品牌危機(jī)影響中，如何安撫經(jīng)銷商？

    經(jīng)銷商可以說是企業(yè)發(fā)展的“喉嚨”、“命脈”。怎么做好經(jīng)銷商關(guān)系，怎樣聯(lián)合經(jīng)銷商把本品牌在當(dāng)?shù)刈鰪?qiáng)做大，同時(shí)也協(xié)助和支持經(jīng)銷商將自己做強(qiáng)做大——是企業(yè)天天要做的一門重要的功課。在這門“功課”中，尤其當(dāng)本品牌、產(chǎn)品受到危機(jī)時(shí)，如何做好經(jīng)銷商關(guān)系，如何安撫經(jīng)銷商，顯得極為緊迫和重要。那么，在品牌、產(chǎn)品危機(jī)影響中，該采取怎樣的措施來安撫經(jīng)銷商？　　  　　一、迅速召開全國經(jīng)銷商說明會(huì)　　  　　電影《天下無賊》中的“胡黎”說過這樣一句話：“人心散了，隊(duì)伍不好帶了”。人心、團(tuán)結(jié)、凝聚力……真的很重要。因此，出現(xiàn)危機(jī)的企業(yè)應(yīng)該迅速召開全國經(jīng)銷商說明會(huì)。此說明會(huì)就是說明情況，解決問題，團(tuán)結(jié)大家——推心置腹地表達(dá)，用真誠溫暖經(jīng)銷商的心，確保本企業(yè)的營銷“大團(tuán)隊(duì)”在全國市場(chǎng)上保持“巋然不動(dòng)”的團(tuán)結(jié)與發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這是至關(guān)重要的一步。當(dāng)然，由于品牌、產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)，一般可以分為兩種，一種是因?yàn)槠放�、產(chǎn)品本身問題而導(dǎo)致的危機(jī)，如耐克和立邦漆不恰當(dāng)?shù)钠放茝V告、康泰克產(chǎn)品內(nèi)含有PPA、龍口粉絲含有對(duì)人體有害的物質(zhì)等；另一種則是非品牌、產(chǎn)品本身問題而導(dǎo)致的危機(jī)，如三鹿奶粉是因?yàn)榧倜暗娜�鹿奶粉惹的禍、�?yōu)質(zhì)的豫花牌面粉受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意舉報(bào)等。針對(duì)不同的危機(jī)，說明會(huì)內(nèi)容理應(yīng)有所不同。　　  　　若是對(duì)于非品牌、產(chǎn)品本身問題而導(dǎo)致的危機(jī)，說明會(huì)的主要內(nèi)容建議為：闡明事實(shí)的真相，可以通過權(quán)威新聞報(bào)道、行業(yè)權(quán)威專家、行政部門或技術(shù)部門合格產(chǎn)品確認(rèn)書等來做例證；出具權(quán)威部門對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)檢驗(yàn)合格的報(bào)告，讓經(jīng)銷商放心；對(duì)產(chǎn)生危機(jī)影響了經(jīng)銷商的銷售作出誠懇的道歉，并作出完善企業(yè)品牌危機(jī)管理系統(tǒng)的決議；為減免經(jīng)銷商的損失，重振本品牌在各市場(chǎng)的銷售，作出對(duì)經(jīng)銷商優(yōu)惠的多種措施；熱情鼓勵(lì)經(jīng)銷商，攜手共度難關(guān)。若是對(duì)于是品牌、產(chǎn)品本身問題而導(dǎo)致的危機(jī)，說明會(huì)的主要內(nèi)容建議為：對(duì)發(fā)生此類事件的誠懇道歉；事情發(fā)生的原因分析，把問題實(shí)實(shí)在在地“呈現(xiàn)”在經(jīng)銷商面前（千萬不要強(qiáng)詞奪理，自圓其說，否則事情會(huì)變得更加地糟糕）；問題的解決，尤其是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等方面新操作制度的采用和產(chǎn)品品質(zhì)等全部合格的報(bào)告（由權(quán)威部門人員在會(huì)上發(fā)言證實(shí)）；對(duì)以后產(chǎn)品品質(zhì)等方面確保不再發(fā)生類似情況的誓言（由董事長或總裁宣讀此誓言），讓經(jīng)銷商放心；作出完善企業(yè)品牌危機(jī)管理系統(tǒng)的決議；對(duì)事件發(fā)生造成了經(jīng)銷商銷售的損失表達(dá)歉意，并且為了減免經(jīng)銷商的損失，重振本品牌在各市場(chǎng)的銷售，作出對(duì)經(jīng)銷商優(yōu)惠的多種措施；熱情鼓勵(lì)經(jīng)銷商，攜手共度難關(guān)。　　  　　二、合理的優(yōu)惠措施全面確認(rèn)與執(zhí)行　　  　　在經(jīng)銷商說明會(huì)上，其中作出了對(duì)經(jīng)銷商優(yōu)惠的多種措施的宣告，會(huì)后就應(yīng)該馬上把這些措施的具體內(nèi)容一一告之經(jīng)銷商（文件資料發(fā)放），落實(shí)到位。此落實(shí)工作可以由各區(qū)域經(jīng)理和銷售助理完成。