年末促銷的七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

    年末狂奔沖銷量，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，它是一種在年度快要結(jié)束時(shí)通過非常的營(yíng)銷方式來迅速提升產(chǎn)品的銷售量，從而完成年度銷售目標(biāo)的主要營(yíng)銷方式。而在年末的這種營(yíng)銷方式中，更多的是以促銷活動(dòng)來體現(xiàn)的，并且已經(jīng)成為眾多企業(yè)年末普遍采取的市場(chǎng)宣傳方式。在眾多的年末促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)各商家的降價(jià)、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)有著特別的期待感；而對(duì)于企業(yè)來說，年末瘋狂促銷幾乎成為很多企業(yè)最重要的市場(chǎng)宣傳手段和提升業(yè)績(jī)的最佳時(shí)機(jī)。不可否認(rèn)產(chǎn)生這種結(jié)果的一個(gè)原因是中國(guó)商業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)手段創(chuàng)新上的無奈與消費(fèi)者尚未成熟的消費(fèi)心理和行為。因此通過年末瘋狂促銷的企業(yè)一般都能夠獲得一定的知名度和至少一段時(shí)期內(nèi)的銷售增長(zhǎng)。但是隨著中國(guó)的入世和競(jìng)爭(zhēng)的日益規(guī)范化，單純地依賴年末促銷來激發(fā)購買沖動(dòng)的效果會(huì)有所下降，而且還會(huì)影響到品牌的形象。因?yàn)樵谛碌母?jìng)爭(zhēng)條件下產(chǎn)品之間的差異性越來越小，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也越來越規(guī)范化。所以，有效的年末促銷應(yīng)當(dāng)是多渠道的組合，應(yīng)當(dāng)是既要提升品牌形象，又要獲得銷售增長(zhǎng)的企業(yè)行為。   　　有效的年末促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種主要的形式，這四種促銷組合統(tǒng)稱為市場(chǎng)宣傳。任何產(chǎn)品在被購買階段都要經(jīng)歷大致這樣的一個(gè)過程，即產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)，然后是產(chǎn)品被喜好，最后是產(chǎn)品被顧客購買。不同的促銷手段在產(chǎn)品被購買過程中的效果是不一樣的。在產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)階段，促銷需要引起顧客的注意，因此這時(shí)企業(yè)所使用的銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和報(bào)紙電視廣告都能達(dá)到引起注意的效果。在產(chǎn)品開始被人們所喜好的時(shí)候，人員促銷和對(duì)比性廣告就比較合適。在人們最終要下決心進(jìn)行購買的時(shí)候，人員推銷和特別形式的廣告則更加具有效果。因此，企業(yè)有必要識(shí)別出在什么情況下使用什么方法，識(shí)別出哪個(gè)階段最為重要，不同階段的顧客是多少，在不同階段是哪些消費(fèi)者最重要等等。所以，企業(yè)在進(jìn)行年末狂奔沖量時(shí)，所開展的市場(chǎng)宣傳，不論使用上面四種促銷手段中的哪一種，都要做好以下這些最基本的關(guān)鍵點(diǎn)，也是年末促銷活動(dòng)中最值得企業(yè)關(guān)注的事情。   　　為了使各位營(yíng)銷同仁更系統(tǒng)地理解這些關(guān)鍵點(diǎn)，筆者以一個(gè)真實(shí)的案例來解說它。   　　案例的基本情況：2003年12月初的一天下午，T電腦公司的杭州分公司銷售林軍經(jīng)理給我打來一個(gè)電話，詢問我有沒有時(shí)間過去他那兒坐一下，他有些事情想和我聊聊�？纯醋约旱娜粘贪才牛�好像也沒有什么重要的事情，作為老朋友，我知道林軍肯定碰到了難題，我二話不說，馬上就驅(qū)車過去。