雅芳經歷直銷試點冰火 上

    因為獲得直銷試點資格，雅芳成為直銷業(yè)界乃至社會公眾的矚目核心。一部分人關心的是安利與雅芳的單多之爭。但大多數人更關心的是雅芳未來的中國戰(zhàn)略，是雅芳將為中國直銷業(yè)帶來的創(chuàng)新。   　　成為首家直銷試點企業(yè)后，雅芳一直對試點的內情三緘其口。2005年7月，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康對話直銷專家楊謙教授，首度揭開雅芳四個月試點的神秘面紗。   　　楊謙  　　北京商業(yè)管理干部學院副院長、教授，《成功營銷》雜志社社長，中國商業(yè)經濟學會理事兼分銷模式專業(yè)委員會副主任委員，中國教授協(xié)會財貿專業(yè)委員會主任，享受國務院特殊津貼專家。是國內最早研究分銷渠道的學者之一。   　　楊謙教授以無店鋪營銷方式為研究和咨詢重點，并為眾多企業(yè)提供咨詢服務和培訓服務。2000年入選“影響中國策劃業(yè)的21個人”。代表作有《商業(yè)論》、《市場營銷指南》、《中國：迎接直銷風暴》、《直銷：特殊的營銷》、《打造中國分銷通路》、《分銷地圖》、《數據庫營銷》等。  　　高壽康   　　雅芳大中華區(qū)總裁。1986年加入雅芳公司，憑借豐富的銷售經驗出任市場部經理。1989年擔任市場部總監(jiān)，1993年提升為跨部門銷售總監(jiān)。1994年，晉升為臺灣雅芳的總經理。1999年4月至今，擔任雅芳大中華區(qū)總裁。   　　關鍵詞—試點    　　“就是用一個實驗的產品去開發(fā)一個實驗的市場，試點本身就沒有對或不對�！�  　　“我認為試點是成功的。”   　　“其實準備試點和操作試點這個過程挺有意思的，將來可以寫一本書�！�   　　楊謙：雅芳得到直銷試點的第一張牌照，從此也就站上了風口浪尖，內部的、同行的、媒體的……各個方面的壓力接踵而至。對于試點的一些實質內容，雅芳似乎一直比較謹慎。   　　高壽康：我們不喜歡太張揚，尤其是在運作的時候曝光度最好低一些。對于雅芳來說，這其實是另一次轉型。我們都有了設想，也已經有了針對法規(guī)出臺后的解決方案，但現在只是在試點的過程中積累經驗，有些將視正式的法規(guī)而調整。我們希望這些方法和未來國家頒布的直銷法規(guī)不謀而合。假如現在我們去談這個解決方案的話，可能會給讀者、經銷商、專賣店店主帶來沒必要的問題。所以我們比較低調。   　　楊謙：希望今天我們可以有一次較為全面、深入的對話。   　　高壽康：是啊！我們覺得目前來說更適宜以不變應萬變。直銷試點應該說還是非常理想。試點，簡單地說就是用一個實驗的產品去開發(fā)一個實驗的市場。為此，我們調動了企業(yè)的大量資源，吸收各方面的意見，前后共修改了11個試點方案的版本。截至2005年7月下旬，我們嚴格按照試點的要求招募了共198名推銷員。   　　這不是一個雅芳單方面的試點。在中國這一特殊的市場背景下，我們應該理解政府對于直銷開放的顧慮并以實際行動表示支持。   　　對于試點，外面的說法很多，比如有的公司嘲笑我們說：“找了這么幾個人就說試點成功了？”我認為試點本身就沒有對與不對，關鍵在于通過這整個的過程，總結出一些方法，得出一些結論，幫助政府了解了一些實際操作中的情況。因此我認為試點是成功的。我們從政府相關部門得到的評價也是肯定的。政府主管部門的相關領導也表示：“雅芳的試點經驗和開發(fā)的管理程序等對未來中國直銷市場的監(jiān)管將發(fā)揮積極的指導作用�！�   　　其實準備試點和操作試點這個過程挺有意思的，將來可以寫成一本書。   　　楊謙：有這樣一種說法，說雅芳試圖借此影響直銷立法。   　　高壽康：我們一貫非常尊重國家的法律法規(guī)。我們希望新的直銷法規(guī)是一部符合中國國情、保護老百姓利益、嚴格區(qū)分合法直銷與非法傳銷的法規(guī)。如同任何遵紀守法的直銷企業(yè)一樣，我們的想法沒有一點點過分之處。