綠色營銷“六步曲”

　　一、中國企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀 　　所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。中國企業(yè)的綠色標準制度建立與管理起步較晚, 水平落后 ,企業(yè)的環(huán)境意識薄弱 , 并且對外國環(huán)保政策和法規(guī)的研究不夠 , 嚴重地阻礙了我國產(chǎn)品的出口和國際競爭力。 　　目前 , 我國大多數(shù)企業(yè)在營銷過程中 , 往往是假借綠色營銷之名 ,行剌激消費之實,而沒有注重把消費者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機結合起來 , 寓環(huán)保意識于企業(yè)的經(jīng)營決策之中 , 重視與環(huán)境保護的協(xié)調(diào)發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路。可見 , 我國企業(yè)開展綠色營銷還需做很大努力。不過還是有許多國內(nèi)企業(yè) , 特別是國際化經(jīng)營的國內(nèi)大企業(yè),開始樹立或已經(jīng)樹立國際綠色營銷觀念。青島海爾、廣東科龍、河南新飛等企業(yè)早在 20 世紀 80 年代就樹立了國際綠色營銷觀念,著手開發(fā)綠色電器 , 對 IS014000 認證也十分積極。 　　二、全球四大因素推動國際綠色營銷 　　1、綠色消費驅動國際綠色營銷 　　國際綠色營銷是在全球綠色消費的驅動下產(chǎn)生的�！熬G色消費”已成為 21 世紀的潮流。所謂綠色消費,是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式 , 要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品,以減少危害環(huán)境的消費。“綠色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等綠色產(chǎn)品已逐漸受到全球消費者青睞。 　　預計到 21 世紀上半葉 , 發(fā)達國家綠色消費率將上升到 15% 到20%,消費者對綠色產(chǎn)品的需求偏好促進了國際貿(mào)易對環(huán)保產(chǎn)品的崇尚。隨著“綠色消費”成為時代的潮流 , 綠色產(chǎn)業(yè)將有蓬勃發(fā)展,綠色產(chǎn)業(yè)被稱為時代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。 因此 , 中國企業(yè)推行國際化綠色營銷勢在必行。 　　2、環(huán)保運動呼喚國際綠色營銷 　　近年來環(huán)境保護主義運動已經(jīng)成為全世界的巨大力量,得到公眾的廣泛支持。人們每天聽到和看到越來越多的環(huán)境問題一一全球性變暖、酸雨、臭氧層的消失、空氣和水的污染、有毒的廢棄物、固體廢料的堆積等等都亟待解決。新的環(huán)境保護主義運動使消費者重新思考他們要買什么,從誰那里購買。消費者態(tài)度的變化引發(fā)新的營銷策略一一綠色營銷 ,即由企業(yè)開發(fā)銷售適應環(huán)境保護主義的產(chǎn)品。投入“綠色”經(jīng)營的企業(yè)不僅僅追求環(huán)境的清潔 , 而且注重防止污染,真正的“綠色”工廠要求企業(yè)實行廢物的三“R”管理 : 即廢物的減少 (Reducing)、再利用(Reusing)、再生(Recycling) 。 　　3、綠色壁壘迫使國際綠色營銷 　　綠色壁壘的主要表現(xiàn)形式有綠色關稅制度、市場準入制度、綠色技術標準制度、綠色環(huán)境標志制度等,它是一種全新的非關稅壁壘。綠色壁壘一經(jīng)提出 , 就受到廣泛關注 , 近三年來 , 我國因綠色貿(mào)易壁壘而受阻的出口商品價值達200多億美元�！熬G色壁壘”以其技術高 , 靈活多變的特點對我國企業(yè)參與世界競爭造成壓力的同時 ,也使“實施國際綠色營銷,突破綠色壁壘”成為中國企業(yè)國際化的必然選擇。 　　4、全球可持續(xù)發(fā)展呼喚國際綠色營銷 　　當今世界在向可持續(xù)發(fā)展方向轉變 , 眾多企業(yè)適應時代發(fā)展開始從傳統(tǒng)營銷向綠色營銷演變�？沙掷m(xù)發(fā)展是世界各國發(fā)展的必然抉擇,綠色營銷則是企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要方面 , 并將成為 21世紀的營銷主流。越來越多的消費者更加迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費 , 不但要求自己的消費過程不會對自然環(huán)境造成不良影響 ,也要求不會對自身健康造成任何不良影響 ,即綠色消費。 　　三、中國企業(yè)實施國際綠色營銷戰(zhàn)略“六步曲” 　　1、綠色產(chǎn)品一一國際綠色營銷的基礎 　　綠色產(chǎn)品是國際綠色營銷的基礎 , 也是關鍵性的一環(huán)。所謂綠色產(chǎn)品 , 是指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻的產(chǎn)品,或指較少損害社會和環(huán)境的產(chǎn)品 , 或指對環(huán)境及社會生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。它可以是改良型的產(chǎn)品,也可以是全新的產(chǎn)品。一般來說 ,綠色產(chǎn)品應達到原料與能耗的節(jié)約化、對人體健康和生態(tài)環(huán)境的無害化、包裝和使用壽命的合理化、易于處理回收復用的再生化等基本要求。國際綠色產(chǎn)品的基本要求是符合進口國和消費者的環(huán)保需求。 　　