潤能夠上升15%!
一般說來，數(shù)據(jù)質(zhì)量由“4C”來決定：即完整性(Complete)、時(shí)效性(Current)、準(zhǔn)確性(correct)和相關(guān)性(consistent)。為了提高這4C，企業(yè)從數(shù)據(jù)的來源、數(shù)據(jù)剖析以及消費(fèi)者三個(gè)方面入手，一是從源頭上杜絕不良的數(shù)據(jù)，而是對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行再加工，去偽存真，提高數(shù)據(jù)整體質(zhì)量。
統(tǒng)一數(shù)據(jù)源
對于一家公司來說，通常有多個(gè)數(shù)據(jù)來源：第三方平臺，媒介以及品牌自己的數(shù)據(jù)等，由于數(shù)據(jù)平臺不同，收集到的數(shù)據(jù)不僅繁雜，數(shù)據(jù)分析得出的洞察也不盡相同，容易導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷。所以，把多個(gè)數(shù)據(jù)源的資料整合在一起，只有一個(gè)數(shù)據(jù)庫，從整體上對消費(fèi)者做分析，是避免不完整數(shù)據(jù)導(dǎo)致錯(cuò)誤判斷的一個(gè)方法。
2014年初，在線服裝零售商Surfdome任命了一位數(shù)據(jù)專家，這位數(shù)據(jù)專家一上任，就推出了一個(gè)大數(shù)據(jù)分析方案，把所有的數(shù)據(jù)源整合在一起。這樣一來，公司所有部門都在與相同的數(shù)據(jù)打交道，洞察也變得更為可靠。
通過將所有的數(shù)據(jù)源整合在一起，Surfdome糾正了過去的一個(gè)錯(cuò)誤判斷。以前，公司在女性廣告上的投入要遠(yuǎn)高于在男性廣告上的投入，但在整合了數(shù)據(jù)源之后，Surfdome發(fā)現(xiàn)，“我們意識到，男性給我們帶來更大的價(jià)值，因?yàn)殡m然男性廣告回報(bào)率要低一些，但是轉(zhuǎn)化率卻更高。我們開始基于顧客性別，而不是顧客終身價(jià)值，重新評估該把錢投到哪里�！盨urfdome付費(fèi)渠道主管Slingsby表示，自從整合了多個(gè)數(shù)據(jù)源之后，公司管理層對數(shù)據(jù)洞察很滿意。
數(shù)據(jù)管理
對收集到的數(shù)據(jù)，要經(jīng)過一個(gè)數(shù)據(jù)管理的過程。這個(gè)過程分為4大步驟：
1.數(shù)據(jù)清理。數(shù)據(jù)清理是一個(gè)有關(guān)規(guī)則及其執(zhí)行的過程。舉例來說，通常，系統(tǒng)會自動把英文中的縮寫“ST”直接與“street”對應(yīng)，但實(shí)際上，ST也可以代表“圣人”(Saint)，如果簡單粗暴地把所有ST都轉(zhuǎn)換成Street，就會出現(xiàn)錯(cuò)誤的轉(zhuǎn)換。這時(shí)候，規(guī)則的執(zhí)行就要有一定的約束條件。在這個(gè)例子里，可以設(shè)定如果ST后面出現(xiàn)名字，就將其識別為“圣人”。
2.數(shù)據(jù)提高。大部分的商業(yè)應(yīng)用程序都是為了特定的目的而設(shè)計(jì)的，相應(yīng)的，收集到的數(shù)據(jù)也都有特定的目的，因此，數(shù)據(jù)的“實(shí)用程度”(degree of utility)也有一定的局限性。而通過增加更多的屬性，可以提高這些為特定目的為收集的數(shù)據(jù)，讓它能用于更廣泛的范圍。
例如，將姓名和地址之類的信息標(biāo)準(zhǔn)化是第一步，然后再將這些數(shù)據(jù)與一些基本參考數(shù)據(jù)連接起來，就能夠?qū)崿F(xiàn)基于特定目標(biāo)的直接連接，把數(shù)據(jù)從一般的水平，提高到個(gè)人的層面。這種質(zhì)上的提高有助于增強(qiáng)企業(yè)的分析流程，給公司帶來更多的銷售，提高收入和凈利潤。
3、記錄連接與匹配。人們可能無法想象自己留下的數(shù)據(jù)有多少�，F(xiàn)在，你只要與任何機(jī)構(gòu)打交道，都會被“記錄在案”：購房、結(jié)婚、在網(wǎng)上買了什么、生日慶�！瓕�(shí)際上，被記錄下來的不僅是這一個(gè)個(gè)具體事件的數(shù)據(jù)，還有這些事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)等，這些零碎的數(shù)據(jù)如果合并起來，可以勾勒出一個(gè)十分具體的人。
這些數(shù)據(jù)記錄通過一個(gè)稱謂“記錄連接”的過程結(jié)合在一起，這個(gè)過程會通過搜索不同的數(shù)據(jù)組，根據(jù)一些個(gè)人最基本的特征，例如，名字、地址或者電話號碼，來找到那些與之匹配的數(shù)據(jù)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)數(shù)據(jù)都指向同一個(gè)人時(shí)，就可以把這兩個(gè)數(shù)據(jù)連接在一起。
4、前瞻性的數(shù)據(jù)管理。通過標(biāo)準(zhǔn)檢查數(shù)據(jù)錯(cuò)誤的流程，對數(shù)據(jù)錯(cuò)誤根本原因進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)補(bǔ)救措施，都可以提高企業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量。
如果根本原因不是那么容易找到的話，可以對無效數(shù)據(jù)做一個(gè)定義，利用該無效數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行監(jiān)測，當(dāng)發(fā)現(xiàn)無效數(shù)據(jù)后，立即啟動警報(bào)�，F(xiàn)在，很多企業(yè)都將這個(gè)水準(zhǔn)視為前瞻性的數(shù)據(jù)管理。
許多機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)的應(yīng)用上都很大的提升，同時(shí)，人們也在尋找各種辦法，將數(shù)據(jù)運(yùn)用在不同的操作和戰(zhàn)略利益上。然而，要真正做到前瞻性，公司要能夠預(yù)測到他們事先并不知道的各種數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，而不是利用剖析工具來找已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤模式。
保護(hù)消費(fèi)者隱私
還有一類不良數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者的隱私保護(hù)意識有關(guān)。一些消費(fèi)者為了避免泄露個(gè)人信息，會在填寫資料時(shí)提供假信息。
互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)公司Symantec透露，在英國，每3個(gè)消費(fèi)者中就有一個(gè)人會處于自我保護(hù)，提供虛假的個(gè)人信息。這對營銷人來說，可不是什么好消息。
如何讓消費(fèi)者能夠放心大膽地把自己提供自己的真實(shí)數(shù)據(jù)，根源在于制定消費(fèi)者隱私保護(hù)法案，對企業(yè)使用消費(fèi)者信息作出規(guī)范。目前，歐盟即將出臺信息保護(hù)法案，這將改變消費(fèi)者對個(gè)人信息被企業(yè)用作營銷目的的態(tài)度。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
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