對于雅芳來說，進行直銷試點短期內并沒有經濟利益，但是長遠來說，對雅芳、對整個中國直銷業(yè)是有利的。   　　新直銷法規(guī)出臺后，雅芳將嚴格遵循法規(guī)去做，我從沒想過怎么去影響它，我對此很淡然。但是我們身為企業(yè)的負責人，一定要做好準備，不能等到法規(guī)出臺了再去應對。特別是全國性的開放這樣的大事，我們一定要事先做好充足的準備。   　　楊謙：您剛才談到截至2005年7月下旬為止招募到198位推銷員，他們的銷售活動是什么樣的狀況？   　　高壽康：每個月下訂單的推銷員平均每人定購500元左右的產品。他們拿到的是純粹的單層工資，他們的傭金是按定貨的金額計算的，這是非常清楚的。在這樣的條件下，顧客同樣可以享受到優(yōu)質的產品與服務，同時推銷員也可以擁有合理的盈利機會。我們的推銷員的銷售活動證明了有些人認為的“單層不可能做直銷”的說法并不正確。   　　楊謙：我和您有同感。剛才您說試點是成功的，但是您覺得這個模式在未來的市場上會擁有怎樣的前景？   　　高壽康：我認為這個模式在中國是可以做的，只要市場上的所有直銷公司、直銷從業(yè)人員嚴格遵守法令法規(guī)，少一些“打擦邊球”的人。   　　楊謙：就是說市場是很“干凈”的了？   　　高壽康：對。所謂“干凈的”市場就是大家都是在相同的起跑點，大家都守規(guī)則。這樣就一點問題都沒有。所以，如果大家都照直銷試點的銷售方式走，是能走得通的。我反對急功近利，對于某些直銷業(yè)同行，我想說的是，我們的國家地域廣博、人口眾多，蘊藏著巨大的商機，其實所有的直銷企業(yè)都有盈利的機會，不要急著“超過法規(guī)的界限”。這方面，直銷行業(yè)要加強自律。       關鍵詞—政府關系       ∠雅芳是乖孩子。       ∠雅芳在政府關系上的投入非常之少。       楊謙：直銷這個行業(yè)在中國大陸是個獨特的行業(yè)。我想知道在您看來，政府關系對于企業(yè)來說是不是個很大的負擔？        高壽康：其實我們在政府關系上的投入非常之少。我指的是人力、精力、財力的投入。因為如你所知，雅芳在平常就有一個比較好的名聲，雅芳是“乖孩子”。所以我們的原則就是做好公司的業(yè)績，保持好公司形象。確保這些后你才可能得到很多的利益。       不能因為接受過國家領導人的會見就抬高自己的身價或者扭曲領導人的話，如果那樣，以后怎么再面對他！這是我們的一個很重要的原則。   楊謙：就是和政府配合，規(guī)矩做事，按照政府制定的法規(guī)去誠信經營。其實這也是為雅芳在政府面前樹立了一個很好的形象。        高壽康：國內經營的企業(yè)需要與各級地方政府、與主管部門積極溝通，建立互信。政府為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的、合法的經營環(huán)境，有利于企業(yè)在穩(wěn)定的環(huán)境下為社會創(chuàng)造更多的產值，這是相輔相成的。直銷法規(guī)的出臺將讓國內的直銷企業(yè)在一個合法的環(huán)境下公平競爭，我們對此表示歡迎。       關鍵詞—雅芳競爭力       ∠我們不僅要比渠道，更要比產品。       ∠一如既往地通過實實在在的公益活動提升企業(yè)形象。       楊謙：直銷法規(guī)出來之后可能會有一批企業(yè)加入到這一領域的競爭，我估計可能有些企業(yè)在經濟實力上跟雅芳相差不多。雅芳將來靠什么贏得市場上的競爭？       高壽康：優(yōu)質的產品是雅芳的核心競爭力。目前中國雅芳有1000多種產品，這是我們的優(yōu)勢，豐富的產品系列和寬泛的價格空間，滿足高中低端不同消費者的需求。目前，雅芳在中國擁有會員160多萬，我們每個月會為會員提供一期會員刊物，推出種類繁多的各種促銷活動。我們在管理上面也具有優(yōu)勢，同時我們的物流、倉儲等方面也做得非常強。我們不僅要比經營渠道，而是要比經營產品。       