如何抓住顧客

    導語：營銷市場硝煙彌漫，如何捕住顧客已成為買方市場下企業(yè)市場營銷所極力探詢的重點。傳統(tǒng)營銷理論幾經(jīng)發(fā)展趨于完善，但隨著服務業(yè)日趨強勢，傳統(tǒng)營銷理論在這里似乎遭遇障礙，有捉襟見肘之勢。繼員工授權理論之后，顧客受權悄然興起，成為新一輪營銷重點，各行各業(yè)關于顧客受權都有自己的出發(fā)與歸宿點，本文主要是從服務業(yè)出發(fā)，來考慮顧客受權（參與）的若干影響因素。      同時性       我們首先得從服務業(yè)的特點出發(fā)，“服務的生產(chǎn)與消費同時進行”，意味著顧客事實上會參與到整個服務提供的全過程中來。也就是說，顧客將“目睹”和“感受”服務提供商把服務作為產(chǎn)品，提供給顧客的全過程。只是一直以來我們都認為顧客是來享受的，提供給客人任何他所需要的服務就是一流的服務了。服務業(yè)一直這樣實踐著，考慮可謂細致入微，“顧客是上帝”。問題是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，顧客消費已從原來標準化向個性化需求發(fā)展，人們越來越不滿足于那種“衣來伸手，飯來張口”式的服務。如何在競爭進入白熱化階段的服務企業(yè)中獲得成功，顧客受權或許是一條出路。       這不是一出戲嗎？       顧客參與服務過程，這這場演出中，服務人員和顧客都是主角，首先服務人員的一舉一動是完全展現(xiàn)在顧客面前的，沒有回旋的余地，試想一下，假若是一場話劇或是一臺現(xiàn)場直播，出了遺漏與否都展現(xiàn)在臺下觀眾眼中，也就是為什么古人說演戲是“臺上三分鐘，臺下十年功”了。這就要求我們的服務人員必須完全而優(yōu)質(zhì)的掌握服務過程的每一個細節(jié)，因為這就是一次演出，而且每一次都只有一次機會，你展現(xiàn)的不好，在這一部分觀眾眼中對你的服務產(chǎn)品就大打折扣，以后要想挽回，至少成本會增加。 顧客對某一服務的滿意程度，不僅受到服務性企業(yè)和服務人員的影響，而且受其他顧客的影響。這就要求服務性企業(yè)管理人員加強顧客消費行為管理工作，防止某一顧客的某種行為引起其他顧客的反感。顧客參與服務過程，也是引起服務差異的因素。有時顧客參與服務，對買賣雙方都是有利的。這正是自助餐館、自選商場能吸引一大批顧客的一個重要原因。然而，在多數(shù)情況下，由于顧客的知識、技能和合作程度不同，顧客參與服務過程，服務性企業(yè)就無法像工廠那樣控制生產(chǎn)過程，無法采用流水作業(yè)法提高生產(chǎn)效率，為顧客提供標準化產(chǎn)品。       既然是一場現(xiàn)場演出的戲，那還涉及到許多人員，甚至這些人員也是關鍵。比如說導演吧，誰是導演呢？服務性企業(yè)的管理者，以及為服務設計的一系列流程標準，管理要求的編劇等。這些都需要較為嚴實的調(diào)研和實際根據(jù)，以及服務實踐過程的經(jīng)驗簡訊的檢驗等等。導演或者說是編劇要為這出戲先定好一個劇本，接著是現(xiàn)場的表演，需要導演的指導，導演可以之前加強培訓練習，而且不同于真正演出，這出戲的另外一個主要演員的戲是很難控制的，只能是標準化的預測，隨時可能出現(xiàn)突發(fā)情況，這樣就需要導演的現(xiàn)場指導，甚至親自與顧客配戲，以便能夠很好的完成演出，也就是管理人員在服務過程中的作用。同時這個過程還有許多配角或是群眾演員的參與，那就是其他顧客或潛在顧客或者潛在的企業(yè)信息傳播者，如何看待這部分人群？服務過程質(zhì)量的好壞影響的范圍絕不止于服務現(xiàn)場，且不說顧客在接受服務后積極或是消極的宣傳，僅是服務現(xiàn)場其他顧客也同時感受這個過程和結果，甚至更為明了的觀察這場演出。不同于其他產(chǎn)品，生產(chǎn)過程中的不合理操作事后也許可能被發(fā)現(xiàn)，但幾率是很低的，而且企業(yè)自身可以及時調(diào)整，使得消極操作不會產(chǎn)生太大影響。對于每一次都意味一次性消費的服務性企業(yè)而言，就需特別關注這個現(xiàn)場，顧客的參與有時不是企業(yè)所能控制的，甚至是企業(yè)所未覺察的。       歸納而言，服務過程本身與產(chǎn)品制造過程、物流過程不同。產(chǎn)品制造業(yè)和物流業(yè)中，顧客可以只關心產(chǎn)品本身，只關心物的流通結果，而不關心產(chǎn)品是“如何制造出來的”，或“產(chǎn)品是如何抵達顧客手中的”這樣的問題。但服務過程顯然與之不同，顧客切切實實的感受著服務的每一個環(huán)節(jié)。他們的參與是必不可少的，只是看服務者如何理解。