中小企業(yè)的聲譽管理

本文通過研究中小企業(yè)在建設和加強聲譽管理中存在的問題，對中小企業(yè)市場中存在的信息不對稱問題進行分析，得出聲譽管理中問題的癥結，明確了完善企業(yè)信譽信用制度是建立和加強聲譽管理的關鍵所在。 一、引言 企業(yè)聲譽是一個企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度，通常由知名度、美譽度和信任度構成。聲譽的核心是相互信任。良好的聲譽是企業(yè)所擁有的獨特資源，它能在企業(yè)經營的各個方面提升企業(yè)的競爭力。2000年6月，美聯(lián)儲主席格林斯潘在哈佛大學演講時說道：“如果競爭是市場經濟的引擎，那么聲譽就是使之運行的燃料�！� 實踐證明，聲譽是一個企業(yè)獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展乃至生存的重要保障。聲譽的好壞，直接影響著企業(yè)的當前及長遠發(fā)展，并對其所在區(qū)域的經濟有重要的影響。聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建、維護和發(fā)揚，是企業(yè)以科學決策為核心，通過多種手段和方法，建立并維持與社會公眾信任關系的一種現(xiàn)代管理方法。當在企業(yè)中實施這種方法時，它便成為一種有效的管理過程。聲譽管理包括聲譽創(chuàng)建、維護、鞏固、擴張、挽救、修復等環(huán)節(jié)。作為一種管理方法，聲譽管理是指通過聲譽投資、交往等手段，建立和維持與社會公眾的信任關系。其目標是在公眾和企業(yè)之間建立起相互信任的關系。正確決策是企業(yè)聲譽管理的核心。美國學者戴維斯？揚認為：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好聲譽是至關重要的，聲譽管理是一個價值不菲的產業(yè)�！惫芾韺W者Hall在1992年進行的調查中發(fā)現(xiàn)，英國的經理們把聲譽作為13種無形資產中最重要的一種。2001年，管理學者Hutton和Goodman等人對《財富》雜志評選的500家“最受尊敬的企業(yè)”進行了問卷調查，結果顯示，聲譽管理已經成為這些企業(yè)各類溝通與公關活動中最重要的一種活動。在市場經濟條件下，作為一種全新的管理方法，聲譽管理已經越來越成為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得勝利的一種重要手段。企業(yè)強化聲譽管理，贏得社會公眾的認同并取得相互信任是其生存之本。但是，企業(yè)聲譽的培育、積累非常不易，而損毀卻很容易。因此，對于任何一個致力于長期持續(xù)發(fā)展的企業(yè)而言，加強企業(yè)聲譽管理，使企業(yè)聲譽得到有效的培育、積累和維護具有十分重要的戰(zhàn)略意義。 中小企業(yè)作為一個規(guī)模龐大的群體，在國內大約有829萬家，總產值超過國內生產總值的40%，在整個國民經濟建設和經濟生活中扮演著越來越重要的角色。良好的企業(yè)聲譽不僅是大企業(yè)核心競爭力的構成要素和利潤的源泉，對中小企業(yè)而言也至關重要。近年來，中小企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展壯大，但是，由于各種原因，其在聲譽管理方面存在諸多問題，需要引起相應的重視，并采取相應的措施來加強對聲譽的管理。 二、中小企業(yè)聲譽管理存在的問題 我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)，長期忽視和弱化聲譽管理有其主觀和客觀的原因。由于長期計劃經濟的影響及歷史和現(xiàn)實的原因，我國中小企業(yè)大多處于“溫飽線”上，正進行資本的初級積累，管理者主要精力致力于解決成本、時機、價格、人事等方面的問題，做任何決策時首要考慮的是利潤，確保企業(yè)的生存和發(fā)展，對提高企業(yè)聲譽管理的意識不強，對聲譽管理的內涵及其重要性的認識不足。雖普遍樹立了現(xiàn)代企業(yè)管理、市場營銷、技術引進和技術創(chuàng)新的觀念意識。但是，無論是管理高層還是一般員工，很少有意識地培養(yǎng)聲譽意識和加強聲譽管理，還沒有建立起強烈的聲譽管理意識。即使是在進行企業(yè)形象策劃時，也很少從聲譽建立和維護的角度出發(fā)，而更側重于企業(yè)形象的包裝。同時，不適應現(xiàn)代信息社會傳播方式的“好酒不怕巷子深”的觀念和“質量好＝聲譽好”的必然邏輯關系的不正確認識還大有市場。即使某些企業(yè)存在聲譽管理行為，也顯粗放，其科學性和規(guī)范性還比較弱。對于占絕對比重的國有中小企業(yè)，企業(yè)改制的主要方向是承包、租賃和出售等。經營承包和租賃極易導致短期行為，使大多數(shù)企業(yè)還沒有認識到或者還不愿意在自身聲譽維護和創(chuàng)建上花更多的精力和一定的投入。