經(jīng)營(yíng)如賭局：一手臭牌滿盤皆輸！

　　市場(chǎng)如牌局，企業(yè)老板的手上有四張牌。如果想贏，就要把四張牌通通打出去，而且要打得好。若是尚有一張未出手，哪怕其它打出去的都是“王牌”，結(jié)局也必輸無(wú)疑。 　　第一張牌：產(chǎn)品牌 　　自1964年美國(guó)的伊。杰。麥卡錫教授把企業(yè)可控制的營(yíng)銷手段，歸納為4PS后，市場(chǎng)上就形成了有章可循的“牌局規(guī)則”。根據(jù)這個(gè)規(guī)則，“產(chǎn)品牌”是關(guān)鍵。老板們?cè)诖蜻@張牌時(shí)，一定要打出藝術(shù)性，打到“點(diǎn)”上。這不僅僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新功能，產(chǎn)品的包裝和稱謂（品牌）也透發(fā)著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　美國(guó)一家市場(chǎng)營(yíng)銷組織通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有36％的人買的就是產(chǎn)品的外觀和包裝。據(jù)國(guó)際產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)權(quán)威機(jī)構(gòu)研究，在工業(yè)設(shè)計(jì)及外觀包裝設(shè)計(jì)上，每投入l美元，將得到1000美元的回報(bào)。如果老板們把這張牌精心粉飾一下，打得漂亮一點(diǎn)不是更好嗎？ 　　還有，關(guān)于產(chǎn)品的稱謂。國(guó)內(nèi)友誼牌洗衣機(jī)，由于把產(chǎn)品稱做“愛妻號(hào)”，其銷售量竟翻了一倍。 COCA—COIA終選用了中國(guó)人的翻譯，取名“可口可樂”，結(jié)果其在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上占了23％。美國(guó)美孚石油公司，不是曾費(fèi)時(shí)6年，耗資140萬(wàn)美元，動(dòng)用大批專家為品牌取名嗎？ 　　看來(lái)這第一張牌的分量不輕。 　　第二張牌：價(jià)格牌 　　在西方商界有一句名言：“最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段是廉價(jià)�！� 　　最有錢的人也未必樂意出高價(jià)買最昂貴的商品。如果當(dāng)初瑞士人清楚地了解這一點(diǎn)，也不至于在70年代的手表市場(chǎng)上被日本人打得一塌糊涂了。 　　目標(biāo)顧客的購(gòu)買力，同類產(chǎn)品的價(jià)值，是你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上能賣多少錢的標(biāo)尺。過(guò)多考慮自己的成本，計(jì)較自己的盈余，就好像只看自己手里的牌，不顧桌面上和對(duì)手手里的牌一樣，這張牌危機(jī)四伏。 　　“自以為是最好的產(chǎn)品，所以要訂高價(jià)�！边@是很多老板打這張牌時(shí)的“錯(cuò)招”。 　　二年前，市場(chǎng)上有一個(gè)“酒伴侶功能飲料”，因是國(guó)內(nèi)“首創(chuàng)”，出廠價(jià)便比普通飲料高50％，零售價(jià)更高出100％。然而，廠家塞滿存貨，就同手里老是有一張牌打不出去一樣，勝負(fù)自不必言。 　　一年前，市場(chǎng)上又添了一個(gè)“愛心舒麗液”保健品。零售價(jià)在98.60元／盒，比同類名牌“太太口服液”還高出159％，比其它同類品牌更高。質(zhì)量雖好，但牌理出格。消費(fèi)者對(duì)“無(wú)理”牌的反應(yīng)是“不玩了”。于是，這樣好的東西只好自己坐冷板凳。好在去年廠家幡然醒悟，及時(shí)調(diào)低價(jià)格，銷量才開始逐月回升。 　　