果然不出所料，還有一個(gè)月的時(shí)間春節(jié)假期就要來臨了，可是按年度銷售計(jì)劃，他還有近500機(jī)器沒有賣出。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，銷售500機(jī)器他至少需要三個(gè)多月才能完成，就算圣誕節(jié)到元旦這段時(shí)間里生意再好，往年最高銷量也不過150到200臺(tái)之間。此后的生意就不是很令人心喜了。聽到這個(gè)消息，我也為林軍感到為難。幸好他還有一萬多元的促銷費(fèi)用，看來希望全在這里了。   　　為了很好地利用這一萬元的促銷費(fèi)，更為了好朋友林軍能過一個(gè)開心的年，我又給幾個(gè)做營(yíng)銷策劃的朋友，約好晚上一起喝茶，討論如何做好這個(gè)年末促銷。幾個(gè)策劃“老鳥”在一起開起了腦力激蕩會(huì)，不到兩個(gè)小時(shí)，一個(gè)令人興奮的方案就出臺(tái)了。   　　一、確定目標(biāo)市場(chǎng)  　　任何促銷手段的使用依據(jù)都要有針對(duì)性，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品不是賣給所有人的，企業(yè)的市場(chǎng)交流也應(yīng)當(dāng)是有針對(duì)性。   　　可是在年末的促銷活動(dòng)中，很多企業(yè)的行為卻是不是如此。如果在臨近年終你到電腦市場(chǎng)走一圈，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一般商家都有各種各樣的促銷海報(bào)，但是你很看出這些海報(bào)是做給什么人看的。也許這些海報(bào)在設(shè)計(jì)制作的過程中可能也會(huì)有一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，但當(dāng)它展示在終端的時(shí)候，作為一個(gè)普通消費(fèi)者是很難分辨開來的。也就是說，他沒有特定對(duì)象的時(shí)候，感覺上是對(duì)所有的人，但在現(xiàn)實(shí)中卻沒有人感覺到這份海報(bào)是為他們制作的，因而也就對(duì)它視而不見了�？紤]到人們的這種心理習(xí)慣，我們?cè)诮o林軍做的海報(bào)中就明確規(guī)定和標(biāo)明：本優(yōu)惠只留給在校大學(xué)生和離開學(xué)校不超過兩年的年輕人(以學(xué)生證和畢業(yè)證書為憑證)。這種限制雖然讓許多人感覺到不公平，但我們知道，只有這種“不公平”的優(yōu)惠才會(huì)讓人珍惜，才會(huì)讓那些感到不公平的人想辦法來獲得這種優(yōu)惠(他們會(huì)通過他人來購買)。并且聲明，這個(gè)行動(dòng)是企業(yè)在年末對(duì)社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的支持和厚愛的回報(bào)。不出所料，當(dāng)海報(bào)發(fā)布后，馬上就有人來質(zhì)問：“為什么只對(duì)這么小部分的人進(jìn)行優(yōu)惠？其實(shí)這些人根本不是你們的消費(fèi)者�！蔽覀冃Χ�不答，只是聲稱：這是公司總部的規(guī)定，是公司一年一度對(duì)回報(bào)社會(huì)的行動(dòng)。然后，我們就發(fā)現(xiàn)一些不符合限制條件的消費(fèi)者，開始去尋找符合條件的消費(fèi)者，然后以他們的名譽(yù)來購機(jī)。有趣的是，在觀察中，我們發(fā)現(xiàn)那些借用他人名譽(yù)購買機(jī)子的還有一種竅喜的心態(tài)。   　　二、確定宣傳目標(biāo)和期望結(jié)果  　　企業(yè)的市場(chǎng)宣傳不是盲目的，而是圍繞一個(gè)主目標(biāo)展開的。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)來計(jì)劃推出什么樣的宣傳，支出多少費(fèi)用，達(dá)到什么樣的期望值。   　　因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)市場(chǎng)已經(jīng)很明確，所以我們宣傳時(shí)，我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是要在一個(gè)月之內(nèi)銷售出去500臺(tái)手提電腦。費(fèi)用就在這一萬元之內(nèi)，沒有什么可能選擇的。