全球品牌的中國表達(dá)

    由于歷史的緣由，2004年對(duì)于很多全球品牌來說，是進(jìn)入中國市場(chǎng)的第25個(gè)年頭。      于是在過去的十個(gè)月里，這些跨國巨頭做出許多不同尋常的品牌舉措來，有人是為了隆重的紀(jì)念，有人是為了百尺竿頭再進(jìn)一步，再有的則是痛定思痛后的從頭再來。拋開百態(tài)的歡喜悲愁，其實(shí)最根本的誘惑還是源自中國市場(chǎng)與日俱增的戰(zhàn)略意義，它促動(dòng)著海外高手們認(rèn)認(rèn)真真的做功課――時(shí)刻準(zhǔn)備著向這個(gè)國家和這里的人們更慎重也更努力的表達(dá)自我。         讓品牌理念更完善      盡管我們的國民英語水平算不上很高，但并不妨礙很多人知道耐克的“Just Do It”，這是人家多年努力傳播的結(jié)果。而能準(zhǔn)確說出阿迪達(dá)斯的“Impossible Is Nothing”或者百事可樂的“Ask For More”的人，相對(duì)就只剩下一小撮了。      仿佛共同致力于提升中國人普遍的英語水準(zhǔn)，跨入2004，一大批全球品牌不約而同的在自己的品牌下面加上了三個(gè)英文單詞，試圖以更多的信息傳達(dá)自己的理念宗旨或內(nèi)涵文化：      日立說“Inspire The Next”；      日產(chǎn)說“Shift The Future”；      松下說“Ideas For Life”；      ……      尤其是排在最后的松下動(dòng)作最大，今年以來為了推廣其全球統(tǒng)一品牌“Panasonic”，以及標(biāo)注其下的“Ideas For Life”,松下在中國大規(guī)模的投放了品牌形象廣告，這些廣告無一遺漏的羅列了松下大大小小的眾多產(chǎn)品，歷數(shù)了自己在中國發(fā)展的光輝歷程，順便略帶沾沾自喜的宣告其品牌理念是“創(chuàng)新完善生活－Ideas for life”，并且這樣完美生活夢(mèng)想同樣適合中國人民。動(dòng)輒是整版甚至跨版的報(bào)紙廣告、投放密集的電視廣告，其出手豪闊鋪張程度直追搞IT的IBM或惠普。      在日本經(jīng)濟(jì)過去十年漫長的低潮中，松下、索尼等是有限幾個(gè)在中國市場(chǎng)能夠維持品牌高端強(qiáng)勢(shì)的日企，這也就不難理解為什么松下對(duì)其中國投資的期望值是“造就第二個(gè)松下”了，更具代表性的是松下電器(中國)副董事長張仲文的一句話：松下“不在中國市場(chǎng)成功，就會(huì)在全球市場(chǎng)敗北”。      與松下相比，有一批日系品牌曾經(jīng)給中國消費(fèi)者留下較深印象，后由于長期欠缺投入打理，落入了二三流境地。隨著日本經(jīng)濟(jì)的回春，隨著一批日企迎來了久盼的技術(shù)投入回報(bào)期，他們懷揣著與松下一般的信心與野心卷土重來了。比如“銷聲匿跡”多年的夏普攜帶著最先進(jìn)的液晶技術(shù)站上了彩電的尖端，常年只有點(diǎn)音響印象的“先鋒”敢于在其等離子電視上標(biāo)出全場(chǎng)高價(jià)，以久遠(yuǎn)的鐵臂阿童木為形象代言人的卡西歐，也讓國人擺脫了只存留于計(jì)算器、電子表等狹小領(lǐng)域的記憶，成為超大屏幕、超薄數(shù)碼相機(jī)的代言。過去的幾年中，品牌資源流失最為嚴(yán)重的日企當(dāng)屬東芝，這個(gè)曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的品牌只剩下了弦尤在耳的“TOSHIBA、TOSHIBA新時(shí)代的東芝”和北京電視臺(tái)開播了10年的《東芝動(dòng)物樂園》，甚至還曾因“筆記本風(fēng)波”而蒙塵。在今年我們同樣看到了其全新的品牌推廣工作：在“創(chuàng)造生活好‘芝’味”的口號(hào)下，產(chǎn)品的命名一改往日晦澀難懂的字母加數(shù)字組合，采用了頗具時(shí)代感的詞匯，比如“魔力飛視”（電視機(jī)）、“新銳”（洗衣機(jī)）和“時(shí)代”（電冰箱）。       要說改變最大的當(dāng)數(shù)NEC手機(jī)，盡管它的技術(shù)實(shí)力已可支撐起最先進(jìn)的3G市場(chǎng)的半壁江山，但在每年市場(chǎng)容量高達(dá)6000萬部的中國手機(jī)市場(chǎng)上，其銷量還不足100萬臺(tái)。