【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英專訪】作為中國(guó)體育品牌走向國(guó)際的代表，匹克始終以品牌國(guó)際化為目標(biāo)馳騁國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)與國(guó)際賽事組織合作、球星代言等營(yíng)銷方式，也取得不凡成績(jī)，海外市場(chǎng)一度在國(guó)內(nèi)體育品牌中遙遙領(lǐng)先。在安踏高調(diào)宣布簽約NBA中國(guó)，接班匹克成為NBA中國(guó)官方合作伙伴后，記者第一時(shí)間采訪匹克體育CEO許志華。許志華表現(xiàn)得很淡定：我們還是會(huì)堅(jiān)持自己的品牌初衷：籃球核心、專業(yè)定位和全球市場(chǎng)，通過(guò)簽約國(guó)際大牌球星，打造有核心競(jìng)爭(zhēng)力的明星產(chǎn)品，努力成為中國(guó)品牌走向世界的先行者。
談失去NBA中國(guó)：堅(jiān)持籃球核心定位
記者：7年前，匹克同NBA簽約合作取得階段性成果，如今，為何作出不續(xù)約NBA中國(guó)的選擇?
許志華：天下沒(méi)有不散的筵席，不可能永遠(yuǎn)合作，每一個(gè)合作都有一個(gè)階段目標(biāo)和目的。7年前，匹克正處在國(guó)內(nèi)建立品牌，打造影響力的階段。匹克把握住了時(shí)機(jī)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇與NBA中國(guó)合作， 強(qiáng)化籃球核心和專業(yè)化、國(guó)際化品牌定位，提升品牌影響力。如今，匹克已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了階段性的目標(biāo)——匹克體育成功躋身中國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌行列，并連續(xù)6年獲得中國(guó)籃球鞋細(xì)分市場(chǎng)第一名。
但企業(yè)在不同階段有不同的戰(zhàn)略，公布跟NBA中國(guó)合作的結(jié)束也是理性的�，F(xiàn)在，對(duì)于匹克來(lái)說(shuō)，目標(biāo)是如何進(jìn)一步提升國(guó)際影響力以及進(jìn)一步提升產(chǎn)品的科技感、專業(yè)性及舒適性。在這個(gè)情況下，我們當(dāng)然會(huì)選擇更符合我們戰(zhàn)略定位的合作伙伴或者機(jī)構(gòu)來(lái)合作。未來(lái)我們會(huì)更加強(qiáng)化跟NBA頂級(jí)球星的合作，以及與全球化的賽事進(jìn)行合作，比如FIBA的頂級(jí)賽事，以滿足匹克國(guó)的際化需求。
在這里，我想強(qiáng)調(diào)的是不續(xù)約NBA中國(guó)，不等于失去NBA.NBA是很立體的體系，三個(gè)利益方面主要是NBA聯(lián)盟、球隊(duì)和球員。NBA中國(guó)屬于NBA聯(lián)盟派駐到中國(guó)的機(jī)構(gòu)，合作關(guān)系只是當(dāng)中很小的一部分，之前我們之所以布局這樣是能做成一個(gè)立體的營(yíng)銷模式。未來(lái)我們將與NBA聯(lián)盟在全球范圍內(nèi)進(jìn)行更加緊密的合作，包括球星代言、球隊(duì)贊助和青少年發(fā)展等方面。
記者：可是，接班匹克成為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴的是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏，您怎么看?
許志華：這是比較正常的商業(yè)行為。整個(gè)體育用品市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，這些機(jī)會(huì)不只屬于一個(gè)人或一家企業(yè)�？赡芩麄兛吹狡タ俗龅暮芎茫鸵蚕脒M(jìn)來(lái)(贊助)看一看，這是很正常的。這就像買股票一樣，有人買有人賣，有人覺(jué)得值有人覺(jué)得不值，當(dāng)然誰(shuí)都愿意低位買進(jìn)。何況，在中國(guó)，籃球乃至整個(gè)體育市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)，我們的體育產(chǎn)業(yè)僅為3136億元，占GDP 0.6%。而美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值4410億美元，約占GDP的3%，是中國(guó)的5倍。人均在體育方面消費(fèi)中國(guó)也只是不到美國(guó)的1/10。由此可以看出，體育產(chǎn)業(yè)將在中國(guó)發(fā)展?jié)摿薮蟆?duì)于匹克，在現(xiàn)階段國(guó)際化目標(biāo)的指導(dǎo)下，需要資源和目標(biāo)匹配，并不會(huì)過(guò)分的失去理性搶一個(gè)資源。更多的是評(píng)估它的性價(jià)比。有時(shí)，雖然資源不錯(cuò)但是價(jià)格脫離，那也不是理想的選擇對(duì)象。
我們會(huì)始終堅(jiān)持我們的品牌初衷：以籃球?yàn)楹诵模鲝垖I(yè)定位，目標(biāo)是全球市場(chǎng)。接下來(lái)，只要我們做好自己品牌的產(chǎn)品，走好自己的路，我相信我們會(huì)創(chuàng)出自己的一片天地。
記者：匹克在同NBA中國(guó)結(jié)束合作之后，將進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整?