我們不可能象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣在報(bào)紙等公眾媒體上進(jìn)行大量的廣告宣傳。也就是我們無法對(duì)大眾進(jìn)行我們活動(dòng)宣傳。我們選擇的推廣方式必須是聚攏目標(biāo)消費(fèi)群體，采取以一對(duì)多的面對(duì)面宣傳。并且宣傳對(duì)象應(yīng)該盡可能是想聽我們說話的人。而且還在廣告中說明，我們的活動(dòng)只是在年末的最后四十五天里進(jìn)行，更重要的我們優(yōu)惠的機(jī)子數(shù)量是有限制的，優(yōu)惠機(jī)子一賣完，活動(dòng)就自動(dòng)停止。為了提升品牌形象，我們以公益活動(dòng)的方式進(jìn)行，即以年末回訪客戶、服務(wù)客戶的形式，我們走到各中高檔住宅社區(qū)來，以集體咨詢的方式解答和傳授電腦知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)知識(shí)等活動(dòng)。目的是希望有電腦的朋友在過年的時(shí)候，可能暢游網(wǎng)絡(luò)世界，不用擔(dān)心在春節(jié)假日期間電腦出了問題，而無從下手，甚至因此而壞了過節(jié)的心情。這種目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂見的宣傳方式與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那種直接喊叫的年末促銷有著本質(zhì)的區(qū)別：一方面我們是以公益的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；另一方面是我們把目標(biāo)消費(fèi)者攔截在家門口。從某種意義上說，我們?cè)谀昴┫�費(fèi)者旺季里，用非常的手段在短時(shí)期里壟斷市場(chǎng)。雖然我們?cè)谫徺I優(yōu)惠機(jī)子的條件上做了很大的限制，但我們沒有對(duì)前來聽取知識(shí)講座的人進(jìn)行限制。這一方面讓不符合優(yōu)惠購買條件的人有一些心理平衡，同時(shí)也用在“聲東擊西”策略。說到這里，明眼人已經(jīng)知道我們是“醉翁之意不在酒”，既我們明確公開的宣傳對(duì)象并不是我們真正需要打動(dòng)的人(學(xué)生)，而那些不經(jīng)意在一旁聆聽在人才是我們的主攻目標(biāo)(企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生的父母，他們將是為產(chǎn)品付費(fèi)的人)。   　　三、確定廣告詞匯  　　不論是在電視上做廣告，還是在報(bào)紙、雜志或者廣告牌上推出新廣告，都會(huì)涉及到如何設(shè)計(jì)合適的廣告詞。由于廣告詞構(gòu)成了廣告中最重要的部分，因此如何設(shè)計(jì)廣告詞就非常關(guān)鍵。一般來說設(shè)計(jì)有效的廣告詞可遵循下面的程序來進(jìn)行。首先要體現(xiàn)企業(yè)特色。要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，因?yàn)椴煌�的目�?biāo)市場(chǎng)代表了不同企業(yè)的各自策略和產(chǎn)品走向，因此針對(duì)不同目標(biāo)顧客群和特定的產(chǎn)品來設(shè)計(jì)廣告詞有助于體現(xiàn)企業(yè)特色，增強(qiáng)不可替代性。其次要確定廣告詞的策略走向。如果產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高且很難復(fù)制，那么廣告詞采取理性的詞匯就比較理想，這樣可增加顧客的信任感，因此廣告詞要突出產(chǎn)品的特性、指標(biāo)、優(yōu)點(diǎn)和效益等特點(diǎn)。如果所推出的產(chǎn)品比較容易復(fù)制且很大眾化，那么廣告詞采用煽動(dòng)性的語言比較合適，可以激發(fā)人們擁有它的沖動(dòng)心理，因此，廣告詞要突出時(shí)尚、興趣、誘惑、品牌等特點(diǎn)。最后是要有針對(duì)性，體現(xiàn)地域文化。設(shè)計(jì)的廣告詞要與眾不同，要有信服力，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕�特點(diǎn)以及使人產(chǎn)生親切感。   　　