“非品牌化”策略：傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的反動

    在品牌戰(zhàn)略大潮席卷中國大地的同時，那些敏銳的市場觀察者卻發(fā)現(xiàn)潮流之下有逆流潛伏，那些導入品牌戰(zhàn)略的先行者（如潤迅、科龍、聯(lián)想、太太等）并沒有獲取預期的“偉大績效”，反而那些“無牌”廠商在“中國……世界制造基地”的大勢下活得有滋有味。這種雖然不是很強烈但無疑存在的反差不僅令傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的擁護者感到失望和惱火，而且令相當一部分企業(yè)覺得迷惘和彷徨。  反差的根源在哪里？“無牌”為什么以及何種情況能勝“有牌”？         這些問題的答案用簡單的“不做品牌做銷量”、或者“非品牌是中小企業(yè)的聰明選擇”等是無法令人信服的。      筆者從多年的品牌運作實踐出發(fā)，站在品牌戰(zhàn)略管理的高度，將給出迥然不同的回應。      一、品牌資產(chǎn)VS業(yè)務資產(chǎn)      其實，所謂“無牌”的說法是不科學的，盡管比較形象生動，正確的說法其實是“非品牌化”策略�！胺瞧放苹�”策略其實也“有牌”，有牌號（或者說商標），只是不具備或者只有很弱的品牌資產(chǎn)。      所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差別實質(zhì)在于是否追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動。      1、“品牌化”策略的背后是品牌資產(chǎn)驅(qū)動      所謂的品牌，指的是具有品牌資產(chǎn)的牌號，正是因為品牌資產(chǎn)而不是其它的什么使得品牌成為品牌。      什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)是一組與某一品牌的名稱及符號相連的品牌權(quán)益與負債，它能增加或扣減該品牌所附著的產(chǎn)品或服務所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其它專屬性品牌資產(chǎn)構(gòu)成。     知名度 1、提示知名度    2、無提示知名度   美譽度 3、品質(zhì)認知   4、領導性/喜好程度   忠誠度調(diào)查 5、額外付出度   6、滿意度   聯(lián)想度調(diào)查 7、品牌印象   8、核心聯(lián)想       現(xiàn)在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差別在于是否原因或者能夠提供附加價值。      對于“品牌化”策略而言，品牌資產(chǎn)和品牌價值的驅(qū)動至關重要（如圖）。     品牌資產(chǎn) 核心資產(chǎn) 品質(zhì)認知(perceived quality)、品牌知名(brand awareness)、品牌忠誠(brand loyalty)、品牌聯(lián)想(brand associations)   附加資產(chǎn) 其他專屬性品牌資產(chǎn)(other proprietary brand assets)   品牌價值 溢價效應 擬定高價格的基礎以及抗擊價格波動的能力   現(xiàn)金流效應 為擴張?zhí)峁└軛U力  提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率和資源的利用程度   關系效應 更能影響新消費者及留住既有消費者。  能給予消費者購買理由和信心,縮短購買決策過程,提高使用的滿意感。  得到更多的產(chǎn)業(yè)合作力量          2、“非品牌化”策略的背后是業(yè)務資產(chǎn)驅(qū)動      對于“非品牌化”策略而言，既然無法尋求品牌資產(chǎn)的驅(qū)動力（如中國溫州那些打火機OEM廠商絕不可能有zippo那樣的品牌資產(chǎn)推動），就必須另尋它途以建立自己的競爭能力。  這種競爭的驅(qū)動力量就是業(yè)務資產(chǎn)，對于“非品牌化”策略而言，業(yè)務資產(chǎn)常常有兩種：業(yè)務與管理流程、無形資源。      2．