許志華：我們的戰(zhàn)略調(diào)整并不是因?yàn)镹BA中國(guó)的合作結(jié)束，更多的是出于整個(gè)品牌的階段性目標(biāo)和戰(zhàn)略需求。未來(lái)，匹克將推出“明星球員+明星賽事+明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”。業(yè)界對(duì)于簽約明星和贊助機(jī)構(gòu)的實(shí)用性爭(zhēng)論一直都在。對(duì)于匹克來(lái)說(shuō)，通過(guò)多年的銷售數(shù)字以及線上的市場(chǎng)調(diào)研證實(shí)，球星更能引起消費(fèi)者共鳴，直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。因此，NBA新賽季開(kāi)始前匹克將至少簽約1名NBA全明星球員或美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)明星球員。以便通過(guò)更具有影響力的球星帶動(dòng)銷售，強(qiáng)化品牌專業(yè)性和國(guó)際化。
此外，為達(dá)到國(guó)際化目標(biāo)，匹克已把眼光放在全球，以 “品牌輸出”為策略。選擇與FIBA、WTA等強(qiáng)勢(shì)國(guó)際體育資源及其所附屬的頂級(jí)國(guó)際賽事資源合作，積極拓展海外市場(chǎng)，進(jìn)入多個(gè)潛力和空白的海外市場(chǎng)，加快國(guó)際化步伐。
同時(shí)，未來(lái)幾年，匹克還將投入2億元資金在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)方面，推出及全球化產(chǎn)品的科技感、專業(yè)性和舒適性的“星”產(chǎn)品，滿足全球市場(chǎng)的需求。
通過(guò)以上策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)匹克國(guó)際化渠道布局的完善、消費(fèi)者溝通的強(qiáng)化以及專業(yè)屬性的持續(xù)打造。
談趨勢(shì)：中國(guó)品牌該到做好產(chǎn)品的時(shí)候了
記者：每個(gè)企業(yè)都有自己的基因和發(fā)展的邏輯，匹克和整個(gè)體育用品行業(yè)，最大的差異是什么?匹克標(biāo)簽是什么?
許志華：我們一直注重國(guó)際化、專業(yè)化，如果說(shuō)有什么標(biāo)簽，我認(rèn)為是，籃球核心、專業(yè)化定位、國(guó)際化戰(zhàn)略。2005年，匹克啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略，一開(kāi)始不被看好，但在我們不懈地堅(jiān)持下，大家已經(jīng)開(kāi)始慢慢地接受了。匹克有自己的定位與戰(zhàn)略，不管別人是怎么做的我們只做自己的，不會(huì)因?yàn)閯e的原因就改變目標(biāo)或放棄方向。
記者：安踏以產(chǎn)品出擊，有299元、399元價(jià)位的這種差異化，現(xiàn)在又與NBA進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品的生產(chǎn)。那么匹克產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是什么呢?匹克如何保持已經(jīng)連續(xù)六年的中國(guó)籃球市場(chǎng)第一?
許志華：首先，專業(yè)化是匹克尤為重要的基因，也是我們的優(yōu)勢(shì)所在。2013年，我們投入了六千多萬(wàn)研發(fā)費(fèi)用，在產(chǎn)品的舒適度、保護(hù)性、提高運(yùn)動(dòng)科技方面都做一些工作。經(jīng)過(guò)幾年的努力，匹克的產(chǎn)品也得到了很多籃球愛(ài)好者的好評(píng)。未來(lái)，我們也將加大2億，在設(shè)計(jì)研發(fā)中，力爭(zhēng)更好的滿足消費(fèi)者日益變化的需求。
此外，匹克產(chǎn)品就像一座金字塔，明星戰(zhàn)靴位于金字塔尖，大眾籃球鞋依次羅列在中間與底部。對(duì)于球星款來(lái)說(shuō)，應(yīng)該有更多的附加值，如功能、科技、材料、工藝等，而不是靠?jī)r(jià)格。為此，球星款更多地是通過(guò)給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，來(lái)獲得附加值，提升品牌。同時(shí)，匹克也擁有200到300元價(jià)位的定位在中低端的大眾籃球鞋，從產(chǎn)品組合來(lái)講這塊都有滿足。
經(jīng)過(guò)我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研了解，明星的表現(xiàn)，更能引爆球迷的情感共鳴，并直接帶動(dòng)球星系列產(chǎn)品的銷售。其他類型的合作更多是知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的，貼上標(biāo)識(shí)本身并不能說(shuō)明什么。因此，未來(lái)，明星款產(chǎn)品也將成為我們未來(lái)之后的產(chǎn)品重點(diǎn)。
記者：2億的設(shè)計(jì)研發(fā)投入，這是一個(gè)不小的數(shù)字，那么匹克將如何運(yùn)用這2億元來(lái)提升產(chǎn)品呢?
