溫州鞋佬的生存之道

　從制假到打假，在利益的驅(qū)動下，以經(jīng)濟手段來解決經(jīng)濟問題，溫州制鞋業(yè)在充分的市場競爭中，學(xué)會了自己的生存之道。 　　同樣“3·15”，不同的人會有不同的感受。 　　對于造假制假的不法企業(yè)和商販，這是他們每年必過的一道坎，或者天網(wǎng)恢恢，在劫難逃，或者“逢兇化吉”，有驚無險；而對于那些已趟過這片泥沼，衣帽光鮮地站立在河岸上的溫州“鞋佬”們，回望那一幕幕“火光沖天”的瞬間，心中又會生出怎樣的感觸？ 　　 1987年的第一把火 1987年8月8日，這對熱衷于“數(shù)字迷信”的中國商人來說，實在是個大吉大利的好日子。然而有著數(shù)百年歷史的溫州制鞋行業(yè)，卻在這一天遭遇了一場毀滅性打擊。杭州市工商局聯(lián)手多個部門，在杭州鬧市武林門廣場，將堆積如山的5000多雙劣質(zhì)溫州皮鞋，一把火燒成灰燼。 　　驟然間，溫州皮鞋在國內(nèi)市場一時風(fēng)頭無二，遺憾的是，它給人的印象卻是品質(zhì)低劣的壞名聲。溫州皮鞋成了人人喊打的過街老鼠。 　　“溫州的鞋子嘛，樣子蠻好看，跳舞跳幾場就壞了�！边�有人說，“下雨天穿溫州鞋走路，人在走，鞋底不走了”。對于這樣的評價，當(dāng)時的溫州“鞋佬”有自己的解釋，“20多元一雙的鞋，一年穿壞四雙才100元，和100元一雙穿一年的差不多，你還多穿了三種式樣呢�！� 　　溫州人說，假的當(dāng)真的賣，那是售假；假的只作假的賣，應(yīng)作別論。奧康總裁王振滔就說：我對偽劣商品的定義是，低質(zhì)低價，高質(zhì)高價，都不算偽劣商品。比如說，賓館的拖鞋不要求質(zhì)量太好，能穿個幾天就好，價格超低，也不叫偽劣商品。只有把低質(zhì)的賣成高質(zhì)的價錢，以次充好，才是偽劣商品。我進的鞋全部是真皮，價格又便宜，怎么就認(rèn)定我賣的鞋是劣質(zhì)品呢？ 　　時年22歲的王振滔，還是個年輕的皮鞋經(jīng)銷商，杭州這把大火，火勢一直“蔓延”到了武漢，王振滔在當(dāng)?shù)厣虉鰞r值20萬的4000多雙皮鞋隨即被武漢工商部門查抄，然后以5元一雙的價格就地拍賣，搶購的人群潮水般涌來，當(dāng)?shù)夭坏貌怀鰟颖姸嗳藛T維持秩序，規(guī)定每人限購一雙。 　　這件事一直讓王振滔耿耿于懷，心中的郁悶直到2001年在崔永元主持的“實話實說”節(jié)目中才得以宣泄，這時距事件發(fā)生已過去了14年，當(dāng)年的皮鞋商，已經(jīng)“出落”成了“中國鞋王”，在中國權(quán)威的媒體上，有了他直抒胸臆的機會和權(quán)利。 　　武林門事件使剛剛出來闖世界的王振滔遭受重創(chuàng)，還直接導(dǎo)致了溫州鞋業(yè)的“信譽崩盤”。所幸的是，武林門事件，并沒有從根本上動搖溫州制鞋業(yè)的根基。做皮鞋是溫州人的傳統(tǒng)手藝，“鞋佬”這個稱呼，在溫州不帶貶抑。早在明朝成化年間，溫州鞋被朝廷列為貢品。20世紀(jì)20年代，溫州已經(jīng)形成手工鞋革業(yè)的完整體系，出現(xiàn)了制革街、皮鞋街和皮件街。 　　改革開放初期，溫州模式最為人們津津樂道的就是它活躍的私營經(jīng)濟。那時的溫州制鞋業(yè)，多是前店后廠的家庭作坊，業(yè)態(tài)散，規(guī)模小，但企業(yè)眾多，競爭激烈。資本積累的最初階段，為了維持基本的生存，企業(yè)主出牌是沒有牌理可言的。時逢中國剛剛走出短缺經(jīng)濟時期，國內(nèi)市場需求旺盛，相應(yīng)的法制環(huán)境還有待完善，這就給制假造假者們留下了一塊生存的土壤。 　　“焚鞋”事件如果不是發(fā)生在溫州，換在另一個地方，這個行業(yè)很可能就此在當(dāng)?shù)劁N聲匿跡。