1、業(yè)務與管理流程      那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遺力地對其經(jīng)營流程每一個細小環(huán)節(jié)進行持續(xù)優(yōu)化和改進，取得成本降低、柔性運作上的經(jīng)營優(yōu)勢，從而在競爭中脫穎而出。  以下是“非品牌化”策略采用者對業(yè)務與管理流程的具體操作方法（如圖）：     研究及開發(fā) 生產(chǎn)及運作 組織及人事管理 財務及會計   •企業(yè)自我的基本研究能力  •開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)的能力  •產(chǎn)品設計  •生產(chǎn)程序設計及改良  •新原料的應用  •試驗室的設備  •技術(shù)人員的培訓  •工作環(huán)境的配合  •研發(fā)管理人員的能力  •預測技術(shù)發(fā)展的能力 •降低運作成本  –應付市場需求的能力  –工作環(huán)境及設備  –原料及配件的成本  –原料及配件的供應  –生產(chǎn)的機械設備  –辦公室的效率  •辦公室及設備的安放  •采購管理系統(tǒng)  •庫存管理系統(tǒng)  •品管系統(tǒng)  •生產(chǎn)程序：設計、生產(chǎn)計劃、質(zhì)控  •機械設備的保養(yǎng)及維修  •靈活的運作方法 •企業(yè)組織的構(gòu)架  •公司的規(guī)模  •管理方法及文化  •企業(yè)對完成指標的情況記錄  •人力支援系統(tǒng)  •員工的素質(zhì)  •各功能部門的溝通  •人事規(guī)章制度、考勤、調(diào)升、保障、福利、培訓及發(fā)展等系統(tǒng)  •降低人力成本  •業(yè)績管理  •員工生涯成長  •管理信息系統(tǒng)及計算機系統(tǒng)的應用 •財政的能力及支持－資產(chǎn)的流動性、利潤情況、流動資金等  •降低資本占用的政策  •資金的運用  •和股東的關系  •會計系統(tǒng)－成本預算、盈利計劃及審計程序等       2．2、無形資源      以上所敘的業(yè)務與管理流程更多的強調(diào)對有形資源的運用，然而對于“非品牌化”策略的采用者而言，無形資源在很多情況下常常是更為有用的業(yè)務資產(chǎn)。      “非品牌化”策略可以充分利用以下三個方面的無形資產(chǎn)來提升自己的競爭能力。     知識 人員 關系   信息、經(jīng)驗 軟流程 精神上 職業(yè)技能 非商業(yè)實體 商業(yè)實體   •報告、手冊、數(shù)據(jù)庫  •技術(shù) •管理方面  •日常運營方面 •公司文化  •公司士氣 •零售技能  •交易技能等 •與政府  •與行業(yè)組織  •與媒體 •與供應商、銷售商  •與客戶       所以分析到這里就很清楚了，“品牌化”策略和“非品牌化”策略的分野在于前者追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動和后者追求業(yè)務資產(chǎn)驅(qū)動，理解了這一點之后，我們就可以知道品牌也可以做銷量（實際上interbrand的TOP100brand大多都是其業(yè)務領域內(nèi)的銷量冠軍），大中型企業(yè)也可以放棄品牌資產(chǎn)方向去追尋業(yè)務資產(chǎn)方向（臺灣有非常多的大型代工企業(yè)都沒有品牌化）。      二、品牌驅(qū)動因素VS非品牌驅(qū)動因素      從上文的分析中，我們已經(jīng)知道“品牌化”策略和“非品牌化”策略是各有所長的，這意味著這兩種策略各有其適用范圍。      那么對于一個特定的行業(yè)而言，應該采取或者優(yōu)先采取哪種策略呢？這就涉及到對產(chǎn)業(yè)的品牌驅(qū)動因素和非品牌驅(qū)動因素進行深入分析了，如果品牌驅(qū)動因素大于非品牌驅(qū)動因素，可考慮“品牌化”策略（當然同時企業(yè)的實力要足夠承擔得起品牌建設的資源投入）；如果非品牌驅(qū)動因素大于品牌驅(qū)動因素，可考慮“非品牌化”策略。      對產(chǎn)業(yè)的品牌驅(qū)動因素和非品牌驅(qū)動因素進行深入分析的框架見下圖：     企業(yè)作用 消費者作用 關系群體作用   3.創(chuàng)造更高的市場占有  4.獲取更高的邊際收益  5.