昆侖穩(wěn)健出手 實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷歷史新突破

    2005年7月6日下午，中國(guó)石油天然氣集團(tuán)在北京嘉里中心正式宣布，冠名贊助首屆中國(guó)越野錦標(biāo)賽(簡(jiǎn)稱'CCCR')。位居亞洲盈利企業(yè)之首的中國(guó)石油的加入，使已有20年歷史的中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)進(jìn)入嶄新的發(fā)展階段。      而本次大賽指定的潤(rùn)滑油供應(yīng)商——昆侖潤(rùn)滑油也受到多方矚目。國(guó)內(nèi)外企業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)管理機(jī)構(gòu)、體育營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、廣告公司都開(kāi)始關(guān)注起這個(gè)體育營(yíng)銷的新貴，因?yàn)檫@已經(jīng)是昆侖在2005年第三次出手了！ 　　激活2005體育年 　　2004年是里程碑式的繁榮之年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到了5%。在奔騰火熱的日子里，同樣在充滿挑戰(zhàn)的體育世界中，我們經(jīng)歷了蕩氣回腸的歐洲杯、振奮激昂的奧運(yùn)會(huì)和富麗堂皇的F1……雖然有點(diǎn)撐，但大家還是帶著一種如同用過(guò)饕餮大餐般的滿足情緒進(jìn)入了2005。聯(lián)想、李寧、農(nóng)夫山泉、金六福等通過(guò)體育贊助得償所望的企業(yè)，大多也還沉迷在04年的過(guò)度繁榮之中，久久不愿回到真實(shí)世界里來(lái)。可是細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年的體育營(yíng)銷不那么好做了。 　　如同我們熟知的，許多體育大賽都是四年一屆，并集中于雙數(shù)年份，如2002和2004。但2005年是個(gè)奇數(shù)年，但這一年沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)、也沒(méi)有世界杯。這種情況折磨苦了許多胸懷四海、睥睨天下的中國(guó)企業(yè)：總覺(jué)得體育營(yíng)銷有的做，應(yīng)該做，怎么就偏偏遇上了這個(gè)體育小年？ 　　在一片迷惘中，大家遵循“旺市取利、淡市造勢(shì)”的傳統(tǒng)觀念，擎起08奧運(yùn)大旗，鋪天蓋地的推廣起毫無(wú)差別的奧運(yùn)概念。這時(shí)，昆侖作為體育營(yíng)銷實(shí)踐的生力軍，獨(dú)辟蹊徑，專注于國(guó)內(nèi)各類型體育賽事，頻頻出手：先是在5月冠名國(guó)際女排精英賽，點(diǎn)起第一把火；接著在7月贊助第九屆全國(guó)大學(xué)生羽毛球錦標(biāo)賽，梅開(kāi)二度；8月，昆侖上演帽子戲法，為首屆中國(guó)越野錦標(biāo)賽提供3000萬(wàn)賽事資金——風(fēng)頭之勁一時(shí)無(wú)二。業(yè)界紛紛慨嘆：昆侖入世，豪氣無(wú)雙。 　　引領(lǐng)國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 　　一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)投身體育營(yíng)銷的思想可以總結(jié)為三點(diǎn)：“搶先、做大、硬來(lái)”。搶先者如健力寶，1985就被評(píng)為全國(guó)最佳運(yùn)動(dòng)飲料，雖然這些年浮浮沉沉，但其體育營(yíng)銷鼻祖的口號(hào)喊得理直氣壯；做大者如聯(lián)想集團(tuán)，斥巨資成為奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴；硬來(lái)者中最著名的是瀏陽(yáng)河，它的白酒廣告除了劉璇的笑容，實(shí)在沒(méi)什么特點(diǎn)。 　　在國(guó)內(nèi)企業(yè)廣泛運(yùn)用體育營(yíng)銷手段的熱潮中，昆侖人并沒(méi)有盲目的選擇投資項(xiàng)目。昆侖潤(rùn)滑油一位老總曾慨嘆說(shuō)：“在體育界曇花一現(xiàn)的品牌特別多，昆侖代表了民族工業(yè)，不論做什么事情，都要精心策劃、有始有終。露個(gè)臉就走，不是我們的風(fēng)格！” 　　2004年，昆侖冠名雅典奧運(yùn)會(huì)金牌榜。當(dāng)時(shí)，昆侖體育營(yíng)銷方面的負(fù)責(zé)人告訴記者：“昆侖潤(rùn)滑油作為中國(guó)石油的代表品牌一直都在尋找一種合適的方式來(lái)拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。昆侖潤(rùn)滑油已經(jīng)成為日常消費(fèi)品的一種，我們希望昆侖品牌的形象能夠親切、生動(dòng)、充滿活力。昆侖冠名奧運(yùn)金牌榜打響了體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的頭炮，這次冠名使得昆侖的品牌形象得到極大提升。金牌榜的成功為昆侖后續(xù)的營(yíng)銷計(jì)劃鋪平了道路�！� 　　2005年5月30日，北京奧組委與中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司(簡(jiǎn)稱中國(guó)石油)在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館簽署協(xié)議，中國(guó)石油正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)原油和天然氣合作伙伴。