而溫州有著出色的制鞋業(yè)基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈完整，皮革、鞋幫、鞋跟、鞋扣等材料一應(yīng)俱全，加上武林門事件后，制鞋原料價格驟跌，而且一般都可以批量賒貨，這就為心有不甘但缺少資金的王振滔們提供了一個極其難得的創(chuàng)業(yè)機會。 　　今天溫州制鞋業(yè)的“大佬”們，與這個行業(yè)都有很深的淵源。不能說他們除了制鞋別無所長，但是在當(dāng)時的市場條件下，依照溫州商人做熟不做生的特性，繼續(xù)制鞋不失為是一個實際的選擇。 　　當(dāng)時讓溫州鞋佬們深感困擾的是，繼續(xù)制鞋，打什么牌子呢？溫州品牌已經(jīng)臭大街了，拿到全國各地，商店避之唯恐不及。更有甚者，不少地方的店鋪還打出安民告示：本店不售溫州鞋。但是沒有自己的牌子，就只能為大企業(yè)做貼牌，永遠隱身在別人背后，賺取產(chǎn)業(yè)鏈中少得可憐的那部分利潤。王振滔看到，一直不打溫州品牌，溫州制鞋業(yè)不僅永遠做不大，公司也永無出頭之日。 　　 1999年的第二把火 1999年12月15日，王振滔終于出口惡氣。這一天，他把從全國各地“搜羅”來的2000多雙仿制奧康皮鞋運到杭州，在杭城近郊的一塊空地上，將這堆冒牌貨付之一炬。為了這一天，他等了12年。 　　自己的品牌開始被其他企業(yè)仿冒，這事兒實在讓王振滔又是歡喜又是憂。溫州的品牌終于在市場上創(chuàng)出了一片天地，卻又發(fā)現(xiàn)自己陷入了造假制假的汪洋大海。王振滔為溫州鞋業(yè)雪恥之日，也正是鞋業(yè)深陷假貨困擾之時。對方躲在暗處施展《天龍八部》中慕容復(fù)的武功絕學(xué)：以彼之道，還彼之身，讓溫州鞋佬們防不勝防。 　　王振滔說，公司現(xiàn)在專門成立了打假辦，每年用于打假的資金超過100萬�！拔疫�要特別說一句，武林門廣場那把火，溫州人沒有忘記。溫州人在時時警醒自己�！� 　　十多年來，溫州因造假失信于市場而付出了沉重的代價，這個代價直至今日仍在償還。盡管今天溫州制鞋業(yè)已走出國門，形成以康奈、奧康、紅蜻蜓、東藝、吉爾達、多爾康等企業(yè)為龍頭的中國最早參與國際市場競爭的制造行業(yè)，溫州鞋佬的專賣店遍布幾大洲，可是在國內(nèi)高檔商廈的頂級皮鞋品牌中，卻難覓溫州鞋的身影。溫州品牌真正做到脫胎換骨，或許要花費一代人的努力。 　　最有面子的協(xié)會會長從制假到打假，在利益的驅(qū)動下，以經(jīng)濟手段來解決經(jīng)濟問題，溫州制鞋業(yè)在充分的市場競爭中，學(xué)會了自己的生存之道。1992年溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會成立，協(xié)會是一個以制鞋、制革行業(yè)為主，結(jié)合皮件、箱包、皮革機械、皮革化工、鞋機、鞋楦、鞋料、鞋飾、鞋樣設(shè)計、專業(yè)市場等地區(qū)性行業(yè)中介組織。以跨行業(yè)、跨所有制的民營經(jīng)濟為主體，現(xiàn)有企業(yè)4500多家，從業(yè)人員42萬。 　　溫州行業(yè)協(xié)會的特殊之處，是它不同于我們常見的依附于某個行業(yè)主管部門下面的“二政府”，從會長到理事基本都是經(jīng)過行業(yè)中所有成員通過正規(guī)選舉渠道選出來的，是真正全心全意服務(wù)于本行業(yè)的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖。他不僅要負(fù)責(zé)處理行業(yè)內(nèi)各種矛盾糾紛，協(xié)調(diào)行業(yè)與政府、國外同行的關(guān)系，還可以根據(jù)企業(yè)的建議制訂行規(guī)和部分行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在溫州，做行業(yè)協(xié)會的會長是件很有面子的事。 　　