而這些優(yōu)惠措施，可以由這么幾個(gè)方面來支撐：一是在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品出廠價(jià)根據(jù)不能型號(hào)或產(chǎn)品種類進(jìn)行合理調(diào)低，把更多的利潤留給經(jīng)銷商；二是對(duì)于新加盟的經(jīng)銷商或經(jīng)銷商新開設(shè)的專賣店以及新鋪貨進(jìn)的超市，對(duì)其綜合推廣費(fèi)的比例進(jìn)行合理的提高，使經(jīng)銷商能更有效率的進(jìn)行推廣和有效地節(jié)省資金的支出；三是對(duì)經(jīng)銷商的庫存過期產(chǎn)品進(jìn)行全價(jià)或半價(jià)（按出價(jià)價(jià)計(jì)算）的優(yōu)惠回收和統(tǒng)一銷毀；四是推出一些特價(jià)產(chǎn)品，利于經(jīng)銷商同樣以特價(jià)形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，為重新贏取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打“頭炮”；五是擬定一個(gè)月或者兩個(gè)月內(nèi)，若經(jīng)銷商在產(chǎn)品出廠價(jià)優(yōu)惠的前提下，訂貨量達(dá)到什么級(jí)別，將獲得相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠，更好的拉動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)本品牌、產(chǎn)品推廣與銷售的信心。要注意的是，這些優(yōu)惠措施的設(shè)計(jì)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，值得推敲，能最大程度的吸引經(jīng)銷商的熱情參與，有利于經(jīng)銷商贏利的同時(shí)也有利于本企業(yè)的發(fā)展，之后就是要按標(biāo)準(zhǔn)和要求嚴(yán)格且踏實(shí)地執(zhí)行，為企業(yè)早日走出危機(jī)困境而努力�！　�  　　三、旅游渡假與營銷培訓(xùn)結(jié)合起來　　  　　召集全國經(jīng)銷商進(jìn)行危機(jī)事件說明會(huì)，展開優(yōu)惠措施，目的都是為了團(tuán)結(jié)全國經(jīng)銷商，減免經(jīng)銷商因事件造成的損失，由此更好的促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展。既然是全國經(jīng)銷商匯聚，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)牡胤阶鳛槁糜味杉俚厮闶恰皯T例”。這也有助經(jīng)銷商前來與會(huì)的心理平衡。更為重要的是，說明會(huì)開了，優(yōu)惠發(fā)展的措施也有了，之后經(jīng)銷商回到各區(qū)域市場(chǎng)，到底怎么做，才能更好的進(jìn)行推廣？尤其是危機(jī)事件發(fā)生后的推廣，困難會(huì)重重，怎樣有效地克服這些困難進(jìn)行更具效率的推廣？這是經(jīng)銷商內(nèi)心沒底的，是其迫切需求的。因此，企業(yè)應(yīng)該把慰勞、安撫經(jīng)銷商的休閑渡假與營銷培訓(xùn)結(jié)合起來，讓經(jīng)銷商對(duì)其危機(jī)事情后的營銷推廣充滿了解決方法和信心�！　�  　　很顯然，此營銷培訓(xùn)不是簡(jiǎn)單地邀請(qǐng)一位知名營銷專家進(jìn)行常識(shí)性的培訓(xùn)，而應(yīng)該是企業(yè)邀請(qǐng)數(shù)位相關(guān)專家，針對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的危機(jī)和存在地問題，進(jìn)行科學(xué)實(shí)用地分析，提出解決問題的辦法，包括企業(yè)總部要解決的問題與辦法，各區(qū)域市場(chǎng)在危機(jī)事件后存在的推廣問題，以及采用什么樣的辦法來解決這些問題，最好還能對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)在危機(jī)事件后展開有效推廣工作的時(shí)間安排和工作步驟（由企業(yè)市場(chǎng)部、品牌部等部門協(xié)助相關(guān)專家進(jìn)行此項(xiàng)工作的完成，并由市場(chǎng)部和品牌部最終督導(dǎo)與執(zhí)行）。只有這樣，當(dāng)經(jīng)銷商回去后，知道該采取怎樣的措施進(jìn)行“市場(chǎng)收復(fù)”，對(duì)本品牌、產(chǎn)品的推廣與銷售才更具信心。同時(shí)，對(duì)本企業(yè)的信任度、認(rèn)可度才會(huì)真正地提高�！　�  　　四、與經(jīng)銷商聯(lián)合起來進(jìn)行大力推廣　　  　　經(jīng)銷商的實(shí)力畢竟是有限度的，如資金實(shí)力、策劃推廣實(shí)力、執(zhí)行實(shí)力等。當(dāng)經(jīng)銷商獲得了危機(jī)事件后該怎樣進(jìn)行市場(chǎng)推廣的“秘訣”后，是否真的能出效果，或者能否達(dá)到其最佳效果呢？很難說，畢竟經(jīng)銷商的各類“實(shí)力”是有限的，因而需要企業(yè)的支持。企業(yè)在這種情況下，更應(yīng)該主動(dòng)地與全國各經(jīng)銷商聯(lián)合起來，科學(xué)、有效地大力進(jìn)行推廣，收復(fù)“失地”。這一工作也主要由企業(yè)的市場(chǎng)部、品牌部等部門來完成�！　�  　　總的來說，當(dāng)企業(yè)發(fā)生各類危機(jī)時(shí)，在處理與經(jīng)銷商方面的關(guān)系時(shí)，一定要誠懇，同時(shí)要著重于解決現(xiàn)實(shí)地問題，能夠幫助經(jīng)銷商迅速脫離“困境”，實(shí)現(xiàn)贏利的轉(zhuǎn)機(jī)。切忌夸夸其談或者是“金玉其外，敗絮其中”——說得美麗動(dòng)聽，卻不能解決實(shí)際問題。另外，有效安撫經(jīng)銷商的辦法除了以上四點(diǎn)外，還有很多方法，甚至比以上方法會(huì)更具效率，這需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行分析，也將由企業(yè)內(nèi)部人員來挖掘、創(chuàng)造和實(shí)踐�！　