這對(duì)昆侖潤(rùn)滑油公司的體育營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)生了直接的推動(dòng)作用。昆侖的身影相繼出現(xiàn)在女排精英賽、大學(xué)生羽毛球賽和首屆中國(guó)越野錦標(biāo)賽之中。中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司一位高層表態(tài)說(shuō)：“昆侖有源自中國(guó)石油的歷史傳承，以關(guān)愛(ài)車、關(guān)愛(ài)人的理念從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在體育賽事的挑選上，我們對(duì)接近昆侖企業(yè)文化的賽事更加鐘愛(ài)�！本C觀昆侖贊助的體育項(xiàng)目，我們能夠抽象出一些與眾不同的特點(diǎn)。 　　首先，賽事本身既要達(dá)到一定的高度，又要接近大眾。“我們要選擇與昆侖地位相接近的賽事，這是營(yíng)銷的基本需求。同時(shí)，我們認(rèn)為比賽項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)接近大眾。贊助大眾參與性高的項(xiàng)目對(duì)于我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展有更強(qiáng)的推動(dòng)作用�！崩�侖體育營(yíng)銷方面的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。如中國(guó)石油昆侖潤(rùn)滑油第九屆全國(guó)大學(xué)生羽毛球錦標(biāo)賽，它有來(lái)自43所高校（港、澳、臺(tái)）、400多運(yùn)動(dòng)員、教練員參加，代表了當(dāng)代大學(xué)生羽毛球運(yùn)動(dòng)的最高水平。同時(shí)該項(xiàng)目又是我國(guó)比較普及的體育項(xiàng)目，在中國(guó)石油集團(tuán)內(nèi)部，也有很多羽毛球愛(ài)好者。 　　其次，贊助對(duì)象需要與昆侖企業(yè)本身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有所聯(lián)系。比如女排精英賽的舉辦地點(diǎn)在大連。而大連是昆侖潤(rùn)滑油的生產(chǎn)基地之一。“贊助當(dāng)?shù)氐馁愂潞茏匀坏膶?duì)外界和商業(yè)伙伴展示了企業(yè)實(shí)力；而首屆中國(guó)越野賽更是昆侖的首選，這次賽事直接使用昆侖的潤(rùn)滑油產(chǎn)品�！� 　　正是這些與眾不同的特點(diǎn)，使昆侖的體育營(yíng)銷脫離了傳統(tǒng)意義上“吆喝一嗓子”、“隨手一棒子”的游擊式風(fēng)格。如昆侖人所說(shuō)：“我們昆侖的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略是兼具周密計(jì)劃性和現(xiàn)實(shí)執(zhí)行性的，我們會(huì)在體育方面進(jìn)行長(zhǎng)期的投入！” 　　站在人文的角度做好賽事?tīng)I(yíng)銷 　　如前文所述，許多中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷方面囿于傳統(tǒng)的思想，奉行“非首創(chuàng)不做、非大賽不理、非硬來(lái)不可”，結(jié)果造成了我國(guó)體育項(xiàng)目資金籌措上的尷尬現(xiàn)狀，即：成功賽事門庭若市、發(fā)展中的賽事門可羅雀；體育營(yíng)銷大都著眼于賽事效益，企業(yè)對(duì)贊助帶來(lái)的文化效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)關(guān)注不足。這也為我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展人為設(shè)置了一個(gè)瓶頸。昆侖在2005年的營(yíng)銷實(shí)踐之所以是現(xiàn)了體育界營(yíng)銷的突破，就是因?yàn)槔�侖在考慮提高知名度、美化品牌形象、契合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等基本目的之外，還有更深層次的考慮。 　　 激勵(lì)人心的體育精神 　　賽事無(wú)分大小，體育的內(nèi)涵在于平等、拼搏、友愛(ài)的人文精神。排球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)大球類運(yùn)動(dòng)中率先脫穎而出，特別是女排的五連冠對(duì)于整個(gè)民族都有非同尋常的意義。因此，昆侖冠名大連女排精英賽是情之所至，率性而為，是對(duì)女排精神的敬仰，也是對(duì)自身的一種激勵(lì)。昆侖以“關(guān)愛(ài)”為企業(yè)的終極目標(biāo)，尊重員工的價(jià)值、重視個(gè)人的力量，這是昆侖選擇體育營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。 　　和諧美好的人文追求 　　當(dāng)今社會(huì)是共贏的社會(huì)，體育營(yíng)銷的特點(diǎn)就在于它能夠合理調(diào)配方方面面的資源，通過(guò)賽事整合社會(huì)需求，滿足不同的利益主體。