沒有l(wèi)ogo！這會成為體育營銷的未來？

     【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】德約科維奇于周日下午第三次舉起了溫網(wǎng)的獎(jiǎng)杯，現(xiàn)在我們有時(shí)間來思考一下溫布爾登網(wǎng)球公開賽這個(gè)品牌的力量，并分析一下全英俱樂部(溫布爾登網(wǎng)球公開賽賽事組織方)“少即是多”的策略，以及這種策略是不是體育營銷的未來?

　　256名專業(yè)球員在兩周前就到達(dá)了溫網(wǎng)比賽場地，而溫網(wǎng)在提供逾4000萬美元的獎(jiǎng)金給這些球員的同時(shí)，全英俱樂部的賽事委員會完成了一項(xiàng)令人難以置信的工作——沒有流失原有的賽事合作伙伴(英國運(yùn)動(dòng)品牌Slazenger已經(jīng)與溫網(wǎng)合作了112年)，保持忠于俱樂部傳統(tǒng)的同時(shí)，又保證了收入的不斷增長。

　　盈方體育傳媒泛亞洲副總監(jiān)Lawrence Robertson稱，他在草地網(wǎng)球協(xié)會(不要與全英俱樂部混淆)期間，每年都會在眾多同事之間展開關(guān)于贊助商的logo是不是應(yīng)該出現(xiàn)在賽場上這種話題的辯論。支持贊助商logo出現(xiàn)在賽場的同事認(rèn)為， 贊助商logo裝飾賽場，這是一種經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的途徑，而該俱樂部卻拒絕這種模式而拜拜損失數(shù)以百萬計(jì)的贊助收入。誠然，這種贊助模式在澳網(wǎng)、法網(wǎng)和美網(wǎng)都獲得了巨大的成功，而且一直都是穩(wěn)定而良好的收入來源。通過這種方式， 每年都能從起亞、法國巴黎銀行以及摩根大通這些主要贊助商身上分別獲得數(shù)百萬美元的贊助收入。

　　這就給美網(wǎng)在2014年獲得8900萬美元的贊助收入，而溫網(wǎng)則獲得大約6500萬美元的收入提供了進(jìn)一步的憑證。相反的憑證則是，美國網(wǎng)球協(xié)會從23個(gè)合作伙伴那里才獲得這些收入，而溫網(wǎng)則是從12個(gè)合作伙伴身上便獲得上述收入。因此，按每份合作協(xié)議的平均價(jià)值計(jì)算，還是溫網(wǎng)的價(jià)值更大一些。

　　正如上述所言，和奧古斯塔高爾夫俱樂部(Augusta National Golf Club)一樣，溫網(wǎng)的秘密就是忠于該俱樂部的遺產(chǎn)和傳統(tǒng)(白色、周日不比賽，沒有賽場廣告)，并利用這些價(jià)值來吸引穩(wěn)定的、全球高端品牌。

　　溫網(wǎng)真的忠于傳統(tǒng)嗎?那些關(guān)注今年溫網(wǎng)的觀眾一定發(fā)現(xiàn)，賽場上出現(xiàn)了一些新的品牌。大部分人肯定已經(jīng)注意到，捷豹——溫網(wǎng)新的官方汽車贊助商的出現(xiàn)，在IBM旁邊的顯示屏上。同時(shí)，在裁判席和球員區(qū)，依云、Robinsons 以及Slazenger 這些品牌通過一些聰明而謹(jǐn)慎的廣告方式，悄悄地建立起其在賽場上的存在感。但除此之外，相信沒人在觀看比賽的時(shí)候，會認(rèn)為這些品牌在“厚顏無恥”的強(qiáng)行推廣自己，它們似乎都以一種非�！皽夭紶柕恰钡姆绞饺谌氲搅似錃v史背景之中。

