柳井正：用便宜好貨做好民眾品牌

　去年，日本電子商務(wù)網(wǎng)頁的“年度點擊率調(diào)查”曾冒出一匹“黑馬”，剛登錄的“”緊跟在雅虎、樂天之后，一露面就躍居第三位。這種勢頭不僅在網(wǎng)絡(luò)界，整個經(jīng)濟界都為之震驚。他們經(jīng)銷的單一款式、單一價格1900日元（日本工薪族平均日工資約1.5萬日元）的休閑裝借虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷，竟掀起一股狂潮。這個傳播于流通業(yè)的熱門網(wǎng)頁已成了日本的時代寵兒，它的主人就是“快捷零售（frist retailing）”公司的社長、人稱“休閑裝大王”的柳井正。

　　管理：不會游泳的人就讓他們沉下去

　　現(xiàn)年51歲的柳井長得其貌不揚，加上一身休閑裝，一點都不顯眼，但“才智不可貌相，海水不可斗量”，由他掀起的一場著裝革命，讓人們有機會認(rèn)識了這位聲名顯赫的企業(yè)家。去年，他的公司出售了3億件休閑裝，也就是說日本的1.2億人口，男女老幼人均超過兩件。日本是一個看重品牌的國家，可是柳井正只花了3年時間就能讓國民相信：便宜也有好貨。

　　柳井非常自信企業(yè)是可變的，前面的人描繪遠(yuǎn)景，后來人就要追趕這一目標(biāo)。按計劃，今年夏天要推出111家分店，另關(guān)閉30家；明年再推出120家，關(guān)閉40家，擴充的同時，關(guān)閉計劃也一樣公開，這里面另有一種含義。對于快捷零售來說，關(guān)閉分店不是禁忌，開、關(guān)結(jié)合，事先公布，目的就是敦促店長們隨時保持憂患意識，關(guān)對他們來說是家常便飯，并不是不吉利，碰不得，一家分店如果經(jīng)常處于防守狀態(tài)，那么離關(guān)門就不遠(yuǎn)了。這是他們首創(chuàng)的經(jīng)營模式。在快捷零售“什么事也不用干，等于進了保險箱”這類觀念絕不允許存在。去年的員工大換血，在上市企業(yè)中也是很少見的。柳井奉行的鐵腕政策，加上經(jīng)營戰(zhàn)略的對立，致使很多資深管理者離開了快捷零售，取而代之的卻是一批批年輕骨干，比如東京大學(xué)畢業(yè)的經(jīng)濟學(xué)博士、從美國歸來的芝加哥大學(xué)的碩士以及在著名顧問公司麥肯錫工作過的智囊人才等一大批中堅力量，他們不斷創(chuàng)新，把老店變成了生機勃勃的新型企業(yè)。“不會游泳的人，就讓他們沉下去好了�！边@是快捷零售公司本部外墻上的企業(yè)口號，這種強烈的字眼滲透著企業(yè)的風(fēng)格。開創(chuàng)“微軟”帝國戰(zhàn)艦的比爾蓋茨也有他的口號，他的本部外墻上的“CAMPUS”，也正體現(xiàn)著微軟科技前沿的風(fēng)格。

　　市場：滿足國民基層要求，做好民眾品牌

　　設(shè)置“明星店長”是快捷零售的人才戰(zhàn)略。九洲最大的商業(yè)街位于福岡市天神，最初那里沒有分店，福岡市上津店的彌永利司原來供職于一家大牌超市，他充滿自信地毛遂自薦，后來真的當(dāng)上了天神分店店長。柳井以每月10家分店的速度擴展經(jīng)營規(guī)模，顯然人手不足問題越來越突出了。他覺得，沒有決斷力，凡事都仰仗本部的店長太多，這樣就無法跟上變革的形勢，這時天神店長出現(xiàn)了，而且不負(fù)社長厚望，后來當(dāng)上了UNIQLO的明星店長。通常情況下，店長接受統(tǒng)領(lǐng)一個地區(qū)的頭目的指揮，而這個彌永所擔(dān)任的天神店長卻直接歸副社長指揮，員工教育、商品的結(jié)構(gòu)皆自行安排，采購、經(jīng)銷都由自己承擔(dān)責(zé)任。報酬按銷售額比例計算，絕對實行成就主義，收入上的差距最多時達(dá)2倍�！八�以，決定自己收入的是消費者，這也是快捷零售奉行‘顧客至上’的最好體現(xiàn)�！睆浻佬χ�說，但目光十分認(rèn)真。

　　最初，消費者反映“以誰都可以穿用的休閑裝為經(jīng)營目標(biāo)，不過是便民店�！睂�UNIQLO反應(yīng)冷漠，可是沒有多久，這個便民店就對名牌發(fā)起了沖擊。“再靚的牌子也總有一天會讓人厭倦，這是品牌貨的最終命運。”柳井不追逐一時性的流行，而力求滿足來自國民基層的需求，他把自己重新定位在民眾這個品牌上，休閑所針對的目標(biāo)是誰都可以用的日常穿著款式規(guī)格，是基礎(chǔ)服飾，而基礎(chǔ)就是必需品。這種與生活緊密相連的休閑裝不會有過時的那一天，向著這一目標(biāo)，公司就能永不停擺。價廉物美的休閑裝“UNIQLO”是Unique（獨一無二）和Clothing（服裝）這兩個詞的的縮寫，同它的品牌名稱一樣，柳井真的做到了獨一無二。日本的CM綜合研究所負(fù)責(zé)收集民眾對電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的反映，將民眾的好印象及購買欲望以“CM效果”的形式做量化處理后定期發(fā)布，其中，快捷零售在服裝流通類廣告中獨樹一幟。

　　目標(biāo)：對手是國際名牌“GAP”

　　快捷零售的服裝店從1997年的5家增加到現(xiàn)在的487家，從像貝納通這樣的名牌服裝店那里搶走了很大的市場份額。公司的利潤從1998年的165億日元增加到2000年的1000億日元，2001年估計將高達(dá)1500億日元。對日本的競爭對手來說，柳井正可以說是無往不勝，他的公司在本國的利潤3年來增加了9倍。

　　對于將來的發(fā)展柳井指出：用1年時間再推出100家分店、3億件產(chǎn)品，兩年后銷售額達(dá)到5000億日元，把UNIQLO打造成國民的品牌。市場不僅限于國內(nèi)，還要打入歐美市場，競爭對手就是年銷售額1萬億日元的國際名牌“GAP”。如此擴張路線并非癡人說夢，因為，作為發(fā)展規(guī)劃的第一步，他們的銷售利潤已超過了位居日本零售業(yè)榜首的伊藤八鹿堂（Ito-yokado）公司。