以第九屆大羽賽為例，昆侖的加入保障了賽事的順利進(jìn)行、提升了撫順的城市形象、為年輕人提供了自我展示的平臺(tái)、對(duì)我國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展也有一定的促進(jìn)作用……賽事的意義豐富而完整，是建設(shè)和諧社會(huì)的又一次局部實(shí)踐。 　　在2005年這樣一個(gè)體育小年，國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷因昆侖的加入而上升到一個(gè)新的水平。這是意料之外，卻也是情理之中的事情！昆侖的一位高層主管表示：“通過(guò)近期對(duì)一些賽事的了解，我們?cè)隗w育營(yíng)銷方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)。昆侖認(rèn)為只有長(zhǎng)期、持久、多層次的贊助行為才能對(duì)我國(guó)的體育事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。昆侖將以履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的負(fù)責(zé)態(tài)度投入到體育營(yíng)銷中去。我們相信共贏才能發(fā)展、和諧才有未來(lái)！” 　　關(guān)于昆侖 　　中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司現(xiàn)有1個(gè)研究中心、12個(gè)潤(rùn)滑油廠，6個(gè)銷售中心；總資產(chǎn)30億元人民幣，固定資產(chǎn)14億元人民幣，員工3300多人。中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司現(xiàn)能夠生產(chǎn)13個(gè)大類300多個(gè)牌號(hào)的潤(rùn)滑油（劑）產(chǎn)品，潤(rùn)滑油科研開(kāi)發(fā)能力在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，營(yíng)銷、服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。 　　中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司的基礎(chǔ)油資源量占國(guó)內(nèi)的60%，有較為完整的基礎(chǔ)油生產(chǎn)工藝體系，可生產(chǎn)API Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ類基礎(chǔ)油。蘭州石化、大慶煉化、克拉瑪依石化的潤(rùn)滑油加氫裝置是目前國(guó)內(nèi)僅有的三套具有國(guó)際先進(jìn)水平的基礎(chǔ)油生產(chǎn)裝置。中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司致力于與國(guó)內(nèi)外各行業(yè)開(kāi)展各種形式的技術(shù)交流與合作，為客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更全面周到的技術(shù)服務(wù)。中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司積極開(kāi)展國(guó)內(nèi)、國(guó)際技術(shù)交流與合作，與美國(guó)西南研究院（SWRI）和歐洲AVL（List）公司建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的技術(shù)合作關(guān)系。 　　潤(rùn)滑油研究開(kāi)發(fā)中心現(xiàn)有員工500余人，其中博士、碩士研究人員40多人，具有中、高級(jí)職稱人員近200人。1996年12月1日成立了中國(guó)科學(xué)院蘭州化物所蘭煉石化研究生培養(yǎng)點(diǎn)；2000年12月，國(guó)家人事部正式批準(zhǔn)建立中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司蘭州博士后工作站，與蘭州大學(xué)、西安交通大學(xué)、上海交通大學(xué)、解放軍后勤工程學(xué)院、石油大學(xué)等單位合作培養(yǎng)在職博士和碩士研究生。1992年以來(lái)，已培養(yǎng)博士8名，碩士22名，有2名博士后研究人員進(jìn)站工作。 　　潤(rùn)滑油研究開(kāi)發(fā)中心擁有各種評(píng)定、分析設(shè)備1230臺(tái)套，其中柴油機(jī)油、液壓油、變壓器油等評(píng)定設(shè)備為國(guó)內(nèi)獨(dú)有，可進(jìn)行符合CF-4、CF、SH、GL-5、MT-1、HF-0等各種規(guī)格的油品和添加劑模擬實(shí)驗(yàn)、臺(tái)架實(shí)驗(yàn)及行車實(shí)驗(yàn)。 　　公司以"最大限度滿足客戶"為追求，不斷完善銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；大力推行名牌戰(zhàn)略，塑造中國(guó)石油良好的品牌形象；以研究開(kāi)發(fā)中心為技術(shù)支撐，建立通暢的技術(shù)服務(wù)、信息交流體系；以"優(yōu)良資源+優(yōu)勢(shì)技術(shù)+優(yōu)質(zhì)服務(wù)=高品質(zhì)昆侖產(chǎn)品"為質(zhì)量方針，實(shí)現(xiàn)"質(zhì)量好、品種全、服務(wù)優(yōu)"的目標(biāo)，不斷向廣大客戶和社會(huì)公眾提供優(yōu)質(zhì)的潤(rùn)滑油產(chǎn)品和迅捷周到的服務(wù)，并以此作為公司生存與發(fā)展的原動(dòng)力。