形成競爭壁壘  6.活化產(chǎn)業(yè)鏈關系  7.改善現(xiàn)金流狀況  8.提高資源使用效率  9.應對變化的環(huán)境 10.身份象征（向外構(gòu)建社會身份，向內(nèi)構(gòu)建自我身份）  11.認知協(xié)調(diào)  12.增加顧客讓度價值（降低顧客讓度成本） 13.投資者信心  14.員工的凌聚力  15.社區(qū)的尊重  16.媒體的好感       1、品牌驅(qū)動因素      某些產(chǎn)業(yè)（如快速消費品行業(yè)）和某個特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對那些品牌企業(yè)相當有利，他們很容易在競爭中脫穎而出，這是因為品牌驅(qū)動因素的作用存在。      常見的品牌驅(qū)動因素包括以下內(nèi)容（如圖）     外部驅(qū)動因素 內(nèi)部驅(qū)動因素   1、顧客轉(zhuǎn)移、分化與心理行為模式的改變  2、競爭者地位與策略的改變  3、品牌賴以維系的經(jīng)濟或文化基礎發(fā)生變化  4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)變化  5、越來越多關系群體的要求需要考慮 6、品牌在生命周期內(nèi)的階段性變化  7、品牌延伸帶來的焦點模糊  8、多品牌運作的協(xié)調(diào)難度  9、品牌的戰(zhàn)術(shù)運作分散于營銷、傳播與服務諸部門  10、公司內(nèi)部形成品牌導向的困難性       2、非品牌驅(qū)動因素      相反，也有些產(chǎn)業(yè)和在某個特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對那些非品牌化企業(yè)相當有利，他們也很容易在競爭中脫穎而出或者起碼有自己的一片領地，這是因為非品牌驅(qū)動因素的作用存在。  常見的非品牌驅(qū)動因素包括以下內(nèi)容（如圖）     宏觀環(huán)境 產(chǎn)業(yè)因素   1.經(jīng)濟增長很快  2.技術(shù)創(chuàng)新可能性大  3.文化對消費的影響無足輕重 4.競爭壓力比較穩(wěn)定  5.純粹的經(jīng)濟性壁壘足以抵御進入者  6.供應商前向一體化的動作不多  7.零售商后向一體化的動作不多  8.消費者處于一種定式       其實，如果能夠善于應用一些非品牌驅(qū)動因素，是有可能在動態(tài)中取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的。以下是哈佛對非品牌性競爭優(yōu)勢的研究結(jié)果，值得“非品牌化”策略的采用者進行借鑒。     產(chǎn)生優(yōu)勢的因素 優(yōu)勢的持續(xù)時間   價格 小于60天   廣告 小于1年   產(chǎn)品創(chuàng)新 小于2年   生產(chǎn) 小于3年   分銷 小于4年   人力資源 大于7年   公司業(yè)務組合 大于10年          筆者對“非品牌化”策略的本質(zhì)闡述已經(jīng)足夠證明，“非品牌化”策略并不是一種低級策略，也不是中小企業(yè)成長的權(quán)益之計，而是一種審時度勢的持續(xù)性策略選擇，它同樣能夠幫助企業(yè)建立和強化自己的競爭優(yōu)勢，取得驕人的營運績效。      因此，希望中國企業(yè)能夠重視“非品牌化”策略，并能夠充分地加以實踐應用，去大膽地挑戰(zhàn)那些自命主流的傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略企業(yè)，這同時意味著中國將由“制造基地”上升為“非品牌化制造基地”。         劉威（knewway），EMBA，品牌戰(zhàn)略管理的倡導者，資深戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷顧問，現(xiàn)為整合策略咨詢機構(gòu)首席咨詢總監(jiān)，為多家知名企業(yè)提供過突破性戰(zhàn)略、低成本營銷、超增長品牌等方面的策略規(guī)劃和實施輔導咨詢服務，歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13611805267，電子郵件：knewway@