這是溫州民營經(jīng)濟做強做大之后，自我保護和發(fā)展的需要直接催生的一個行業(yè)協(xié)會。這種需求是內(nèi)在、本能和自發(fā)的，其本質(zhì)是要形成一個“行業(yè)的代言人”，代表行業(yè)的整體利益，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)各種經(jīng)濟社會關(guān)系。協(xié)會訂立的自律協(xié)議，保證大家都不制造假貨。誰制造假貨，損害了溫州產(chǎn)品的聲譽，大家聯(lián)合起來抵制他。溫州鞋佬們已經(jīng)意識到，維護好溫州品牌的形象，就是維護好溫州制鞋行業(yè)的利益，行業(yè)的利益，就是每個人的利益，大家一榮俱榮，一損俱損。 <刊名>=新民周刊 <日期>=20050311 <版頁>=31 <標(biāo)題>=“3·15”：去偽存真的成本核算 <作者>=高小勇 <期次>=323 <欄目>=封面 <來源>=新民周刊 <正文>= “3·15”：去偽存真的成本核算 　　撰稿/高小勇 　　政府除了打擊制假造假，直接增加這類選擇的成本外，還要節(jié)約人們創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的成本，鼓勵真的生產(chǎn)，也就增加制假造假的機會成本，對假的生產(chǎn)才有釜底抽薪的作用。 　　像年年的春運一樣，年年的“3·15”消費者權(quán)益保護日，大概都是我們還要反復(fù)經(jīng)過的日子。 　　這些大抵都是中國發(fā)展的煩惱。春運，是市場主要通過火車在大規(guī)模配置民工這種生產(chǎn)要素，經(jīng)年不息地在熨平著各地發(fā)展的差異（從這個意義上講，隨著差異的縮小，民工奔波將不再這樣洶涌，呼吁加強鐵路投資可能都是部門短見，中國的市場會像美國那樣更多地依賴公路運輸而不是鐵路運輸）；而年年的“3·15”呢？年年對制假造假的打擊，對消費者華而不實的儀式性保護呢？我以為這個節(jié)日的壽命會比春運長久，因為這類煩惱比春運來得更深刻、更復(fù)雜，也更頑固許多。 　　 真假生產(chǎn)的選擇 每年的“3·15”，是政府為保護消費者所確定的節(jié)日。在這一天，將一些涉案者揭露示眾，震懾制假造假者，舉辦一個“保護”儀式。不過儀式本身表明，有不少的人選擇這種假的生產(chǎn)。如果人少，容易甄別，就直接穩(wěn)準(zhǔn)狠懲治就行了，年年搞這樣的“節(jié)日”儀式成本就太高，各地政府出擊，電視主持人表演憤怒和欣喜都是代價。只有在從事這類活動的人相對多，甄別費用大，采用“節(jié)日”來震懾才經(jīng)濟。 　　事情的道理跟“嚴(yán)打”相似。記得是前兩年，西南財大的法學(xué)院院長跟我聊經(jīng)濟學(xué)，用他們那個行當(dāng)?shù)墓适�。說每年的“嚴(yán)打”是相對經(jīng)濟的。他說，中國人多，市場經(jīng)濟使人的流動性很大，仔細(xì)甄別犯罪的成本之高，我國財力根本支付不起，通過“嚴(yán)打”來震懾犯罪，是比較經(jīng)濟的。 　　制假造假需要年年固定個“節(jié)日”來震懾，是不可以將它看成為個別人或一部分人的怪癖，或有一部分人特別壞的。他們也是理性的人，也和我們一樣，是在約束下最大化自己利益的理性人。問題只是什么樣的約束條件使他們通過制假造假來最大化自己的利益，做出反市場倫理的選擇呢？市場經(jīng)濟的倫理是互利的，單方獲利單方受損的市場是不會長久存在的，損人利己的市場也不會長久存在的。 　　我猜，制假造假可能是市場發(fā)育過程中企業(yè)家和企業(yè)家知識稀缺所致，可能是市場成長的代價；假設(shè)企業(yè)家和企業(yè)家知識與制假造假是一種此消彼長的關(guān)系。