　　勞力士(計(jì)時(shí))、依云(水)、Robinsons(加味水)、IBM(統(tǒng)計(jì))、Slazenger(比賽服&賽用網(wǎng)球)、Ralph Lauren(服裝)以及捷豹(汽車)，這些占溫網(wǎng)“官方供應(yīng)商”一半以上的品牌現(xiàn)在在溫網(wǎng)賽場都能看見。其剩余的合作伙伴，像Jacobs Creek(葡萄酒)、Hertz(汽車租賃)以及Stella Artois(啤酒)目前都滿足于通過落地活動(dòng)、店內(nèi)活動(dòng)以及溫網(wǎng)非常著名的特色——排隊(duì)購票(Queue)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。

　　然而，有一件事是確定無疑的，那些擁有有限屏幕

曝光機(jī)會的合作關(guān)系，其品牌價(jià)值毫無疑問是可以通過這種合作關(guān)系傳遞出去的。那些熟知合作關(guān)系的人知道，他們必須努力且巧妙地直接傳達(dá)出品牌信息。再?zèng)]有比像溫網(wǎng)、大師賽、NFL和奧運(yùn)會這樣的賽事更適合聰明的營銷人員來進(jìn)行創(chuàng)造性營銷了，而那些慵懶的營銷人員卻選擇其他體育資產(chǎn)，斥巨資買下賽事權(quán)益后，靜靜地坐在電視機(jī)前，等待其賽場上或者球衣上的品牌廣告來替他們完成后續(xù)工作，且完全滿足于此。

　　這個(gè)行業(yè)花了這么久，且一直在不停地告訴營銷行業(yè)的同僚們：體育營銷不再是“贊助”，我們都需要“合作”。但是仍然，我們看到太多的例子，權(quán)益方提供他們的所有資產(chǎn)，以及將這些資產(chǎn)“租借”出去所需的價(jià)格給到品牌和企業(yè)，而企業(yè)也準(zhǔn)備好為運(yùn)用這些資產(chǎn)而出價(jià)，但它們在獲得資產(chǎn)的相關(guān)權(quán)益后，就是沒有更進(jìn)一步地在營銷或者落地活動(dòng)中來幫助提升自己的品牌和資產(chǎn)。

　　然而，作為IOC的頂級合作伙伴、大師賽的“老主顧”以及溫網(wǎng)的“官方供應(yīng)商”，它們以這樣的方式來建立其商業(yè)項(xiàng)目——賽事將其品牌合作伙伴開展?fàn)I銷活動(dòng)視為為賽事本身做推廣。沒必要斥巨資在世界各地做大型的廣告營銷，像IMB、勞力士和捷豹等等這些品牌就已經(jīng)幫助賽事進(jìn)行大規(guī)模宣傳了。

　　當(dāng)然，讓所有體育權(quán)益方都采取這種“沒logo”的策略，并期望達(dá)到同樣的結(jié)果，顯然不太現(xiàn)實(shí)。我們知道只有少數(shù)的體育資產(chǎn)，其本身的名氣和價(jià)值比合作伙伴大。但是，如果每個(gè)潛在的贊助商(或者合作伙伴)都不擔(dān)心其品牌曝光，而是出于對賽事和球迷本身的熱愛，這樣是不是非常棒?

　　這樣或許是高風(fēng)險(xiǎn)，特別對于那些第一次做贊助的品牌來講，但是，如果每個(gè)贊助商都能想著這些問題，以此來開始他們的計(jì)劃，而不必考慮他們在電視上的曝光和電視收視人數(shù)，那么品牌的這種“合作關(guān)系”的收益和效果將更可能以公司的首席營銷官、首席財(cái)務(wù)官以及首席執(zhí)行官臉上的笑容來體現(xiàn)。

　　因此，這或許不只是我們對溫網(wǎng)未來的粗略一視。這個(gè)全球四大滿貫之一的賽事，以最少的品牌曝光維持并獲得許多長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，且獲得這些品牌對賽事傳統(tǒng)的尊重。這種合作關(guān)系，或許會成為體育營銷的未來。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀品牌推薦：、）