品牌傳播七大創(chuàng)意模式

    企業(yè)要長盛不衰，必須認真做好品牌的傳播工作。很多企業(yè)雖然在品牌宣傳方面不惜投入重金，卻未能收到很好的成效。究竟應該如何傳播品牌，從而顯著地提高銷售業(yè)績？消費者之所以喜歡某種商品，是因為他相信它比其它競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。這種“價值”更多地取決于消費者對該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來越少地依賴于它的事實上的質(zhì)量。  　　第一模式：  　　擴大痛苦再施于人  人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。  　　人之所以采取行動，對于逃避型的人來說，是因為如果不行動，痛苦將會大于快樂；對于追求型的人來說，則是因為采取行動后，快樂將大于痛苦。消費者之所以購買某種產(chǎn)品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，就能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購買行動。  　　成功案例：復合牌牙膏與海飛絲洗發(fā)水。  　　復合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌，多年來，其市場占有率高達25%。  　　該品牌對消費者的許諾是解決牙齦出血的問題。廣告描繪了牙齦出血導致牙齒脫落的恐怖景象。  　　海飛絲在臺灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會有第二次機會給人留下第一印象�！贝嗽捖犉饋韾偠�，實際上暗藏殺機：誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學考試前夕遭到頭屑的侵襲�！拔业那巴就炅�，”女生認命地說。  　　這時候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。  　　第二模式：  　　價值承諾循循善誘  如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標，或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場面，消費者就會從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。  　　成功案例：樂百氏純凈水和娃哈哈鈣奶。  　　“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，使成人煞有耐心地圍在電視機旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景。而“媽媽，我要！”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn)品激活一片積極的市場情景。要避免用陳舊的方式來表達引導的價值，對購買特性來說，引導的獨特性表現(xiàn)得越成功，這一策略也就越成功。  　　第三模式：  　　分類分級避敵鋒芒  消費者在認知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認知定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費者習以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個“類別”或“等級”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。  　　成功案例：七喜飲料和西門子手機  　　七喜飲料投放市場后，效果一直不理想，因為當時美國的飲料市場被可口可樂一統(tǒng)天下。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場上最好的“可樂飲料”是可口可樂，最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。  　　西門子S10手機最顯著特點是它的彩色顯示功能，但是彩色有多大的實際用處呢？它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費者帶來什么特別了不起的價值。除此之外，還存在消費者對彩顯功能感到失望的可能，原因是手機屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后，他們終于在分級廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布——西門子S10手機是新一代商用手機。世界上有很多“彩色”都是新一代產(chǎn)品的標志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩顯作為新一代手機就容易被消費者接受，這與將彩顯作為一種手機的新價值來宣傳是不一樣的，那么，黑白顯示的手機就自然降格為“過時一代”產(chǎn)品的標志。  　　第四模式：  　　樹立新敵以長博短  為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點與“敵人”的弱點相比較。  　　成功案例：口香糖、棗片與香煙。  　　90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競爭對手。它引導消費者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙場合，如在辦公室、會議或者前去拜訪岳父岳母，等等。實行這種“樹敵”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。  　　第五模式：  　　刺激消費者的內(nèi)心“情結(jié)”  　　在每個人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感表現(xiàn)。另一種為文化“情結(jié)”：對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費者心中這些已存在的“情結(jié)”，他們就會與該品牌融合在一起。  　　成功案例：奧妮100年潤發(fā)與南方黑芝麻糊。  　　“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，以及大牌明星周潤發(fā)將100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時，溫情的微笑，不知引起多少東方女性的情感共鳴。  　　在幽長的青石鋪成的小巷，悠揚的“芝麻糊”叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊……這情景勾起人們對童年的回憶。  　　第六模式：  　　消除內(nèi)疚，達成購買  每個人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會有責任感、義務感的人，當他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達到這些要求時，就會感到良心的“不安”。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購買行動。  　　成功案例：“幫寶適”。  　　“幫寶適”是一種嬰兒尿布，50年代剛在美國面市時，市場效果很不好。后來，廣告內(nèi)容訴求點變?yōu)椋骸皫蛯氝m”能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有哪一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？  　　產(chǎn)品迅速地擴張了市場。  　　第七模式：  　　展示個性，顯示身份  有些品牌的功能看似對消費者無害，如果通過與自然界的某些事物相類比，將問題直觀形象地展示出來，就可出現(xiàn)戲劇性的轉(zhuǎn)折。  　　成功案例：達克寧膠囊。  　　很多消費者對真菌感染的腳氣病并不是很在意，達克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過自然界原野上的野草“死灰復燃”的形象類比，給消費者心智留下了極深的印象。