作為老板，如果擁有了一個(gè)好產(chǎn)品，便認(rèn)為自己在訂價(jià)上拿得就是一張“王牌”，可以隨心所欲“叫牌”了，錯(cuò)矣！ 　　好產(chǎn)品與好價(jià)格之間當(dāng)然有聯(lián)系。但你出牌前千萬(wàn)別忘了看看“市場(chǎng)”這個(gè)牌桌，再算一算對(duì)手的牌，這樣豈不是未戰(zhàn)而“妙算”先勝了嗎？ 　　看來(lái)打這第二張牌時(shí)是一定要“算牌”的呀！ 　　第三張牌：渠道牌 　　并不是產(chǎn)品擺在哪里都一樣。這張牌打出去，交給誰(shuí)接著往下打，要看“接牌人”是否有能力最快、最好地牽動(dòng)市場(chǎng)，影響牌局。 　　當(dāng)初，日本“索尼”電視機(jī)在美國(guó)芝加哥“出牌”換牌，前后不同境遇便是明證。 　　是經(jīng)銷、直銷？還是代銷、傳銷？是入連鎖店？還是進(jìn)超市？總之，打什么花樣，還要看一看第一張產(chǎn)品牌后，再選擇“接牌人”吧。請(qǐng)千萬(wàn)別小看了這張牌�！靶√禊Z”洗衣機(jī)的銷售渠道，價(jià)值已高達(dá)1.6億元人民幣，在合資中占20％的股份。足見這第三張牌的份量！ 　　第四張牌：廣告牌 　　由于“酒香不怕巷子深”這一古老的生意圣經(jīng)已經(jīng)過(guò)時(shí)，“王婆賣瓜”的古訓(xùn)則成了現(xiàn)代營(yíng)銷箴言。 　　據(jù)說(shuō)，去年在中央電視臺(tái)黃金段位大打“廣告牌”的多家企業(yè)無(wú)一虧損。“椰風(fēng)”曾花了21OO多萬(wàn)元做了一年5秒標(biāo)牌的廣告，結(jié)果真的是“椰風(fēng)擋不住”了，一年銷售額達(dá)到5個(gè)億。投標(biāo)6666多萬(wàn)元，榮鷹“標(biāo)王”稱譽(yù)的山東秦池酒廠，奪標(biāo)后僅一個(gè)月，新簽購(gòu)貨合同額就達(dá)4個(gè)億。 　　有一個(gè)規(guī)律不言而喻，但老實(shí)說(shuō)，這張廣告牌打出去就是“血淋淋”。也確實(shí)打得不少老板心痛交加。因?yàn)槟悴恢�道打幾個(gè)點(diǎn)就有好局面，出手就驚驚顫顫�！按虼蚩础�、“看看再打”，是大多數(shù)牌主的心理。這實(shí)在難贏。 　　難贏的另一點(diǎn)是，外國(guó)的老板寧可花20萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)意，花 l萬(wàn)元制作，也不愿花 l萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)意，花20萬(wàn)元制作。而我們的許多老板正相反。他們認(rèn)為，把錢花在廣告創(chuàng)意上“是看不見的浪費(fèi)”。 　　作為一個(gè)老板，打廣告牌時(shí)還要量力而行。由于打這張牌的“路數(shù)”很多，且條條大道通羅馬，我們不能換個(gè)簡(jiǎn)單的方式玩玩嗎？ 　　在1985年的時(shí)候，鄭州掛面機(jī)械廠，采用DM直郵廣告，僅花了3600元錢，發(fā)了6000份商函，卻成交了1200萬(wàn)元。企業(yè)從此轉(zhuǎn)機(jī)。以后該廠每年都要發(fā)DM 4萬(wàn)份�，F(xiàn)在已累計(jì)達(dá)40萬(wàn)份，累計(jì)增加銷售收人達(dá)3億多元。小廠也搖身一變成為大公司。 　　這就是打牌的花樣不同，也一樣能贏。 　　正如我們常說(shuō)的“水桶效應(yīng)”，老板手里的這四張牌，就好像組成市場(chǎng)這個(gè)“水桶”的四塊木板。無(wú)論其它板子有多長(zhǎng)，只要有一塊有缺陷，不能等齊，其它力點(diǎn)的任何支持和投入都將“付之東流”。 　　它告訴老板們，成功的經(jīng)營(yíng)在于補(bǔ)齊最短缺陷，而非拔高最長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。 　　一手“臭牌”滿盤皆輸��！