許志華： 這2億主要是用在設(shè)計(jì)和科技研發(fā)方面。為了能更有效的進(jìn)行設(shè)計(jì)、研發(fā)工作，我們對(duì)研發(fā)做了一個(gè)更專業(yè)的細(xì)分，我們四個(gè)研發(fā)中心，北京定位專門做籃球，泉州研發(fā)中心做跑步，廣州做運(yùn)動(dòng)生活，美國(guó)部分主攻國(guó)際和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)的改進(jìn)和前沿。
與此同時(shí)，未來(lái)，匹克也將再四個(gè)方面加大投入：
第一，開(kāi)創(chuàng)運(yùn)動(dòng)員生態(tài)跟蹤系統(tǒng)，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)員為樣本，開(kāi)發(fā)一款可多日跟蹤運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)，收集相應(yīng)數(shù)據(jù)，了解人體對(duì)產(chǎn)品的需求，以此加強(qiáng)研發(fā)技術(shù)并同步運(yùn)用到新產(chǎn)品中;
第二，聘請(qǐng)國(guó)外頂級(jí)設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足全球不同區(qū)域的審美需求;
第三，與頂級(jí)機(jī)構(gòu)合作，如航天科工集團(tuán)、北京體育大學(xué)等，通過(guò)生物實(shí)驗(yàn)室、新材料引進(jìn)等方式加強(qiáng)匹克產(chǎn)品的創(chuàng)新性、科技感;
第四，將3D打印技術(shù)融入到未來(lái)的設(shè)計(jì)研發(fā)當(dāng)中，縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)周期，還將在材料、科技等方面進(jìn)行新的嘗試，以此滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)日新月異的需求。
談國(guó)際化：打破傳統(tǒng)思維
記者：在今年的上半年財(cái)報(bào)中，在國(guó)際市場(chǎng)上匹克的份額占整體銷售的20%以上，今年結(jié)束了與NBA中國(guó)的合作，去重點(diǎn)發(fā)力海外市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)有一種顧此失彼的感覺(jué)?
許志華：不要把國(guó)內(nèi)國(guó)外理解成一個(gè)矛盾，或是一個(gè)翹翹板，它們是一個(gè)整體。傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是二元化的，國(guó)內(nèi)和國(guó)外從營(yíng)銷、預(yù)算到各種開(kāi)支比例都是分開(kāi)的。在市場(chǎng)一體化的影響下，匹克認(rèn)為所有營(yíng)銷、預(yù)算都是不需分國(guó)內(nèi)外的，因?yàn)椴徽撝袊?guó)或是海外，它的媒體費(fèi)用是相同的，媒體與資訊在全球范圍內(nèi)是一個(gè)整體，因此要考慮整體營(yíng)銷。這是我們與傳統(tǒng)營(yíng)銷思維最大的不同。對(duì)于海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，在第一階段，我們?cè)谌驅(qū)ふ屹Y源的時(shí)候要兼顧到中國(guó)的影響力，用中國(guó)的營(yíng)銷預(yù)算去衡量海外市場(chǎng)推廣的效果。這一階段根本無(wú)需額外投入海外營(yíng)銷費(fèi)用，都是以中國(guó)的營(yíng)銷預(yù)算作為全球的開(kāi)支。我們選擇需要中國(guó)影響力，對(duì)中國(guó)有覆蓋的海外資源。第二階段，我們選擇有全球影響力的資源，因此不一定非要單獨(dú)考慮中國(guó)的影響力。這個(gè)階段隨著我們海外市場(chǎng)逐步成長(zhǎng)起來(lái)，海外生產(chǎn)的壓力也能夠緩解，海外跟中國(guó)雙向互動(dòng)，國(guó)內(nèi)國(guó)際同時(shí)被打通。
記者：您認(rèn)為匹克將國(guó)際化作為目標(biāo)，請(qǐng)問(wèn)這樣的戰(zhàn)略同中國(guó)的民族品牌是否相矛盾?許志華：在我看來(lái)，并不矛盾。這個(gè)問(wèn)題上，思維要打開(kāi)，來(lái)自中國(guó)的品牌當(dāng)然能成為全球化的品牌。首先我們的根基在中國(guó)市場(chǎng)，不是我們做國(guó)際放棄中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)是全球市場(chǎng)的一部分，我們是要立足于中國(guó)拓展全球市場(chǎng)。同時(shí)，全球市場(chǎng)的成功也更助于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。像今年的FIBA男籃世界杯，我們贊助的塞爾維亞隊(duì)取得了好成績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)也受到了很好的正面影響。還有匹克在美國(guó)、西班牙等歐美市場(chǎng)成功開(kāi)店，我們的消費(fèi)者去旅游時(shí)看到自己國(guó)家的匹克被賣到120歐元的價(jià)格，肯定會(huì)感到自豪。我們打國(guó)際化其實(shí)也抓住民族復(fù)興的心理，讓國(guó)人覺(jué)得匹克在國(guó)際市場(chǎng)上出彩，有一種自豪感。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
