里海：踏踏實(shí)實(shí)地為客戶服務(wù)

徐 迅

一提起國(guó)際級(jí)零售大王，人們自然會(huì)想到沃爾瑪、家樂(lè)�！�…其實(shí)，英國(guó)規(guī)模最大、最賺錢(qián)的食品零售集團(tuán)特斯科，比起這些業(yè)界巨頭來(lái)，一點(diǎn)也不遜色——907家大型超市，足跡遍布全球10個(gè)國(guó)家。

特斯科總部設(shè)在英國(guó)一個(gè)叫赫夫?qū)�德謝的鄉(xiāng)村，辦公大樓寒酸得令人匪夷所思——簡(jiǎn)陋的鋼筋混凝土建筑為衰敗不堪的酒吧和賭彩莊所包圍。大樓內(nèi)燈光暗淡，像是一家工廠的裝配車(chē)間。要不是門(mén)口的牌子，誰(shuí)也不會(huì)想到，這里竟是一個(gè)國(guó)際級(jí)零售集團(tuán)的總部。只有大廳墻掛著一排指標(biāo)全球各主要城市的時(shí)鐘在告訴人們這是一家有國(guó)際業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司。特斯科原本只在英國(guó)國(guó)內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，4年前開(kāi)始拓展海外業(yè)務(wù)，日前已在10個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了大型超市。特斯特還是全球零售科技的領(lǐng)頭羊，它不光擁有全球最棒的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，而且還是全球最大的網(wǎng)上食品超市。

特斯科成功的秘訣在于他不搞花架子，踏踏實(shí)實(shí)地為客戶服務(wù)。盡管每家公司嘴上都說(shuō)客戶是上帝，但真正聆聽(tīng)客戶意見(jiàn)的實(shí)屬鳳毛麟角，尤其是公司管理高層。特斯科總裁里海是少數(shù)幾個(gè)能親自?xún)A聽(tīng)客戶意見(jiàn)的公司一把手之一。里海早在學(xué)生時(shí)代就在特斯科打工，1972年正式進(jìn)入特斯科工作，1992年進(jìn)董事會(huì)，4年前成為公司的一把手。正如里海本人所說(shuō)的：“我非常幸運(yùn)，有幸接觸社會(huì)各個(gè)階層，因而對(duì)我的客戶群了如指掌。”

里海在對(duì)客戶和有關(guān)數(shù)據(jù)作出徹底調(diào)查和研究之前，從不輕易表態(tài)。但一旦作出決定，便要一干到底，即使有悖傳統(tǒng)做法，也在所不辭。

1993年，里海對(duì)特斯科自有品牌的商品實(shí)行大減價(jià)，引來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的冷嘲熱諷。不久英國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入嚴(yán)重的衰退，消費(fèi)者到處尋找便宜貨，特斯科的銷(xiāo)售隨之直線上升，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕不已。一年以后，里海推出了“一人排隊(duì)?wèi)?zhàn)略”，也就是收賬臺(tái)前只要有兩個(gè)顧客在排隊(duì)，就要再開(kāi)一個(gè)收賬臺(tái)。盡管這一措施讓公司花了數(shù)百萬(wàn)英鎊，但在客戶中大受歡迎。1995年，特斯科發(fā)行優(yōu)惠卡，給老顧客打折，在業(yè)界也引起了不小的轟動(dòng)。有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至指責(zé)特斯科破壞行規(guī)，讓大家無(wú)錢(qián)可賺。如今特斯科已擁有1000萬(wàn)持卡客戶。

里海的這一系列措施讓在上個(gè)世紀(jì)70年代還步履維艱的特斯科徹底翻了身。公司也由1929年成立時(shí)的一家小商店發(fā)展成擁有907家大型超市的跨國(guó)零售業(yè)巨頭。公司創(chuàng)始人杰克·科恩當(dāng)時(shí)只是倫敦的一個(gè)小攤販。但里海高超的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能使特斯科超過(guò)對(duì)手，一躍成為英國(guó)最大的食品超市。

天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福。盡管特斯科將來(lái)也有可能遇到倒霉的事情，但現(xiàn)在它已做得很大了，完全可以憑借其規(guī)模，繼續(xù)充當(dāng)業(yè)界的領(lǐng)頭羊。眼下，特斯科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手塞恩斯伯里（Saimsbury）和安全百貨（Safeway）正在努力提高盈利能力，而前者則充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，大打價(jià)格戰(zhàn)，擠壓利潤(rùn)空間，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。同時(shí)特斯科這樣做也使自己進(jìn)入了一個(gè)銷(xiāo)售增加→規(guī)模擴(kuò)大→銷(xiāo)售增加的良性循環(huán)。

里海在確保加強(qiáng)食品主營(yíng)業(yè)務(wù)這一塊的同時(shí)，也注意向其他領(lǐng)域拓展，如非食品類(lèi)商品，像電視機(jī)、電腦和服裝等。里海發(fā)現(xiàn)，如果將人力、物力、財(cái)力集中于少數(shù)幾種商品，則可以利用大規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)擊敗專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)或幾類(lèi)商品的小店。日前，特斯科的非食品類(lèi)銷(xiāo)售已占到全部銷(xiāo)售額的20%。

里海開(kāi)辟的第二條戰(zhàn)線是客戶服務(wù)。除了網(wǎng)上雜貨業(yè)務(wù)外，特斯科還向客戶提供金融服務(wù)，比如，與皇家蘇格蘭銀行合作發(fā)行特斯科信用卡，下一步里海還打算開(kāi)辦代收公用事業(yè)費(fèi)業(yè)務(wù)。

里海最新的一招是向國(guó)外挺進(jìn)。它在國(guó)內(nèi)賺到的錢(qián)絕大部分都用于海外擴(kuò)張。盡管日前海外超市收入只占總收入的13%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)還不到全部的6%，但去年一年，除英國(guó)以外的歐洲業(yè)務(wù)增加了29%，而亞洲業(yè)務(wù)更是猛增了85%。

盡管海外前景看好，但里海對(duì)于海外擴(kuò)張還是格外的低調(diào)，盡揀一些沃爾瑪、家樂(lè)福不想收購(gòu)的“垃圾”。里海謹(jǐn)慎小心還是有一定道理的——沃爾瑪在德國(guó)麻煩不小，Booss則從日本撤了出來(lái)。