市場營銷思考 企業(yè)為什么賺不到錢

    由于我從事的是企業(yè)咨詢和營銷策劃工作，每天如走馬燈似地與形形色色的大小老板打著交道，聽到最多的詞匯當然是“忙”、“累”、“賺不到錢”、“競爭壓力大”等。沒錯，視企業(yè)利益和發(fā)展如自己生命是大多數(shù)老板的人生信念，松下幸之助不是說“企業(yè)最大的罪惡就是不賺錢”嗎？但是在現(xiàn)今商業(yè)新經(jīng)濟時代，又有多少老板懂得如何賺錢，如何能持續(xù)的賺錢呢？   　　前段時間因為業(yè)務(wù)交往，連續(xù)幾周每天都到公司附近的一家在國內(nèi)還算有點品牌知名度的連鎖咖啡廳與客戶喝咖啡、就餐，其實我從內(nèi)心還是挺喜歡這家咖啡廳的：環(huán)境幽雅、空間寬敞、服務(wù)到位得體、中餐西餐做得很地道、就連背景音樂的選擇都很不錯，可讓人奇怪的是這個咖啡廳生意不清不淡，1000多平方的面積，52多張臺加8間包房，平常時間約只有1/3的上座率，就餐時間稍好點，但一般也不會全滿，大多數(shù)臺的平均消費均在100元左右，很明顯如果按這種經(jīng)營狀態(tài)每月必虧無疑，于是請熟識的服務(wù)主管了解，果然印證了我的判斷。   　　可能很多朋友會問：那是不是這家咖啡廳選址有問題呢？咖啡廳位于區(qū)中心，1公里內(nèi)有政府機關(guān)、多家銀行、證券機構(gòu)、電影院、圖書館、公園等以及幾個中高檔住宅小區(qū)等，是經(jīng)營咖啡廳的絕佳地理位置。那問題到底出在哪里呢？說實話，我是不希望這家咖啡廳倒閉的，如果這樣畢竟我會失去一個工作洽談、休憩、朋友聚會的好去處，但我相信任何一個投資者是絕不會讓這種狀態(tài)持續(xù)的，哪怕他的錢多得花不完。于是我找到這家店的經(jīng)理，給他支了幾招……   　　不懂得制造人氣你就賺不到錢？   　　我們可以留心看看周圍，真正能賺錢企業(yè)的周圍都是人頭攢攢：生產(chǎn)廠家產(chǎn)品訂單無數(shù)、超市商場人流巨大、餐廳人滿為患、娛樂休閑場所要提前訂位……人們的思維大多是這樣的定式：顧客多一定產(chǎn)品好服務(wù)好，而產(chǎn)品好服務(wù)好一定顧客多。于是，從人多得爆場的商場餐廳娛樂場所出來的顧客邊怨聲載道地發(fā)誓“再也不受這份罪”，可下次去購物吃飯休閑的去處第一個想到的還是那些讓他們“受罪”的地方，所以我們看到的現(xiàn)象是：人氣旺的地方生意越發(fā)紅火，門前冷落鞍馬稀的門店讓過客止步前。   　　那么到底是因為產(chǎn)品或服務(wù)好才帶來人氣，還是人氣帶旺所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的？就像爭議“先有雞還是先有蛋”的問題，這種探討對我們企業(yè)來說沒有任何意義�！皶�哭的孩子有奶吃”，“想賺錢你要先學(xué)會喝”，再好的產(chǎn)品和服務(wù)不懂得制造人氣、吸引人氣、帶旺人氣肯定賺不錢。   　　根據(jù)咖啡廳周圍環(huán)境情況，我給他們提出如下建議：   　　1、設(shè)計精美的宣傳單張和免費贈券(可免費享受小果盤、冰淇淋或咖啡一杯)，在附近銀行、政府機關(guān)、證券公司、公園等派發(fā)；   　　2、與附近電影院商談，做聯(lián)動促銷：看電影可參加抽獎，獲得免費情侶或全家套餐一份；到咖啡廳消費可參加抽獎獲取電影票兩張；   　　3、與附近小區(qū)物業(yè)公司聯(lián)絡(luò)，舉行“吹夏夜微風(fēng)，品××咖啡”的活動，并派送免費贈券  　　不懂得讓顧客主動掏腰包你就賺不到錢   　　人來了，人多了，并不意味著你就能賺錢，任何行業(yè)任何企業(yè)你要賺錢，多賺錢就必須分清你提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)項目哪些是只屬于帶動人氣的如魚餌一樣、哪些是維持正常經(jīng)營的、哪些是屬于賺取高額利潤的……   　　比如通過以上方式帶來的顧客還暫時屬于對企業(yè)無法產(chǎn)生利潤貢獻的群體，怎樣讓客人來了能心甘情愿地更多購買或采用我們提供和推薦的服務(wù)呢？