而關于顧客受權的看法也很大程度上是由服務者的觀點決定的。       “顧客參與”，不是服務提供商的一種“說法”，而是事實。這一點為許多服務企業(yè)所忽視。國內(nèi)企業(yè)不用說，即便是國際企業(yè)也有這樣的誤區(qū)。現(xiàn)在既然被理論提出來了，說明原來的實踐就是存在著漏洞。這些服務企業(yè)往往將“顧客參與”作為自己的所謂“服務特色”，向顧客炫耀，這是很大的誤解。本來就是每個企業(yè)都應有的，卻因為不被認識而成了特殊性了。       正如前文所說，無論服務提供商是否明確地表達、或者倡導“顧客參與”，也無法改變顧客已經(jīng)、或正在參與到整個服務提供的全過程中這一事實。任何服務提供商或多或少都會涉及顧客在服務過程的地位問題，只是很多時候用上帝的稱呼來迷惑了顧客。更致命的是這將阻礙服務商進一步與顧客接觸的機會，也沒法真正掌握顧客所好。認識到這一點，對樹立正確的服務意識、培養(yǎng)正確的服務觀點非常重要。       為什么自助游會興起？       自助游的興起一開始就暗示了服務變革時代的到來，旅游業(yè)經(jīng)歷了一個漫長而成熟的過程，自助游的興起是對這一過程的進一步推進，換句話說旅行者們已不再單純滿足旅行社的全包旅游服務，他們期待自己的參與也就是旅行社能更多的考慮單個旅游者的需求，做到一對一服務，也即是旅行社的人性化服務。如何能在人力資本日益升高的今天做如此細致的旅游產(chǎn)品呢？自助游是一條出路，讓旅游者自己動手，選擇旅游形式。既可以是旅行社只采取機加酒的服務，最麻煩的事給旅行社，最好玩的事自己決定，這樣能調(diào)動一大批潛在旅行者，或許那些曾經(jīng)是受到群體效應的影響，對旅行社采取敵對態(tài)度。采用“機加酒”拉近旅行社與游客距離，畢竟二者現(xiàn)在是站在同一跳條戰(zhàn)線上了。旅行社一方面以全新的服務形象展現(xiàn)在旅游者面前，急游客之所急，真正成為游客利益的代言人，只是想得到一個雙贏的結果，這又何樂而不韙呢？同時信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡在這里承當?shù)淖饔脦缀鯚o可替代，也就是構建一個網(wǎng)絡平臺使之能更好的實現(xiàn)一對一服務項目。       從心理學角度上講，自助游滿足了顧客的權力控制欲望，顧客需求愿望得以自行滿足，顧客會有舒服感，這也有利于促進顧客選擇旅游產(chǎn)品，而之后若是對旅游產(chǎn)品不滿意顧客更多的是將責任歸到自己身上。但過分追求顧客受權，會導致企業(yè)對服務過程失控，從而對出現(xiàn)的問題沒法妥善處理，這也會影響顧客滿意度，所謂矯枉過正。        旅游者參與旅游活動       通過先改變?nèi)说男袨閬砀淖內(nèi)说膽B(tài)度，人的許多態(tài)度是和親身實踐密切聯(lián)系的�！碍偹挂源髮W生為被試對象，做了一個參與改變態(tài)度實驗。首先，他測定的那些大學生在三個具體問題上都持消極否定的態(tài)度。然后把他們分成三人一組，要求每一小組有一個人扮演宣傳者。按實驗提供的材料，以堅定不移的態(tài)度，向其他三人進行有關宣傳。結果發(fā)現(xiàn)三人均有態(tài)度改變，而唯有宣傳者的態(tài)度改變最大。”讓旅游者全身心參與到旅游過程中來，而不是僅僅讓他們當觀眾和聽眾，對其態(tài)度改變有很大作用，比如少數(shù)民族地區(qū)旅游可以讓游客穿民族服裝，按民族風俗操辦婚禮，玩扮新郎或新娘的結婚游戲，這樣能使游客留下深刻印象。對旅游活動的積極參與能促使旅游者對該旅游項目建立較高的忠誠度。       高科技技術       一方面高科技的運用大大提高了顧客參與的可實現(xiàn)性，網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，使人們的生活日益方便：酒店交通預定網(wǎng)絡，服務相關信息獲取交流，以及服務操作過程等方面顧客都可以更大程度實現(xiàn)參與控制。但相隨的問題也產(chǎn)生了，在高技術的社會中，人們更多的與冰冷的、剛性的機器打交道，而與活生生的、柔性的人打交道的機會相對減少了。“失去了高技術與深厚感情的平衡，令人煩惱的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象就會產(chǎn)生。” 服務產(chǎn)業(yè)首要解決的就是這樣一個問題，給人提供一個與陌生人接觸的合理機會，“尋求廣義的愛的補償性滿足”，雙方都會有一個期望，顧客在參與服務過程中，高科技手段只能是一個輔助作用。