楊謙：雅芳是女人的品牌，而且是 “比女人更了解女人”。我想知道你們在未來一段時間用什么更好的策略來做女人的文章？       高壽康：再下來我們就要進入所謂的企業(yè)形象的建立和提升期了。我們在中國已經連續(xù)舉辦了6年的“遠離乳癌，健康一生”系列公益活動，取得了很大的成果。       雅芳希望通過為社會做一些實在的事情，來提升企業(yè)的形象。如果捐贈了30萬，宣傳卻花了100萬，為什么不直接捐130萬呢，還可以幫助更多的人！所以雅芳的公益活動，為社會做實事是我們的前提。“遠離乳癌，健康一生”的活動，就喚起了全社會對女性乳腺健康的更大關注，為中國女性乳腺健康事業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。       “比女人更了解女人”的雅芳能做的和想做的還有很多。在臺灣我們還捐助過一個“許愿兒”基金。給臨終的兒童一個實現自己夢想的機會。其中一個小孩子想開戰(zhàn)斗機，我們找空軍幫助他圓夢，在臺灣引起了很大的反響。       也許大陸未來也有可能建立同樣的基金。還有很多類似的事情。除了賣產品，我們還要學會做一些產品以外的事情來幫助那些需要幫助的人們。在慈善事業(yè)方面，我們將盡我們的所能。       關鍵詞—預期       ∠明年雅芳銷售額預期將達到兩位數的增長。       ∠直銷重新開放的最大益處就是使遵紀守法的直銷企業(yè)得以合法、合理的覆蓋廣泛的市場。       楊謙：直銷法規(guī)的出臺應該已經不會讓我們等待很久了，直銷法規(guī)出臺后，雅芳的市場預期有什么變化？       高壽康：直銷法規(guī)今年出臺基本上對雅芳的銷售增長不會有太大影響。但從長遠來看，我覺得會有很大的幫助。因為它會建立起一個公平有序的競爭環(huán)境。預期明年雅芳的銷售額將達到兩位數的增長。來自第三方的調研表明，中國化妝品市場平均每年增長7%。我們相信直銷法規(guī)出臺后雅芳能開個好頭，預計將取得數倍于這個平均數的增長。       楊謙：您是不是預計直銷法規(guī)的出臺對化妝品市場有很大的作用？        高壽康：對。因為直銷可以滲透到商場等其他渠道滲透不到的地方，直銷重新開放的最大益處就是能夠使遵紀守法的直銷企業(yè)得以合法、合理地覆蓋更廣泛的市場。雅芳可以滲透得快一點，覆蓋得廣一點。當然，這要看出臺的法規(guī)的具體辦法，在了解、消化和遵循它的前提下進行。        楊謙：那我就預祝雅芳能做好自己的準備，一年比一年成長得更好！         相關鏈接：       雅芳(中國)有限公司       雅芳于1990年進入中國。雅芳（中國）有限公司現有74家分公司和8000多個銷售網點，覆蓋國內23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產基地，耗資4000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數百種各類產品，包括護膚品、彩妝品、個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等。1998年轉型后，中國雅芳嚴格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進行產品銷售，轉型成為零售業(yè)的經營模式。目前，中國的銷售網絡已有6300多家雅芳授權產品專賣店和1700多個美容專柜，76%的經銷商是獨立的女經營者。        美國雅芳產品有限公司        (AVON Products, Inc.)       雅芳是全美500強企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國紐約。作為世界領先的美容化妝品及相關產品的直銷公司，雅芳擁有43000名員工，2004年銷售總收入高達近80億美元，通過超過480萬名獨立的營業(yè)代表向全球145個國家和地區(qū)的女性提供２萬多種產品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。       