生產(chǎn)的真假，是有成本不同的。對有能力把握生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)的企業(yè)家來說，選擇假的生產(chǎn)代價是很高的。而對于沒有企業(yè)家知識的人而言，真的生產(chǎn)對他們而言成本就無窮大，而假的生產(chǎn)———制假造假的代價就小許多。如果沒有能力又對生活期許過高，怎么辦呢？制假造假往往成了這類人的選擇。 　　撇開道德倫理和感情，冷靜去看，這類選擇與中國選擇制造業(yè)和印度選擇軟件業(yè)沒有本質(zhì)的不同。中國人為何干制造業(yè)，因為對人力資本要求相對不高的制造業(yè)能容納更多人就業(yè)，中國制造業(yè)因此在世界上也獲得了比較優(yōu)勢。 　　印度人為何做軟件合算，有很多人講是他們說英語，降低了他們和發(fā)達國家做軟件的學(xué)習(xí)成本和交易費用。我覺得是道理，但這個約束條件似乎并不是決定性的，刻畫經(jīng)濟環(huán)境并不一定準(zhǔn)確。我以為他們這個選擇跟印度政府有關(guān)。印度政府很長時間以貪污聞名于世，“印度之路” 　　這個詞匯就是經(jīng)濟學(xué)界為概括印度政府的貪污而發(fā)明出來的。 　　軟件和軟件外包的交易大都通過網(wǎng)絡(luò)進行，物流不像一般商品那樣需要在傳統(tǒng)的物理空間里展開，是隱形的，這就避開了官員的貪污，或者說增加了官員貪污的成本———掙這種錢需要新的知識才行。這樣一來，印度軟件業(yè)比其他行業(yè)的成本相對就降低許多，因為在技術(shù)上避免了許多政府貪污的成本，于是印度軟件業(yè)就脫穎而出。 　　中國不少人制假造假，需要全社會的道德倫理批評和法律懲治。然而，如果從選擇行為看，從條件看，我們或許就不會僅僅是年復(fù)一年地重復(fù)低水平的譴責(zé)和憤怒，還會有相關(guān)知識的長進，還可能找到消除社會不滿意行為的更經(jīng)濟的辦法。 　　經(jīng)濟學(xué)對許多社會現(xiàn)象都從人的選擇角度看，分析什么條件讓人做了這樣的選擇，或推論人將做怎樣的選擇。如果大家不滿意這些選擇行為，就去改變產(chǎn)生這類選擇的條件。經(jīng)濟學(xué)是拙于道德批評和好壞褒貶的，這就是大哲學(xué)家羅素講的科學(xué)的不圓滿。 　　企業(yè)家知識與制假造假幾年前，國內(nèi)一位知名經(jīng)濟學(xué)者對我說，他要從美國引進一種什么東西，大致是“企業(yè)家超市”。他跟我商量，要在北京和上海找一家大房地產(chǎn)商出房子入股，引進美國許多創(chuàng)業(yè)計劃，把這些計劃像商品一樣在超市里陳列，讓人選擇。 　　我記得，他列舉的都是如何創(chuàng)辦小企業(yè)的知識和計劃，比如偵探社如何辦、拳擊訓(xùn)練班怎么搞，美容理發(fā)店怎么做等等。聽他講，他還拉了現(xiàn)任亞洲開發(fā)銀行北京辦事處首席經(jīng)濟學(xué)家湯敏入伙，希望亞行幫助支持。 　　他對自己的祖國和人民是一往情深的。聽他講，這么干，就是要培養(yǎng)許許多多小企業(yè)家，解決中國的企業(yè)家知識和企業(yè)家精神稀缺的問題，而有了更多的人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，自然就有更多的人就業(yè)。很遺憾，由于許多約束條件，事情竟然就無疾而終了。 　　我說這件事是想說明，對制假造假而言，政府還應(yīng)該做許多工作。除了打擊制假造假，直接增加這類選擇的成本外，同時政府還要節(jié)約人們創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的成本，鼓勵真的生產(chǎn)，也就增加制假造假的機會成本，對假的生產(chǎn)才有釜底抽薪的作用。 　　