你要有讓客人心甘情愿掏腰包的理由啊？菲利普-科特勒先生對市場營銷的定義是：通過有效的市場調(diào)查，了解消費者的需求，根據(jù)企業(yè)資源，制定產(chǎn)品或服務(wù)、價格、渠道、促銷組合去滿足消費者需求。那么來咖啡廳的消費群是哪些呢？一個人來吃工作餐吃完就走的；親密情侶依偎而來的；夫妻倆帶一小孩三口之家歡歡快快進來；一群商務(wù)人士手提公文包電腦，西裝革履嚴肅而入的……他們的需求能一樣嗎？我們怎樣提供不同的服務(wù)項目去滿足他們不同的需求呢？   　　來吃工作餐的白領(lǐng)的需求是享受咖啡廳干凈的環(huán)境和周到的服務(wù)、食物的均衡營養(yǎng)，讓自己更健康，工作起來更有能量；情侶們來咖啡廳是享受溫馨浪漫的兩人世界，憧憬更加美好的未來；三口之家的需求是感受寧靜幽雅的環(huán)境，讓小孩在這里接受飲食文明和禮儀文化的熏陶；商務(wù)人士來咖啡廳的需求是在一個輕松舒適的氣氛下，緩解壓力、放飛心情，啟發(fā)思維或促成交易……   　　那么我們何不針對有不同需求的消費者推出不同的飲食服務(wù)呢？我的主張是讓咖啡廳產(chǎn)品人性化：如針對吃工作餐的顧客推出的“精力充沛工作套餐”、“蒸蒸日上工作餐”(中餐＋咖啡＋水果)、針對情侶們推出的“浪漫情人世界”(紅酒＋主食＋水果＋冰淇凌＋咖啡)、針對三口之家的“其樂融融全家�！�(主食＋比薩＋水果＋冰淇凌＋奶茶)、針對商務(wù)人士的“事業(yè)騰飛商務(wù)多人套餐”(主食＋紅酒＋咖啡＋點心)……   　　我曾在必勝客快餐廳吃比薩時，看到很多人開心地拿著夾子端著盤，自己往里面盛裝著各種水果，聽服務(wù)員介紹，原來是支付28元的價格，客人自己去水果區(qū)往盤子里盛裝西瓜、哈蜜瓜、蘋果等，能裝多少不限，就看你的本事了，當然是只限定裝一次，因此看到好多人將水果碼得高高的、滿滿的，得意之極；而有的人碼水果的技藝不高，想多裝又生怕掉下來，特尷尬的樣子，讓人忍俊不禁。我覺得這個服務(wù)項目的推出看似簡單，其實很有創(chuàng)意，關(guān)鍵是融顧客參與于就餐中，讓顧客在互動中找到飲食的樂趣。其實最近紅遍大江南北的“超級女生”節(jié)目成功的其中重要原因之一不也是讓觀眾變被動欣賞到主動參與嗎？聯(lián)想到必勝客餐廳的自助盛裝水果項目，我認為咖啡廳為什么不能推出一個25元自助盛裝沙拉項目呢？為什么好的營銷手段我們不立即模仿呢？當我向咖啡廳經(jīng)理談到自己的建議時，他不禁連連贊許…  　　讓嘗試和使用過你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費者輕易流失是經(jīng)營中的犯罪   　　也是一次和朋友的聚會約定在某知名西餐廳，但不湊巧這家西餐廳裝修歇業(yè)，于是就選擇了較近的另一家名氣不大的西餐廳，很明顯這家店生意及其不理想，在晚上8點應(yīng)該是西餐廳最紅火的時間卻比較冷清，我們在里面坐了一個多小時后，其實感覺真不錯的，不論環(huán)境、裝修、格調(diào)，還是菜品、背景音樂、服務(wù)都挺不錯的，除了沒什么知名度外，我找不出生意清淡的理由，當我們結(jié)帳買單，服務(wù)員禮貌地送我們走出門口時，我好象忽然想到了它生意不好的原因。如果說消費者偶然使用或接受你的產(chǎn)品或服務(wù)是你的幸運和福氣的話，那么讓這樣的消費者輕易流失可以說是經(jīng)營中的犯罪。其實我是希望能下次再光顧這家店的，但我實在找不出再次前往的理由，也許你的服務(wù)不錯，但只有這些就足夠嗎？   　　