楊謙手記       開拓者的勇敢游戲       雅芳公司獲得直銷試點資格后，社會上議論紛紛。根據政府規(guī)定的條件，在很多人看來，這是一個無法完成的試點任務。在這個過程中，雅芳也的確因為部分經銷商對直銷系統(tǒng)和店鋪系統(tǒng)的誤解而發(fā)生了一些風波。事情雖然已經順利解決，但不少媒體仍然津津樂道地拿雅芳說事。我自己就不斷接到類似的采訪要求。對雅芳的試點結果，直銷企業(yè)似乎都不以為然，而雅芳對試點的情況一直三緘其口。這讓我們對雅芳更加感興趣。感謝雅芳公司接受了本刊的采訪要求。        我沒有把這次采訪定位成一般的訪談，而是希望它能成為一種理論與實踐的討論，賦予其更多的學術特點。雅芳大中華區(qū)的高壽康總裁欣然同意這一設想。       一個炎熱的周末，我如約來到中國雅芳位于廣州的總部。采訪是在極為輕松的氣氛中進行的，沒有通常美商企業(yè)那樣的講究。我和雅芳大中華區(qū)總裁高壽康先生、中國雅芳企業(yè)事務部副總裁孫長青先生都是一身休閑裝束�？磥恚�輕松的氣氛非常有利于創(chuàng)造興致，用高總的話講，有些話他過去從來不講的。我知道，他指的是關于直銷試點的情況。   據我所知，按照嚴格的試點條件，截至2005年7月下旬，雅芳嚴格招募到直銷員共198人。人們把眼光都放到了這上面，因此得出所謂的試點失敗的結論。雅芳為了政府的重托，付出了很多。這根本不能用金錢度量。采訪中我印象特別深刻的是，高總經常使用的詞是規(guī)矩，他把雅芳比作一個乖孩子。我猜想，他一定知道，乖孩子常常受到父母的夸獎，但在兄弟姐妹面前卻可能是最吃虧的。作為一個美資企業(yè)，做到這一點的確不易。        不過，經過采訪和實地感受，我發(fā)現，雅芳的真功夫反倒被人忽略了。我特別注意到雅芳在管理上所下的功夫。為了管理營銷網絡，雅芳開發(fā)了強大的管理系統(tǒng)，如適應雅芳特點的DMR經銷商管理系統(tǒng)、可深入到專賣店的POS終端銷售系統(tǒng)、高效數據倉庫CIA系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)不但幫助經銷商解決棘手的庫存、資金、訂單、人員的管理問題，更為未來的行業(yè)競爭奠定了堅實的基礎。特別值得一提的是它的直達配送的物流管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)利用第三方物流資源，通過科學規(guī)劃和布局，其觸角已經擴展到全國74個大中城市，覆蓋了8000余個網點，全面實現了72小時內“門對門”的物流網絡。雅芳經銷商足不出戶就可輕而易舉地完成耗時費力的付款、提貨、運輸等工作。非常明顯，這套系統(tǒng)為雅芳參與未來開放的直銷業(yè)競爭提供了極有力的支持。無論是多層還是單層，也無論是百分之多少的傭金，這套管理系統(tǒng)都可以派上用場。高總說，直銷開放后，雅芳的這套系統(tǒng)甚至可以保證產品直達推銷員的手中。相信任何推銷員都不難評估出它的巨大威力。雅芳能夠在整個直銷業(yè)比較浮躁的情況下潛心打造管理系統(tǒng)，實在是非常難得。我更加理解為什么政府會選擇雅芳作為第一家直銷試點企業(yè)了。        閑聊中得知，高總進入直銷行業(yè)已經20年了。他說經營企業(yè)，每分每秒都充滿挑戰(zhàn)，特別是這個行業(yè)。不過也很有意思�！耙晕业男愿�，如果沒有挑戰(zhàn)才會覺得沒意思。”訪談結束，高總直奔網球場，因為“上周和一個外國朋友賽球輸給他了，今天要贏回來！”高總笑談。        “這就是為什么我喜歡打網球而不是高爾夫球的原因。高爾夫球也是挑戰(zhàn)，是挑戰(zhàn)自己。但自己跟自己挑戰(zhàn)往往會偷懶。所以我打網球，永遠找更強的對手，面對面地較量�！