事實上我們在這方面做得還不盡如人意。報載，東北某地一企業(yè)家原來的生意不景氣，又發(fā)現(xiàn)新的需求，即在飯店喝醉的人需要把人和車送回家的服務(wù)。但是，由于把陌生人和他的財產(chǎn)送回家這種生意需要極高的信息費用，得讓這類消費者放心交易才能興旺起來。 　　那個老板找到工商局和公安局，要求在他原來的營業(yè)執(zhí)照上增加這項服務(wù)，結(jié)果被兩家部門拒絕。從經(jīng)濟學(xué)意義上講，政府存在的根本理由就是減少市場發(fā)育和市場運行的費用，為節(jié)約市場本身節(jié)約不下來的費用而存在的，如果這種事都不做，增加了真的生產(chǎn)和服務(wù)的成本，那么我們又如何指望假的生產(chǎn)減少呢？ 　　中國從計劃經(jīng)濟脫身而來，這種體制本身是窒息企業(yè)家成長和企業(yè)家精神的。企業(yè)家是什么人呢？是能從生活中發(fā)現(xiàn)社會潛在需求和供給的人。這種人與市場是互為因果的。市場發(fā)育慢意味著企業(yè)家少，因為企業(yè)家知識是天天在市場中習(xí)得的，而不是在圍墻里的大學(xué)所能學(xué)到的，后者的信息和知識只是前者并不準(zhǔn)確的模擬。比爾·蓋茨大學(xué)也沒畢業(yè)就下海了。 　　另外有調(diào)查也表明，溫州的企業(yè)家文化程度都不高。官員和文人因此有了企業(yè)家要提高素質(zhì)之說，其實講這些話只是表明他們自己要提高素質(zhì)。企業(yè)家的素質(zhì)高低在于他有多少真實世界的市場知識，而不是琴棋書畫。政府需要真正生產(chǎn)的企業(yè)家，減少制假造假，重要的事情還是加緊發(fā)育和維護市場自由，減少企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新成本。 　　如果真正的生產(chǎn)成本過高，就不會有更多的人選擇做企業(yè)家，就會有更多的人選擇假的生產(chǎn)，選擇制假造假。因為假的生產(chǎn)是不需要多少企業(yè)家知識的，當(dāng)然也不需要為這種知識支付學(xué)習(xí)成本，沒有企業(yè)家知識，而又不愿打工，對生活滿懷過高期望的人，自然要做這種代價較低的選擇。制假造假嚴(yán)重?fù)p害著消費者的利益，政府為打擊這類行為也耗費著社會資源，也大大增加了市場的交易費用和發(fā)育的成本。 　　當(dāng)然，真實世界的事情比純粹是套套邏輯的理論要復(fù)雜許多。正如前面所說，制假造假并不僅僅是道德缺陷所致，主要還是我們企業(yè)家知識缺乏的一個后果，因此我們在現(xiàn)實中觀察到的制假造假、盜版模仿，并不全都是損人利己的事。 　　一些假冒商品市場的長期存在，也說明它有滿足市場需求的一面，有增加就業(yè)、增加個人和一些地方財政收入的一面。去年我約請國務(wù)院發(fā)展中心和國家發(fā)改委研究院的專家，給西部一個城市做軟件外包的可行性報告。專家建議這個城市是否創(chuàng)造一個打擊盜版的小環(huán)境，以吸引外包業(yè)務(wù)。 　　市長很冷靜，說要比較一下外包的收益和打擊盜版市場的成本再說。我想，這位市長權(quán)衡的是：外包創(chuàng)造的需求，有無可能、在什么時候替代盜版所創(chuàng)造的現(xiàn)實需求。一定意義上說，這是一種務(wù)實精神。 　　可以大致推論的是，中國市場的發(fā)育和企業(yè)家的生長現(xiàn)狀，意味著“3·15”這個節(jié)日還會舉辦好些時間�；�悲痛為力量是理性的態(tài)度。（作者為浙江工商大學(xué)制度研究所所長、特聘教授）