因此，我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告詞頗具煽動(dòng)性：在終端和各住宅小區(qū)的海報(bào)上廣告語是：   　　主標(biāo)題：春節(jié)來臨，干什么？神游世界去？   　　副標(biāo)題：電腦知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)公益講座   　　正文內(nèi)容主要是對(duì)主標(biāo)題的渲染和對(duì)副標(biāo)題的說明。   　　這則廣告是吸引目標(biāo)對(duì)象的策略。但目標(biāo)對(duì)象到了我們講座的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們的海報(bào)就做了一些細(xì)微的改動(dòng)：即把主標(biāo)題“春節(jié)來臨，干什么？神游世界去？”改成了“春節(jié)來臨，干什么？買臺(tái)電腦神游世界!”   　　加上我們現(xiàn)場(chǎng)煽情的演說、動(dòng)人的案例，一下子就調(diào)動(dòng)起了許多前來聽講座的消費(fèi)者的購買情緒。但活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)沒有機(jī)子可購買，為了不讓目標(biāo)消費(fèi)者被競(jìng)爭(zhēng)者搶走，我們臨時(shí)做了一個(gè)決定：凡持有分公司經(jīng)理林軍簽名的消費(fèi)者，三天內(nèi)到專賣店購機(jī)可獲得在原來優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再打9折。因?yàn)檫@個(gè)決定是在講座現(xiàn)場(chǎng)宣布的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防不勝防，連生意怎么突然被搶走的原因都來不及了解。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)我們的做法的時(shí)候，已經(jīng)是半個(gè)月過去了。   　　四、確定渠道宣傳  　　即使用上述四種方法中的一種還是將幾種方法組合起來使用。在確定宣傳渠道時(shí)，需要考慮產(chǎn)品被購買過程中不同階段的各自特點(diǎn)，針對(duì)不同階段的不同特點(diǎn)來確定與之適合的宣傳渠道。要制定整體預(yù)算和資金配置，即要明確錢該怎樣花，如何花以及花到什么程度等等，要確定在不同媒體所支出的費(fèi)用比例。   　　我們選擇的宣傳渠道，在同行中顯得非常獨(dú)特。我們選擇在城市里中高檔的住宅小區(qū)的康樂中心。并且通過這些小區(qū)的物業(yè)管理處工作人員來組織參與活動(dòng)的人員。我們支付給物理處工作人員的組織費(fèi)用是我們本次促銷活動(dòng)中最大的開支，另外一個(gè)開支是現(xiàn)在的一些海報(bào)。為了讓消費(fèi)者珍惜這個(gè)活動(dòng)，我們還把物業(yè)管理處抬了起來，說是物業(yè)管理公司和T電腦公司聯(lián)合舉行的一次回饋消費(fèi)者活動(dòng)。是物業(yè)管理公司在新年來臨之際對(duì)業(yè)主的一種感謝方式。并且要求物管處的工作人員大力宣傳這種說法和優(yōu)惠購機(jī)的限制條件。果然，中計(jì)的人數(shù)令我們喜出望外。每到一個(gè)小區(qū)，都有眾多的業(yè)主到物管處“投訴”說：既然是公益活動(dòng)，就不應(yīng)該有那么多的限制，他們也要來參加進(jìn)來，希望物業(yè)管理公司能為他們爭(zhēng)取到優(yōu)惠條件。這使得其它廠商在報(bào)紙上大量刊登廣告的效果沒有和我們的宣傳效果相提并論。這也使得我們的每一場(chǎng)推廣活動(dòng)都能獲得圓滿成功。   　　五、避免重復(fù)促銷手段  　　如果目標(biāo)顧客過多或重復(fù)地觀看了促銷活動(dòng)廣告，則廣告的作用將下降，顧客有產(chǎn)生厭煩的可能性。   　　我們?yōu)榱伺c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，我們從促銷活動(dòng)的形式到細(xì)節(jié)到促銷手段都是創(chuàng)新的。這讓看厭了“打折”、“降價(jià)”、“買贈(zèng)”等宣傳廣告的人們有一個(gè)新鮮和好奇感。