服裝，以品牌建設擴大市場份額

    隨著潮汕內(nèi)衣代工企業(yè)紛紛進行自創(chuàng)品牌的經(jīng)營模式改變，內(nèi)衣行業(yè)已進入諸侯爭霸的時代。目前的內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)形成以黛安芬、安利芳、歐迪芬為代表洋品牌；以南海板塊、普寧板塊、潮汕板塊、江浙板塊、北京板塊為代表的本地品牌的競爭格局。洋品牌因為進入中國幾年，了解中國消費者的習性，已從培育市場到引導市場的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)了一批忠實的消費群，占據(jù)著高端消費市場，也占據(jù)著不少的市場份額。而本地品牌幾乎都是從代工走向創(chuàng)自己品牌的經(jīng)營方式的改革，囿于經(jīng)濟實力、品牌的影響度、設計創(chuàng)新的諸多因素的影響，其生存的空間是越來越少，利潤也是越來越低，如何在內(nèi)外夾擊的市場競爭中突圍，是本土品牌思索的一個重要課題。中國服裝行業(yè)的消費習性已經(jīng)進入品牌消費時代，因此，在競爭激烈的市場，企業(yè)必須依靠品牌的提升，來擴大利潤空間，以使企業(yè)的發(fā)展獲得一個相對來說寬松的環(huán)境。本文試圖從品牌塑造的角度入手，來闡述內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展之路。   　　筆者曾供職于國內(nèi)A與Y兩家內(nèi)衣企業(yè)，任職市場策劃，A是以生產(chǎn)銷售普通內(nèi)衣為主的企業(yè)，走的是品牌連鎖下的特許加盟；Y是以生產(chǎn)銷售塑身內(nèi)衣為主的企業(yè)，銷售的渠道是以美容為主的高檔消費場所。兩家的銷售模式不同，在品牌塑造上也采取了截然不同的經(jīng)營路線。A企業(yè)因為其經(jīng)營者的經(jīng)營意識超前，提出以品牌戰(zhàn)略帶動企業(yè)的發(fā)展。因此，在品牌的塑造上有一套系統(tǒng)的計劃，包括企業(yè)VI的導入、品牌形象的傳播與宣傳等一系列具體的執(zhí)行方案。因此，經(jīng)過幾年的努力，其品牌形象在國內(nèi)二線品牌上處于領頭羊的地位。品牌形象的成功建立，對于吸引加盟商的加盟起到了至關重要的作用，其市場的份額也在不斷地擴大。而Y品牌，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的前幾年，因為一直關注著設計的開發(fā)，而忽略了品牌的建設，雖說在前期該企業(yè)靠款式的設計贏得了市場的份額。但對于企業(yè)招商，存在著品牌知名度不高的因素，還是制約了其企業(yè)市場的開拓。當其經(jīng)營者醒悟過來時，發(fā)現(xiàn)其企業(yè)的生存環(huán)境已不容樂觀，作為當時同時起步的企業(yè)，Y公司在品牌塑造上已遠遠落后于其他企業(yè)，沒有辦法，只有奮起直追，但已是時不我待，錯失了良機。   　　服裝業(yè)的品牌建設已從當初純粹視覺識別走向注重品牌的文化內(nèi)涵，以品牌的文化內(nèi)涵建給消費者帶來衣著的精神享受，培養(yǎng)忠實的消費群體。但目前總體來說都處于一種過渡，品牌建設任重而道遠。關于品牌建設，大衛(wèi).奧格威在brand image“品牌形象論”曾說過任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。因此，企業(yè)的品牌形象建設也不是一朝一夕可建立的，而是一個系統(tǒng)化長期性的工程。下面，筆者淺顯地闡述從幾個方面來塑造品牌形象。   　　廣告宣傳   　　廣告宣傳是塑造品牌的最直接地方式之一。