品牌營銷的幾大誤區(qū)(下)

誤區(qū)之四：品牌建設的誤區(qū) 　　客觀地說現在的企業(yè)已經越來越重視品牌，但品牌這個經常被企業(yè)掛在嘴邊的詞，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。 　　品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產品，關鍵是發(fā)掘出具體產品的理念。 　　品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業(yè)可以做立意完全不同的產品，可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌兼容產品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或運作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產。 　　品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。 　　品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念，如摩托羅拉：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，如旁氏：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來；核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。 　　品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。 　　主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經驗的主要核心，如海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。 　　副品牌：一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產品線的某個部分，如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。 　　背書品牌：向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產優(yōu)秀的產品，如寶潔。 　　品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業(yè)，是品牌，而品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹。 　　品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。 　　驅動品牌資產最終實現是消費者對品牌的印象和看法，但消費者對品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產品、企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是指“消費者怎么看你”，品牌認同則是指“你期待別人怎么看你“。在這里,如果說品牌認同是企業(yè)設定的“內因”,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的“結果”。 誤區(qū)之五：缺乏品牌的核心價值 　　 　　品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。 　　全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 　　可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現其品牌個性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的品牌價值與內涵。 　　反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發(fā)現品牌資產沒有得到有效積累。 　　紅塔山雖有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從“天外有天，紅塔集團”的形象廣告看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？從“紅塔名品賀千禧”的廣告中，我們看不出它的輝煌與壯觀。 　　企業(yè)產品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產品產生信賴的原因都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同，整個品牌體系將會混亂無序。