企業(yè)定位的“3法則”

　　如果你足夠細(xì)心，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的市場(chǎng)有一個(gè)潛規(guī)則；這就是最近有美國(guó)的兩個(gè)知名學(xué)者研究的結(jié)論：《企業(yè)定位法則》（the rule of three surviving and thriving in competitive markets）中的“3法則” 　　“3法則”就是講，一個(gè)行業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的行業(yè)，在法規(guī)允許下，在沒(méi)有獨(dú)占權(quán)（比如許可，專利，商標(biāo)等），在沒(méi)有很大的貿(mào)易壁壘，在垂直一體化不是很強(qiáng)的行業(yè)，在如今所有權(quán)和管理權(quán)高度分離的市場(chǎng)中，在沒(méi)有大的政策限制下，行業(yè)最終都會(huì)形成三巨頭鼎立的局面，另外還有許多的專業(yè)企業(yè)來(lái)填補(bǔ)很小的細(xì)分市場(chǎng)。 　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？為什么是3個(gè)而不是4個(gè)或者更多呢，或者說(shuō)為什么不是兩個(gè)或者一個(gè)呢？ 　　這里有一個(gè)平衡的問(wèn)題，3 個(gè)是最有利于平衡的，這在我們的日常生活中很常見(jiàn)。不再多說(shuō)。而如果是兩個(gè)的話，他們要么相互破壞，要么沆瀣一氣。三個(gè)以上更是不可能，或者說(shuō)有也是短暫的，另外這還涉及到一個(gè)消費(fèi)者心理學(xué)的知識(shí)，就是說(shuō)消費(fèi)者在選擇某種商品的時(shí)候，一般會(huì)考慮3 種，即消費(fèi)者是“喚醒組”或者說(shuō)“考慮組”。由此知道，最大的生產(chǎn)商是3個(gè)也就不足為怪了。 　　當(dāng)我們知道這個(gè)法則時(shí)，我們應(yīng)該怎么做呢？這就是我們自己的最重要的問(wèn)題了。 　　當(dāng)我們了解到這個(gè)法則時(shí)，我們要考慮我們自己的企業(yè)處在一個(gè)什么樣的位子上，是領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者，還是第3名，甚至是專家型企業(yè)，當(dāng)我們不是這里面的企業(yè)時(shí)，我們的企業(yè)就有危險(xiǎn)了，很可能我們的企業(yè)就是處在壕溝中的企業(yè)。這是最危險(xiǎn)的。 　　那什么是處在壕溝中的企業(yè)呢？ 　　它就是指那些既成不了通才型的大企業(yè)，也不是滿足一個(gè)特定市場(chǎng)的專家型企業(yè)，它是處在這兩種企業(yè)中間的企業(yè)。它和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有勢(shì)力，但是卻又滿足不了特定的消費(fèi)群，可以說(shuō)是那種比上不足，比下也不如的企業(yè)，它很可能面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。 　　那這樣的企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？ 　　最好的辦法是縮減生產(chǎn)線，做一個(gè)比較的大的專家型企業(yè)。當(dāng)然還有另一個(gè)方法就是尋求和大的通才型企業(yè)合并，要不那就只有一條路了——破產(chǎn)。這是一個(gè)任何公司都逃脫不了的真理。 　　那么做為行業(yè)中其他的企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略呢？（特別針對(duì)那些固定成本很大的行業(yè)） 　　做為領(lǐng)導(dǎo)者，第一名公司的戰(zhàn)略應(yīng)該是：（追求市場(chǎng)占有率和低成本） 　　做一名創(chuàng)新產(chǎn)品的“快速跟隨者” 　　力爭(zhēng)采取行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 　　通過(guò)單一的或者兩個(gè)全球品牌進(jìn)行世界級(jí)的營(yíng)銷 　　使用多種分銷渠道 　　重視低成本和差異化，更多地關(guān)注銷量而不是毛利潤(rùn) 　　培育市場(chǎng) 　　避免思維定勢(shì)等 　　第二名公司的策略是： 　　從事富有成效的營(yíng)銷活動(dòng) 　　重視價(jià)值，盡量避免和第一名的正面沖擊 　　縮小與第一名公司之間的效率的差距 　　克隆領(lǐng)導(dǎo)者 　　當(dāng)具備足夠勢(shì)力時(shí)，推翻領(lǐng)導(dǎo)者 　　通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，達(dá)到和領(lǐng)導(dǎo)者共存的目的 　　第三名的戰(zhàn)略是： 　　創(chuàng)新 差異化 　　游擊營(yíng)銷 　　在最好的機(jī)會(huì)上集中利用資源 　　適度冒險(xiǎn) 　　尋求水平合作，提升垂直合作關(guān)系 　　專家型企業(yè)的策略是： 　　專，必須專，保持獨(dú)特性和特定的市場(chǎng) 　　進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷，避免細(xì)分市場(chǎng)的潛變 　　提供銷售知識(shí)，高度個(gè)性花化的服務(wù)和出色的體驗(yàn) 　　避開(kāi)固定成本（外包） 　　建立進(jìn)入壁壘 　　控制自己的增長(zhǎng)。不要被增長(zhǎng)受誘惑，不要受股東的影響太大。 　　希望有此特征的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠重視自己的企業(yè)戰(zhàn)略，為自己的公司制定出最適合的戰(zhàn)略。（馮俊亮）