開發(fā)綠色產(chǎn)品 , 綠色設計是關鍵。在產(chǎn)品設計時 , 要綜合考慮各種因素 , 如材料選擇、產(chǎn)品制造、功能定位 ,以及包裝、回收等與生態(tài)環(huán)境的關系 , 要盡可能減少對生態(tài)環(huán)境的不利影響。在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時,要符合綠色標志的要求。綠色產(chǎn)品的營銷必將有效地通過消費者綠色消費需求的不斷滿足而實現(xiàn)不斷盈利的目的。 　　綠色產(chǎn)品的開發(fā)過程是企業(yè)履行環(huán)保義務的關鍵所在 , 也是綠色營銷的支撐點。企業(yè)以 綠色需求為導向 , 實施綠色R&D及設計、綠色生產(chǎn)、綠色品牌和綠色包裝。在此過程中 , 產(chǎn)品的 R&D及設計應強調(diào)對資源的有效利用和廢棄物的有效處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)應做到“清潔生產(chǎn)”。 　　2、綠色包裝一一綠色營銷的引擎 　　綠色包裝是指以環(huán)境保護為首選目標的包裝。在包裝設計上 , 要考慮對環(huán)境的影響 ；在包裝材料上,要選用無毒害和可分解或能再生利用的材料 ；在包裝風格上 , 要力求簡單化 , 避免過度包裝 ；在包裝策略上,要堅持少耗材、回收、復用和再循環(huán)的原則。綠色包裝是綠色產(chǎn)品傳遞給消費者的第一信息,也是國際綠色營銷的引擎。要在包裝文字中突出“保護生態(tài)環(huán)境”、“可回收使用”等環(huán)保宣傳或正確處理廢棄包裝物的說明,力求通過包裝外觀傳播濃厚的綠色氣息。 　　3、綠色溝通一一提高企業(yè)知名度 　　綠色溝通是通過綠色媒體 , 傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息 , 從而引起消費者對綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。在綠色溝通中,綠色廣告、綠色促銷、綠色公關等具有重要的作用。 　　廣告宣傳綠色化 , 在各種國際媒體廣告中重視對綠色經(jīng)營理念和綠色消費概念的宣傳 ,傳播綠色語言、綠色生活風格和綠色心情等綠色信息, 烘托強烈的綠色文化；促銷的綠色化 , 營銷人員必須熟知本企業(yè)的綠色產(chǎn)品的綠色功能 ,了解消費者綠色消費的興趣 ,并能回答消費者所關心的綠色消費問題。通過免費試用樣品、競賽、贈送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵消費者試用新的綠色產(chǎn)品,提高企業(yè)的知名度。 　　公共關系綠色化是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法到達的細分市場,給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。綠色公關的方式具有多樣性 , 可通過一定的大眾媒體開展,如通過演講、報刊、環(huán)境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等 ,還可通過某些有關的公關活動來宣傳企業(yè)的綠色形象,如通過綠色贊助活動及慈善活動等開展與環(huán)保有關的有價值的公關活動。 綠色廣告與綠色公關的有機結合能很快豐富品牌的綠色內(nèi)涵,塑造出品牌的綠色形象。 　　4、綠色價格一一樹立綠色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價形象 　　綠色價格是指附加了綠色價值而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。由于綠色產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費者的需求 , 一般來說,消費者也會認同綠色產(chǎn)品具有更高的價值 , 愿意支付較高的價錢。但就通常消費心理而言 , 消費者總是希望產(chǎn)品的價格更便宜 , 為此,一定要把握好綠色商品的定價策略。 　　在國際市場上 , 綠色價格主要實行新產(chǎn)品定價策略 ,在同類產(chǎn)品價格的基礎上確定一定的加價率,樹立綠色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價的形象。企業(yè)應注意綠色產(chǎn)品在消費者心目中的形象 ,利用人們求新、求異、崇尚自然的心理 ,采用消費者心目中的“覺察價格”來定價 , 提高經(jīng)濟效益。 　　5、選擇綠色銷售渠道一一實施綠色營銷的關鍵 　　綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道可以從以下幾個方面進行 : 選擇具有綠色信譽的中間商,加強渠道成員的綠色觀念教育 ；設立綠色產(chǎn)品專柜或綠色產(chǎn)品銷售公司 , 盡可能縮短銷售渠道 , 減少長渠道帶來污染的可能性等,逐步建立綠色產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡 , 同時注意這些網(wǎng)絡與網(wǎng)點的“綠色包裝”。 　　6、積極實施 lS014000 和環(huán)境標志認證一一通往國際市場的“綠卡” 　　實施綠色營銷 , 爭取環(huán)境認證 , 特別是 IS014000 認證,包括環(huán)境體系、環(huán)境審核、環(huán)境標志、生命評估、環(huán)境行為評價等若干方面,將環(huán)境管理貫穿于企業(yè)的原材料、能源、工藝設備、生產(chǎn)、安全、審計等各項目管理之中。實施 IS014000 管理 ,與國際環(huán)境標準接軌, 縮小與進口國 , 特別是發(fā)達國家的環(huán)境法規(guī)和環(huán)境標準的差距。