營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新舉措

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是對(duì)一個(gè)組織的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所進(jìn)行的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，找出營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出正確的短期和長(zhǎng)期行動(dòng)方案，以保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施或不合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的修正，提高該組織的總體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。在跨世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)中，廣泛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，全面、有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)控制，對(duì)保證企業(yè)高效率和高效益運(yùn)轉(zhuǎn)，有著重要的意義。 　　營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的重要手段；開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)效益，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)資源；開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，有利于企業(yè)有效地規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，有利于企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 　　開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)注意的幾個(gè)問(wèn)題 　　營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不是一次臨時(shí)性工作，在工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 　　1．全面性。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不只是審查幾個(gè)出問(wèn)題的地方，而是覆蓋整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以至具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面。 　　2．系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)包括一系列有秩序的診斷步驟，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有秩序的檢查，在確診的基礎(chǔ)上制訂修正計(jì)劃。 　　3．獨(dú)立性。通過(guò)自我審計(jì)、內(nèi)部交叉審計(jì)，上級(jí)公司審計(jì)以及聘請(qǐng)外來(lái)專(zhuān)家進(jìn)行審計(jì)等途徑，開(kāi)展獨(dú)立性工作。 　　4定期性。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是定期進(jìn)行的，面不是出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才采取的臨時(shí)行動(dòng)。定期而持久的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是公司的經(jīng)常性業(yè)務(wù)工作的組成部分。 　　營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容 　　1．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)。它主要分析宏觀環(huán)境因素(人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境、法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境)和企業(yè)任務(wù)環(huán)境(市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和輔助機(jī)構(gòu))中關(guān)鍵組成部分的趨勢(shì)。 　　2．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)。它主要審計(jì)企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略，評(píng)價(jià)它們對(duì)當(dāng)前的和預(yù)測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)程度。它主要包括制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)的審查，選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型審查，選擇目標(biāo)市場(chǎng)審查以及拓展海外市場(chǎng)戰(zhàn)略與行動(dòng)策略審查。 　　3．營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)。要求評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)組織在實(shí)施對(duì)預(yù)測(cè)的環(huán)境所必要的戰(zhàn)略方面的能力。主要包括營(yíng)銷(xiāo)組織的審計(jì)準(zhǔn)則、審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部組織審查、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)審查以及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的彈性策略審查。 　　4．營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效審計(jì)。主要包括銷(xiāo)售收入績(jī)效評(píng)核審查、銷(xiāo)售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效的審查，貨款回收與成品庫(kù)存績(jī)效評(píng)核分析。 　　5．營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)審計(jì)。主要包括營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃范圍的審查、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)具備的要素審查、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的特性審查、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定程序?qū)彶椤�營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案審查。 　　6．營(yíng)銷(xiāo)效率控制系統(tǒng)審計(jì)。主要包括銷(xiāo)售效率審查、市場(chǎng)占有率審查、比率的分析運(yùn)用審查。 　　7．獲利能力控制系統(tǒng)審計(jì)。主要包括營(yíng)銷(xiāo)成本審查和盈利能力審查。 　　8．營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)審計(jì)。主要包括設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的審查、使用營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的審查、構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的審查、建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的條件審查。 　　9．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)審計(jì)。包括檢查企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的觀念、檢查新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方針、檢查新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序、檢查新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃、檢查企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品研制的重視程度、檢查企業(yè)選擇新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、檢查新產(chǎn)品管理程序。 　　10．營(yíng)銷(xiāo)管理職能審計(jì)。包括營(yíng)銷(xiāo)管理的總體審計(jì)、銷(xiāo)售管理審計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研管理審計(jì)、廣告管理的審計(jì)、實(shí)體分配管理的審計(jì)。 　　營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的工作程序 　　由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和商效率地開(kāi)展審計(jì)工作，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)一般按下列程序分成四個(gè)階段： 　　　1．初審階段。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)、范圍、深度、數(shù)據(jù)來(lái)源及所需時(shí)間；熟悉被審計(jì)單位的情況；審查及測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)控制制度，掌握其主要問(wèn)題，從而訂出審計(jì)工作的計(jì)劃和方案。也稱(chēng)為準(zhǔn)備階段。 　　2．詳審階段。即計(jì)劃實(shí)施階段。其主要工作是根據(jù)計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)一步收集和核實(shí)數(shù)據(jù)，確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、查閱有關(guān)資料，進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)、掌握確切的資料。 　　3．審計(jì)的結(jié)論階段。即審計(jì)人員在審計(jì)過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和改進(jìn)意見(jiàn)的書(shū)面總結(jié)。 　　4．后續(xù)階段。即追蹤階段，其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見(jiàn)的貫徹情況，促使其貫徹實(shí)現(xiàn)，并在客觀條件發(fā)生變化時(shí)提出修正意見(jiàn)。 　　營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)中一般可以采用順查法、逆查法、核對(duì)法、審閱法、查詢(xún)法、分析法、推理法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。