通過圖文聲音的方式，運用紙質(zhì)媒體與電視、廣播媒體、POP海報、宣傳單張等宣傳載體，把企業(yè)的形象向公眾展示，能直接地引起消費者的注意，以至產(chǎn)生購買力。在具體的運作中，各企業(yè)的區(qū)域市場不同，選擇的媒體也應有區(qū)別的，如果是針對全國性的品牌塑造，可選擇全國性的媒體，如單針對某個地區(qū)的某一項活動，可選擇區(qū)域性的媒體，這要求市場部的人員在選擇媒體上，有區(qū)別性與選擇性的對待。   　　專賣店的形象建設   　　統(tǒng)一的專賣店形象建設，給能消費者帶來強烈的視覺沖擊力，以及產(chǎn)生深刻的記憶。這方面要求企業(yè)在專賣店形象的設計上，嚴把設計關。為了更好宣傳品牌，在專賣店的設計上，應追求視覺沖擊力，要使商業(yè)空間展示在五彩繽紛的都市環(huán)境中引人注目，就必須依靠視覺沖擊力，它有賴于色彩、造型、面積、形式等諸因素的對比組合，在人們來去匆匆的瞬間，加強視覺吸引，引發(fā)視覺興奮，從無間識到有目的關注商品，引發(fā)購物行為，其二，應突出商業(yè)品牌的標識，商業(yè)門面的設計必須突出店名，商號與品牌標志達到“宣傳品牌，招攬顧客，讓消費者產(chǎn)生興趣，進店先擇購物”的目的。。務必要求各加盟商嚴格執(zhí)行公司的政策。筆者曾遭遇因為公司執(zhí)行不力，而導致加盟商因為經(jīng)費問題與材料的問題，公司統(tǒng)一設計的專賣店施工圖，因為監(jiān)督不力，而導致全國各地的專賣店形象不同，無法很好的對品牌進行統(tǒng)一宣傳的后果。   　　事件宣傳   　　以巡回演出為事件營銷，吸引媒體與消費者的眼球，為品牌的塑造最好的路徑之一。當年愛慕的“愛慕.敦煌”與黛安芬的“夢醉霓裳橋”作為大型時尚巡回演出的先驅(qū)者，在全國掀起了另一輪的內(nèi)衣時尚熱潮，其規(guī)模之大、影響之大，常為內(nèi)衣界人士稱道。這樣，一方面，企業(yè)宣揚了內(nèi)衣時尚的趨勢，另一方面，對于其品牌的塑造起到至關重要的推動作用。因為，有時尚潮流的新聞價值，一時，吸引著全國各地的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體，紛紛爭相報道。起到了不花錢，免費為企業(yè)做廣告的宣傳功效。也吸引著眾多內(nèi)衣企業(yè)與專業(yè)人士的關注，以至于在其后，南海某家知名的內(nèi)衣企業(yè)緊接進行跟進，在其區(qū)域市場內(nèi)，舉行了全國內(nèi)衣秀，也收到了不錯的效果。   　　參與服裝交易會   　　以參與各種服裝交易會，作為其企業(yè)招商與品牌塑造，也是一個不錯的平臺�，F(xiàn)在在各服裝板塊的地區(qū)，每年都會舉行一次服裝博覽會，如廣州市與東莞虎門每年一度的“服裝交易會”。這些交易會，成為服裝企業(yè)一個宣傳其品牌的最好窗口。因為，每年的交易會，都會吸引著眾多的業(yè)內(nèi)人士及尋找商機的加盟商。內(nèi)衣企業(yè)如能重視這個窗口，運用好這個平臺，花最少的錢，能起到宣傳與塑造品牌的最佳途徑。   　　當然，品牌的建設不是孤立存在的。品牌的建設是依賴于企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、設計水平等企業(yè)成功的諸多因素。因此，內(nèi)衣企業(yè)在進行品牌塑造時，也必須加強內(nèi)部的管理，兩手都抓，兩手都硬，才能使品牌騰飛。據(jù)中國權威部門數(shù)據(jù)預測，未來幾年內(nèi)，中國內(nèi)衣市場潛量將高達5000億人民幣。市場潛力非常大，每個企業(yè)都想在這一具大的市場份額中分一杯羹。也必定會使出渾身解數(shù)，或進行銷售策略的改革；或以降低利潤來嬴得市場，所以，競爭會非常激烈。但未來的趨勢都是以品牌建設來拉動市場，因此，未前的企業(yè)發(fā)展之路，也就是品牌建設之路。