在整個(gè)宣傳活動(dòng)中，不管是我們的宣傳海報(bào)，還是我們的現(xiàn)場(chǎng)演說都沒有提起要聽眾購買我們的產(chǎn)品的話語。我們只說“神游世界的樂趣”。同時(shí)，我們還在講座現(xiàn)場(chǎng)宣布，為了讓消費(fèi)者朋友能在春節(jié)假日期間神游網(wǎng)絡(luò)世界，T公司將為本小區(qū)里所有已經(jīng)購買過T公司電腦的消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)電腦升級(jí)和電腦檢修。對(duì)于在本次活動(dòng)中購買T公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，也將在明年這個(gè)時(shí)候獲得免費(fèi)升級(jí)和免費(fèi)檢修。這也吸引另外的一部分消費(fèi)者。因?yàn)槲覀冊(cè)诨顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)四周都放有公司產(chǎn)品的宣傳資料，五場(chǎng)活動(dòng)下來，我們被自動(dòng)取走的產(chǎn)品資料近2000多份。而且自從第一場(chǎng)活動(dòng)后的第一天開始，公司里的咨詢電話和到專賣店觀看產(chǎn)品的人成幾何倍數(shù)遞增。產(chǎn)品每天的銷售量也從平時(shí)每天三四臺(tái)、五六臺(tái)，上升到一在賣出20臺(tái)。最后有的小區(qū)還組成團(tuán)購小組過來集體壓價(jià)，集體購買。一個(gè)月還到，只用了二十多天林軍就完成了任務(wù)。   　　六、認(rèn)真考慮促銷贈(zèng)品  　　有時(shí)一件產(chǎn)品會(huì)被許多不同的廠家拿來做促銷贈(zèng)品，這樣會(huì)使顧客產(chǎn)生企業(yè)使用贈(zèng)品是為了推銷出產(chǎn)品而并非處于真心關(guān)注顧客的需求，這樣的贈(zèng)品的促銷效果就會(huì)大大下降。促銷贈(zèng)品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)需要與企業(yè)所銷售的產(chǎn)品有所聯(lián)系，如果推出的是一個(gè)時(shí)尚性的高檔產(chǎn)品，那么用一件價(jià)值低廉品位低下的物品來做促銷贈(zèng)品就很難取得預(yù)想的效果。   　　許多同類產(chǎn)品在這次年末促銷活動(dòng)中，所使用的贈(zèng)品在數(shù)碼相機(jī)、優(yōu)盤等，唯獨(dú)我們贈(zèng)送與本次活動(dòng)主題“春節(jié)神游網(wǎng)絡(luò)世界”相匹配的“年末免費(fèi)電腦升級(jí)”、“年末免費(fèi)電腦檢修”。而且這種“促銷品”是一種服務(wù)產(chǎn)品，真正體現(xiàn)T公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛和體貼。值得一提的是，我們沒有在宣傳資料上說出我們將給消費(fèi)者贈(zèng)送這些服務(wù)式的“促銷品”，這些消息全部都是通過消費(fèi)者口碑相傳的。這讓給消費(fèi)者有一種意外收獲的驚喜。   　　七、克服夸張力圖真實(shí)  　　觀看以真實(shí)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品特征廣告的顧客要比那些觀看非�？鋸埖膹V告的顧客更傾向于購買產(chǎn)品。人們更愿意接受真實(shí)性強(qiáng)的廣告。企業(yè)要避免過度夸張的問題。   　　我們知道消費(fèi)者購買的心理，所以我們?cè)谒�有的宣傳中沒有夸夸其談的空洞，也沒有夸大其詞的不切實(shí)際。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那種年末大讓利等各種折價(jià)、贈(zèng)送廣告相比，我們的“知識(shí)講座”、“年末電腦升級(jí)”、“年末電腦檢修”顯得特別的實(shí)在。我們用真人真案例，用現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示，用平實(shí)樸素而又動(dòng)人的故事來演繹我們的整個(gè)促銷活動(dòng)。這是我們獲得宣傳受眾信賴的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我們本次促銷活動(dòng)獲得成功的基礎(chǔ)。