我們看看必勝客快餐店在今年夏天推出濃情馬德里比薩新品時，在客人消費完結(jié)帳時，都會讓消費者參加抽獎：一等獎所享用的比薩免費；二等獎為免費果盤一個；三等獎為免費冰淇淋一杯，但二、三等獎券只能在下次使用，當你每天在錢包里或桌上看到這張免費券時，于是就給我們有了下次光顧的理由。   　　同樣現(xiàn)在一些航空公司推出的積分制，一年內(nèi)累計飛到多少公里，會免費得到什么禮物什么優(yōu)惠，其實就是增加你選擇其他航空公司的轉(zhuǎn)移成本，給你一個繼續(xù)采用他們服務(wù)的理由。   　　其實企業(yè)如何去留住消費者絕對不只是用什么方法和技巧的問題，而是你是否真正樹立了以消費者為中心的經(jīng)營思想問題。方法有成百上千種，但只有真正把你的消費者放在首要的地位，去研究和分析他們的消費習(xí)慣、消費心理、價值取向、興趣愛好等，去制訂出最吸引他們眼球、最讓他們感興趣的促銷方法才是最合適的。   　　記�。翰灰�讓消費者去尋找再次采用你的產(chǎn)品或服務(wù)的理由，主動給他們一個合情合理的理由，記住這點一定會給你帶來滾滾的財源。  　　要賺錢，你一定要培養(yǎng)一批你的鐵桿消費者   　　所謂鐵桿消費者，即忠誠消費者。好如夫妻之間，你要對方對你忠誠，不變心，但你應(yīng)該首先捫心自問：我為對方付出了什么？我是否一直是真正在關(guān)懷對方？你是否了解對方最近心里發(fā)生什么變化，在想些什么？工作中生活中遇到了什么煩惱、委屈或欣慰的事情？……如果夫妻之間出現(xiàn)了問題，你只是沖動地責(zé)怪對方花心，不負責(zé)任，我覺得只能說明你的愚蠢。   　　生活如此，產(chǎn)品如此，品牌如此，企業(yè)也是如此。在現(xiàn)今商品經(jīng)濟時代，社會飛速發(fā)展，生產(chǎn)大量過剩，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，一個典型買方市場時代的到來，忠誠兩字彌足珍貴。要想讓你的消費者忠誠，你必須悉心培養(yǎng)這份感情，而培養(yǎng)是需要時間的，就像對自己子女的培養(yǎng)，它是一個漫長的過程，不是一蹴而就的。   　　現(xiàn)在沒有幾個企業(yè)管理者沒聽過“開發(fā)一個新顧客的成本是維系一個老顧客成本的5倍”這句話，其實不管5倍，4倍，還是8倍也好，但我敢肯定其實真正領(lǐng)會這句話真諦的企業(yè)經(jīng)營者只在少數(shù)，要不我們看到的為什么還是企業(yè)拿幾百萬、幾千萬來做廣告吸引新顧客連眼睛都不帶眨的，可要他們投入少許資金做些維系或回報老顧客的活動時，瞧他們那心疼的樣子，簡直像別人從他們口袋里搶錢一般的感覺。   　　其實企業(yè)只要真正重視和培養(yǎng)鐵桿消費者，肯定會讓你受益無窮，賺得盆滿缽滿。因為他們才是你的最有價值顧客：一、他們是你持續(xù)贏利的來源和保證；二、他們會通過口碑宣傳為你帶來大量新顧客。   　　比如中國電信針對全球通用戶的“全球通商務(wù)論壇”；針對年輕人的動感地帶服務(wù)的“動漫俱樂部”、“街舞俱樂部”；通用汽車公司的“別克車友會”；夢圓皇宮美容院的“名媛貴族會”……都是企業(yè)悉心培養(yǎng)鐵桿顧客的典型例子。  　　只有不斷創(chuàng)新才能持續(xù)賺錢   　　其實上面我說到的賺錢環(huán)節(jié)，正是企業(yè)以“消費者為中心”的市場營銷過程：啟發(fā)消費者需求→滿足需求→再次滿足→多次滿足，對于服務(wù)行業(yè)也好，消費品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)也好，只有真正以消費者為中心去靈活制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略，不斷創(chuàng)新，才能持續(xù)賺錢，才能持續(xù)成功。