【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】六年前，A&F宣布了巨額的虧損，虧損的原因在于，年輕的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣從其它品牌購(gòu)買差不多但更便宜的衣服，而A&F已經(jīng)老了。在向“降價(jià)”投降后，這家公司又開始了更多的改變，比如“裸男”。A&F的確將性感營(yíng)銷炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，名氣大增，但業(yè)績(jī)并未有好轉(zhuǎn)，依舊在下滑。今年，它徹底拋棄了“性感”路線，向“性冷淡”180度轉(zhuǎn)變，可是，它在2015年第三季度的業(yè)績(jī)，奇跡般的好轉(zhuǎn)了。六年來，A&F在挽救的路上頻頻出招，這個(gè)“縱欲”多年的品牌，最終還是在“禁欲”里翻身了。
“性感”不管用，“性冷淡”做到了
六年前，A&F用“裸男”來挽救品牌的艱難狀況，但熙熙攘攘四五年，錢沒少燒，業(yè)績(jī)卻并未有起色，今年年中，A&F發(fā)布聲明，徹底摒棄了其“性感營(yíng)銷”路線。
“裸男”不在了，被清純的印模取代，她叫尼蘭 吉爾(Neelam Gill)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)極簡(jiǎn)主義路線。此次轉(zhuǎn)變不僅斬獲粉絲大量好評(píng)，更為A&F品牌之前所做的承諾畫上了一個(gè)完美的句號(hào)。
因?yàn)榻衲?月，A&F品牌商承諾不再讓模特們真空上陣或憑借超級(jí)性感裸露的畫冊(cè)以達(dá)到銷售目的。而近日，根據(jù)此品牌最新的宣傳活動(dòng)顯示，A&F確實(shí)信守了其承諾。
更重要的是，今年第三季度盈利大增130%，股價(jià)急升20%。
例數(shù)過去的“性感營(yíng)銷”
這次轉(zhuǎn)變足以讓所有業(yè)內(nèi)人驚呆，包括小編，這也是今天寫它的原因，但過去的那些成功又失敗的“色誘”，還是不應(yīng)該被歸為“零蛋”，因?yàn)椤靶愿袪I(yíng)銷”盡管沒有帶動(dòng)業(yè)績(jī)，但畢竟曾經(jīng)也在全球風(fēng)靡一時(shí)。
早在1992年Jeffries接手A&F后，原來的這個(gè)沖浪休閑品牌搖身變成了一個(gè)叛逆、性感的時(shí)尚品牌。同時(shí)，Jeffries又讓昏暗的燈光、吵鬧的音樂、濃濃的香水味、大大的裸男海報(bào)、還有半裸的男店員，成為A&F刻在消費(fèi)者心目中的形象。法國(guó)零售店鋪設(shè)計(jì)師Malhere稱A&F店鋪是一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新，它讓向往成人生活的高中生們體驗(yàn)到了去夜店的感覺。
后來，這家公司更加大膽。在它們推出的late-Nineties系列廣告中，一對(duì)只穿著內(nèi)衣的男女繼續(xù)挑戰(zhàn)著情色誘惑的極限。
2009年，A&F為挽救公司的艱難業(yè)績(jī)，開啟了“裸男”的營(yíng)銷模式，并在所有的品牌店鋪推廣“裸男”銷售。這招迅速見效。在當(dāng)年開張的東京旗艦店門前，顧客從早晨7點(diǎn)就開始排隊(duì)，開業(yè)第一天創(chuàng)造了A&F史上門店銷售額的最高紀(jì)錄。但這個(gè)招數(shù)并不能保證亞洲的顧客們可以對(duì)此保持長(zhǎng)期的興趣。因?yàn)檫^時(shí)了的“性感”除了帶來更多圍觀群眾外，它讓A&F看上去更像1980年代的審美觀。
2012年，Jeffries宣布了日本旗艦店的失敗。
至此，A&F的性感營(yíng)銷時(shí)代過去了，2013年，A&F三季度業(yè)績(jī)虧損1564.4萬美元，2014年，業(yè)績(jī)同期下滑25%。
今年5月份，A&F徹底放棄了“性感營(yíng)銷”模式，如今，它永遠(yuǎn)的成為了過去式。
其它挽救品牌的模式
店內(nèi)香氛味過重遭投訴
“不見其影，先聞其香”，美國(guó)休閑服飾品牌A&F在這方面可稱一絕。該品牌因其店內(nèi)標(biāo)志性的古龍水香味而廣為人知。然而，有大量顧客反映，店內(nèi)過于刺激的香氛味易讓人心情煩躁。因此，A&F決定降低店內(nèi)香氛濃度。
據(jù)悉，作為一種銷售手段，A&F在店內(nèi)噴灑大量的標(biāo)志性古龍水Fierce，且店內(nèi)長(zhǎng)期充斥著令人無法思考的喧囂音樂以及讓人眼花繚亂的燈光，加之店內(nèi)Fierce古龍水氣味過于濃烈刺激，使人離店后往往頭痛欲裂。
自2010年起，消費(fèi)者以及青少年組織Teens Turning Green已不斷抗議投訴A&F的“毒香”，A&F也一直在降低其香氛濃度，但至今并未改變香氛的配方。
拒聘戴頭巾穆斯林，結(jié)果敗訴
2008年，A&F拒絕聘請(qǐng)穆斯林，因?yàn)闉榱硕惚苣滤沽峙宕黝^巾的需要，但這一做法最終在最高法院以8票贊成1票反對(duì)的局面敗訴。
中國(guó)官網(wǎng)上線
A&F連同旗下青春副牌Hollister正式登陸中國(guó)，面向中國(guó)大陸消費(fèi)者的官網(wǎng)上于近日上線，成為其拓展中國(guó)市場(chǎng)的重大里程碑。
據(jù)悉，A&F及Hollister官網(wǎng)所售商品不僅包括本季專柜在售的經(jīng)典款式，還有各類新款男女成衣、專為A&F旗艦店打造的特別款，以及僅限網(wǎng)上銷售的網(wǎng)店專售款。同時(shí)，消費(fèi)者在香港官網(wǎng)和美國(guó)官網(wǎng)喜聞樂見的Clearance清倉打折區(qū)也被移植過來，部分商品可享受低至五折的優(yōu)惠。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
