【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】從單身狗的網(wǎng)購狂歡，到全民購物節(jié)，“雙11”已經(jīng)成為國人最期待的“節(jié)日”之一，有木有?然而線上的狂歡，恰恰是實(shí)體店的傷痛。
不過，部分實(shí)體鞋店對“雙11”促銷已不再一味抵制，而是通過刷卡贈禮、滿百返現(xiàn)、線上支付隨機(jī)免單、線上領(lǐng)券線下消費(fèi)等各種玩法組合出擊，積極性絲毫不比電商差。小世相信，今年“雙11”實(shí)體鞋店逆襲線上，有戲!
“雙11”給顧客來個驚喜，有木有
2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布了全球無縫零售消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研覆蓋了包括中國在內(nèi)的近一萬名消費(fèi)者。調(diào)研中，有59%的受訪者認(rèn)為在實(shí)體店購物非常方便;而覺得移動購物非常方便的消費(fèi)者只有33%。
針對消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，實(shí)體店經(jīng)營開始出現(xiàn)兩大趨勢：一是大力發(fā)展 O2O，利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客的線下消費(fèi)需求;二是加強(qiáng)體驗(yàn)式營銷，與網(wǎng)上購物形成差異化競爭。這些趨勢就是實(shí)體店打響市場保衛(wèi)戰(zhàn)的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶體驗(yàn)優(yōu)勢的同時(shí)，借鑒并融合電商所長。
實(shí)體店還可以根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，開發(fā)特定的產(chǎn)品和增值服務(wù)，例如優(yōu)衣庫和H&M則推出舊衣回收計(jì)劃，力推可持續(xù)時(shí)尚的概念，顧客可將閑置舊衣打包送回門店回收，獲得一張購物優(yōu)惠券，這些獲得優(yōu)惠券的消費(fèi)者大多數(shù)都選擇了現(xiàn)場繼續(xù)購物。
與顧客在賣場“一起過節(jié)”，好不好
經(jīng)過多年的沉淀，消費(fèi)者對“雙11”的態(tài)度逐漸趨于理性。調(diào)查表明，消費(fèi)者線上購買多半是出自理性的計(jì)劃性購物，來到商場隨機(jī)性的即興消費(fèi)會更多。因此，現(xiàn)在許多實(shí)體店在策劃“雙11”活動時(shí)，都是以塑造讓消費(fèi)者來商場“一起過節(jié)”的氛圍為重心。
以即興消費(fèi)的特征來說，消費(fèi)者來到實(shí)體店，也許只是隨便看看，并沒有明確的購買目的，這時(shí)候，實(shí)體店如何通過賣場文案、促銷策略，給消費(fèi)者一個無法拒絕的理由，讓他們產(chǎn)生購買?是獨(dú)特的購物場景、足夠大力度的折扣、獨(dú)一無二的產(chǎn)品，還是來自現(xiàn)場導(dǎo)購貼心的服務(wù)?
網(wǎng)購比拼的是價(jià)格、數(shù)量，實(shí)體店在價(jià)格戰(zhàn)中沒有優(yōu)勢，也不必用自己的短處與電商的長處來比較，實(shí)體店在促銷中應(yīng)該突出的是體驗(yàn)、品質(zhì)、售前、售后服務(wù)，更好滿足顧客需求的能力。如何在不同的消費(fèi)場景中，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，更好地調(diào)動所有資源，抓住每一次銷售機(jī)會，是實(shí)體店增加收入，獲得可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。
這3個“雙11”促銷誤區(qū)，要回避
受制于成本壓力，實(shí)體店在促銷時(shí)難免陷入到“賺利潤還是賺人氣”的糾結(jié)中，這使得實(shí)體店在促銷時(shí)容易進(jìn)入一些誤區(qū)。
“雙11”促銷變成清理滯銷庫存
店鋪打出促銷的口號，但真正有優(yōu)惠的商品都是一些滯銷庫存、殘次品或斷碼商品，說好的“雙11”購物狂歡，變成了清庫存活動，影響消費(fèi)者對品牌的信任度，口碑相傳導(dǎo)致丟失更多顧客。
活動時(shí)間無限延長
促銷活動一定要有活動期限，沒有特殊情況不做延期，這樣才能制造緊迫感和稀缺感，刺激消費(fèi)者盡快買單。線上“雙11”就是嚴(yán)格的一天，許多品牌的貨品也都限量發(fā)售，這一點(diǎn)實(shí)體店大可以學(xué)學(xué)。
未采取顧客區(qū)隔策略
店鋪促銷的目的是吸引更多消費(fèi)者，宣傳品牌，因此促銷時(shí)的第一步，就是要考慮店鋪要籠絡(luò)什么樣的顧客，然后通過產(chǎn)品、價(jià)格策略吸引目標(biāo)人群，排除非目標(biāo)人群。
給你一個好主意：玩玩O2O
實(shí)體店最大的優(yōu)勢是：可信賴的購物場所，優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。實(shí)體店也在嘗試做“互聯(lián)網(wǎng)+”，以線下為核心的O2O是一個不可避免的大趨勢。過去，實(shí)體店獲得顧客主要是利用門店位置、品牌宣傳，是被動的獲取客流，但有了O2O，實(shí)體店也可以從線上拉客了。
常見的O2O方式主要是線上發(fā)放優(yōu)惠券，為線下實(shí)體店引流。去年，優(yōu)衣庫、GXG、馬克華菲等品牌在嘗試O2O時(shí)取得了不錯的效果，下面就一起看看，他們是怎么玩O2O的。
優(yōu)衣庫的APP支持優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能，APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)掃描使用，目的是為了向線下門店引流，增加用戶到店消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。
GXG線上線下同時(shí)開啟“萬店同慶”活動，消費(fèi)者可在“雙11”前前往門店試穿，付定金鎖定自己的商品，“雙11”當(dāng)天在家付好尾款，然后只要等待商品快遞到家就行了。線上消費(fèi)者下單后，包裹也會從自己所在城市周邊門店發(fā)出，物流效率大為提高。
用戶進(jìn)入馬克華菲門店試穿，通過掃碼購買，在線上支付定金，且定金膨脹翻倍，并在雙11當(dāng)天支付尾款，享受雙11五折優(yōu)惠�；顒拥赇佋�10月中旬開始進(jìn)行線下預(yù)熱，總公司統(tǒng)一安排店員培訓(xùn)，并在每家門店配備相當(dāng)于門店庫存中5%的SKU進(jìn)行活動預(yù)售。
實(shí)體店做“雙11”促銷，不僅是吸引消費(fèi)者眼球，還在于重塑到店消費(fèi)的習(xí)慣。要留住消費(fèi)者，實(shí)體店需要在每一節(jié)點(diǎn)周密考量可能發(fā)生的所有消費(fèi)場景，用360度的無縫體驗(yàn)去包圍消費(fèi)者，滿足他們的購物需求。做好這些，實(shí)體店逆襲電商不是夢。
更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注中國鞋網(wǎng)官方微信!