另外，聲譽投資是巨大的、明顯的，對短期的利潤有較大的影響，而收益是潛在的、無形的、長期的。企業(yè)目前的業(yè)績評價體系著重于財務指標和短期指標，這也是導致聲譽管理重視不夠和投入不足。中小企業(yè)在規(guī)模、技術、人才和結構治理等方面仍存在著許多不足，企業(yè)素質較低、技術裝備相對落后，抗風險能力弱，對政府的依賴性強，導致政企不分。政府參與企業(yè)管理或直接干預企業(yè)經營者的任免，使得經營者難以制定和實施完善的聲譽管理戰(zhàn)略。政府干預有時甚至會使企業(yè)本來創(chuàng)建的聲譽減弱或喪失。企業(yè)無暇顧及聲譽及其肩負的社會責任。聲譽管理的職能被肢解到多個部門，難以形成合力。在企業(yè)里，廠長（總經理）辦公室、宣傳部、人事部、工會、銷售部門等，都承擔了一些聲譽管理職能，但都不重視。在組織機構的設置上，沒有建立專職的聲譽管理機構和專司其責的聲譽管理人員，缺少訓練有素的聲譽管理專業(yè)人才奇缺。即使認識到聲譽管理對企業(yè)的作用，但卻擔心在公益事業(yè)和福利事業(yè)上的投資將來得不到預期的收益，導致較低的預期值，使得管理者不愿在聲譽創(chuàng)建和維護上投放更多的資金。我國市場信用體系和市場經濟法律制度環(huán)境不完善，對企業(yè)行為缺乏有效約束力，這也導致某些企業(yè)常常采取“機會主義”行為，不顧及企業(yè)長期的聲譽和發(fā)展，追求短期利益，違背“誠實守信、依法經營”的原則。 三、加強中小企業(yè)的聲譽管理 中小企業(yè)聲譽管理中存在的問題制約了企業(yè)的進一步的發(fā)展。為了提升企業(yè)競爭力，應對中國加入WTO后企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，必須建立并強化聲譽管理意識，把聲譽管理作為企業(yè)的一種長期發(fā)展戰(zhàn)略任務。一般可通過提升企業(yè)經營理念、強化聲譽決策意識、提升品質價值觀念、重塑先進企業(yè)文化等來加強聲譽管理。然而，更為重要的是完善企業(yè)信譽信用制度。 信譽是在社會經濟活動和交往中以誠實守信為基礎而逐漸形成的一種崇高聲譽，它內蘊著活動主體的品位。在信譽形成的過程中，信用起著基礎和關鍵性作用，應該說信譽是一般信用的升華。當一個企業(yè)有了信用，就有了信譽，也就會產生聲譽。企業(yè)聲譽是對企業(yè)總體的評價。企業(yè)信譽是企業(yè)聲譽的一個重要組成部分，企業(yè)信譽好壞直接影響到企業(yè)聲譽。信任的建立需要與利害攸關者建立起個人間一對一的關系。比起過去正規(guī)的群眾大會或聽講形式，這種方法更有效。在組織團體間培植起的信任遠不及在個人間建立起來的信任。一旦在個人間培植起了信任的關系并使這種關系得以保持，那么在組織團體間就會隨之而逐步形成。由于在市場中存在著信息的不對稱，企業(yè)在進行聲譽建設時就需要注意信息問題。 在市場中，交易對手進行交易，訂立合同，都是建立在一定的信息基礎上的。由于中小企業(yè)的規(guī)模小，銀行從中小企業(yè)中獲得有用信息的代價高昂，就很難同意給中小企業(yè)貸款。這樣，由于信息的不對稱，對于企業(yè)融資和信用具有重要的影響，中小企業(yè)由于自身的特點就很難得到銀行的信任，在融資上就會很困難，但中小企業(yè)在各國經濟發(fā)展起著舉足輕重的作用，其信用的好壞，對整個國家的經濟正常運行十分重要，正因為此，各國普遍采用的辦法就是建立中小企業(yè)信用擔保體系，這樣就會加強中小企業(yè)的信用，從而使得中小企業(yè)的聲譽有了明顯的提高。 上述結論也適用于在企業(yè)與客戶、企業(yè)與員工之間建立互信。企業(yè)與客戶之間也存在著信息的不對稱，企業(yè)要花時間去了解客戶的需要，而客戶同樣需要時間和心思去了解企業(yè)的質量和信譽，能夠買來稱心的商品。如果他們之間建立了相互信任，企業(yè)的聲譽又很好時，就會使雙方獲利。在企業(yè)與員工之間為了自己的利益同樣存在著信息的不對稱，企業(yè)對員工的能力和潛力不是很了解，就要通過各種手段去了解，員工同樣也要去了解企業(yè)是不是適合自己的發(fā)展和發(fā)揮。如果企業(yè)有了良好的聲譽，員工就會很愿意配合企業(yè)，使得自己的能力和潛力更好的發(fā)揮�？梢娖髽I(yè)的聲譽是很重要的。 四、結語 建立和維護企業(yè)的良好聲譽是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中立于不敗之地的必要條件。對于人力、物力、財力相對較弱的中小企業(yè)，加強對聲譽的管理尤為重要，是他們在激烈的市場競爭中立于不敗之地的一個有效的途徑之一。隨著科技的進步，獲得信息的途徑也越來越多，獲取信息的成本也會隨之而降低，同時信息的透明度也就會增大，中小企業(yè)在市場中就會逐漸占據有利位置，加強自己的聲譽管理，使得外界對中小企業(yè)的評價會更好，就會更有利于中小企業(yè)的進一步發(fā)展。