正如旅游網(wǎng)站迅速發(fā)展，但旅行社業(yè)前景依然看好，重要原因之一就是因為旅游網(wǎng)站不可能提供給顧客一個人性化和個性化的服務過程，所以針對旅游服務網(wǎng)站的咄咄逼人之勢，傳統(tǒng)旅行社業(yè)除了網(wǎng)站開發(fā)，高科技手段的運用之外，最重要的手段就是加強從業(yè)人員與顧客的溝通，讓顧客參與到人性化的服務過程中來，只有這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢�！敖哟�是旅游業(yè)中最富有人性化的因素，他決定了旅游業(yè)的前途�！�       在信息時代的今天，人們已經(jīng)越來越不能夠滿足于純粹的商品交易，服務業(yè)更是如此，顧客要求能夠直接與企業(yè)對話，甚至是參與企業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更為企業(yè)互動提供了前所未有的機會和方法，它們賦予了顧客選擇信息、回應公司以及與全世界人士談論公司和品牌的能力。微軟公司在推出視窗95時曾出現(xiàn)過一天打來40000個電話的情形；麥當勞曾在1996年舉辦了一項頭獎為100萬美元的益智問答比賽，數(shù)天之內(nèi)就有十幾個網(wǎng)站提供比賽的答案，其中的一個網(wǎng)站提供了3500-6000個問題的答案；在網(wǎng)絡時代，由于信息傳播的廣泛性和迅速性，企業(yè)營銷的任何瑕疵都有可能給企業(yè)帶來災難性的打擊。特別是高技術產(chǎn)品在其市場投放初期，由于技術上的不確定性，面臨著顧客反饋信息、不斷改進產(chǎn)品性能的任務，因而建立與顧客密切的聯(lián)系，傾聽顧客的心聲，加強雙方的交流便顯得尤為重要。有研究表明，一個品牌的層次與其顧客參與的程度存在著一種正比的關系。如果企業(yè)品牌在顧客心目中的層次和地位越低，顧客參與企業(yè)的愿望也相對較弱，而如果一個品牌在顧客心目中的層次和地位越高，甚至是認為這個品牌關系到自己的切身利益，那么這個顧客就越愿意參與這個企業(yè)的各種活動，企業(yè)與顧客的關系越緊密，特別是當他們將品牌視為一種精神品牌，這種參與程度可以達到最高境界。因此，這就要求企業(yè)必須改變以往的單向的灌輸式信息傳播方式，而盡量與顧客進行溝通和互動，讓顧客參與其中，才能建立起長期的穩(wěn)定的顧客感情和友誼，從而立于不敗之地。      誰是上帝？       “顧客是上帝”在第二次世界大戰(zhàn)以來一直統(tǒng)治著世界營銷界，但如今這看似至高無上的營銷理念似乎將要崩潰了。因為，每一個企業(yè)都不能回避其獲得利潤的本質(zhì)，每一個企業(yè)都在試圖“搶奪上帝”和“征服上帝”。首先我們也從這個觀點出發(fā)，顧客參與而非將顧客高高懸置在上帝的位置，這是服務發(fā)展的一個必然結果，這是由標準化細致入微服務階段發(fā)展到個性化顧客參與階段的一種說法。“上帝”走下神壇是服務企業(yè)的要求也是顧客本身的要求，服務企業(yè)要求獲取更多的顧客信息，以便實現(xiàn)個性化服務，留住顧客；而對于顧客而言，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，享受服務已不是單純的受服侍，而是希望能有更多的自主權，這從現(xiàn)在顧客消費的趨勢及取向都可以看出。       其次，透過戰(zhàn)術的迷霧，我們看到的是戰(zhàn)略的本質(zhì)，也就是“員工是上帝”的歸根到底還是為了更好的抓住顧客。哈佛大學商學院教授邁克爾•波特（Micheal E.Porter）針對企業(yè)的競爭環(huán)境，提出了著名的波特模型，波特認為，企業(yè)最關心是它所在產(chǎn)業(yè)的競爭強度，而競爭強度又取決于“潛在的競爭者”、“現(xiàn)有的競爭者”、“替代品的生產(chǎn)”、“供應者的討價還價的能力”及“購買者的討價還價的能力”這五種基本的競爭力量。顯然，在這五種競爭力量當中，“現(xiàn)有的競爭者”、“潛在的競爭者”和“替代品的生產(chǎn)”與企業(yè)競爭的直接結果顯然就是“搶奪企業(yè)顧客（上帝）”；而“購買者討價還價”背后的直接原因就是“競爭者”或“替代品”能夠提供更高質(zhì)量和更低價格的同類產(chǎn)品。事實上本質(zhì)問題并沒有變化，只是形式改變了而已�，F(xiàn)在講求員工才是上帝，企業(yè)首要任務是讓員工滿意，其實員工滿意只是服務過程的中間步驟，與顧客是上帝這個最終結果并不矛盾，而只是促進這個結果的實現(xiàn)。       結語：       顧客受權，不再是一句簡單的口號，服務企業(yè)不管是還在追求標準化階段，或是已進入個性化服務階段，這之中的問題都需謹慎考慮。以上只是一些片斷的探討，希望在今后能有更深入的研究。