為了打破 “懷揣著技術(shù)優(yōu)勢(shì)，孤芳自賞”的不佳印象，NEC將摩托羅拉全球副總裁盧雷挖到了自己麾下，使之成為第一個(gè)日本在華公司的華人總裁，他顯然比單純迷信技術(shù)優(yōu)勢(shì)的日本前任更為了解中國消費(fèi)者的需求，8月24日啟動(dòng)的名為“知心你我”的全新品牌戰(zhàn)略就可以看作是這位新官燃放的一把大火——以親和的面孔沖淡NEC的冷峻容顏。      NEC“知心你我”的廣告也是時(shí)下電視里播出頻率較高的一個(gè)，盡管從一個(gè)“冷冰冰的技術(shù)擁有者、等著客戶上門找你”的形象，轉(zhuǎn)化成“其實(shí)我最懂你的心”需要一個(gè)艱苦的過程，但當(dāng)松下們?cè)V說著“創(chuàng)新完善生活”時(shí)，他們的品牌理念也在完善中。　         讓品牌承諾更清晰      9月14日，擁有100多年歷史的飛利浦在上海宣布改變其品牌定位，放棄沿用九載并極為著名的“讓我們做得更好”，繼任者也是三個(gè)英文單詞：“sense and simplicity”。      飛利浦電子中國集團(tuán)總裁張玥這一重大改變解釋說，以往飛利浦在公眾心目中的形象是不夠清晰的，我們到底是一家什么樣的公司？是一個(gè)提供照明甚至是賣燈泡的公司？是一家消費(fèi)電子或者是賣半導(dǎo)體的公司？還有，“讓我們做得更好”的確很出名，但這個(gè)“更好”是什么樣的程度？什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？在今天，市場(chǎng)要求我們必須把“更好”做一個(gè)精確的表述。      于是在對(duì)全球近2000名合作伙伴和消費(fèi)者進(jìn)行了深入訪談及調(diào)查后，得出的研究結(jié)果是飛利浦應(yīng)該做一家以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)力的公司，專注于醫(yī)療保健、時(shí)尚生活和核心技術(shù)三大領(lǐng)域，“sense and simplicity”可直譯為“直覺和精簡”，表達(dá)了飛利浦這樣的品牌承諾：技術(shù)應(yīng)該服務(wù)于人類，使生活更加簡便有效。為此，飛利浦在黃浦江邊搭起了白色的篷子，在新品牌定位發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)布滿了“白色的盒子”，以寓意科技產(chǎn)品帶給人們的感覺應(yīng)該像“打開一個(gè)盒子一樣簡單”。      在飛利浦制定全球品牌新定位的背后，是其前幾年市場(chǎng)表現(xiàn)不力，連續(xù)的重組未帶來轉(zhuǎn)機(jī)，直到去年剛剛走出巨額虧損的窘境。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為飛利浦很重要的敗因在于品牌營銷的弱勢(shì)，技術(shù)創(chuàng)新沒能迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與松下、索尼相比技術(shù)相當(dāng)?shù)�品牌影響力較差。作為電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷或燈泡的飛利浦，顯然遠(yuǎn)不如作為致力于以科技簡化生活的飛利浦那樣立意高遠(yuǎn)，表達(dá)完美。  伴隨著新的品牌承諾，飛利浦中國出臺(tái)了多項(xiàng)涉及市場(chǎng)、品牌管理的新舉措，其中包括成立“飛利浦中國市場(chǎng)營銷委員會(huì)”, 以提高各產(chǎn)品部門協(xié)同能力、強(qiáng)化市場(chǎng)重點(diǎn) ，其在中國設(shè)立的首席市場(chǎng)營銷官也在近期到任；飛利浦還在上海建立了品牌服務(wù)旗艦店，首次實(shí)現(xiàn)了跨部門的售后維修，以強(qiáng)化整體品牌形象以及有關(guān)“精簡”承諾；在今年的最后四個(gè)月中，飛利浦還將一次性甩出相當(dāng)于年?duì)I業(yè)額3%的8000萬歐元，用于支持新品牌定位在中國、美國及歐洲的營銷推廣。      張玥表示，品牌推廣是一項(xiàng)長期的工作，我們并不指望這8個(gè)億的人民幣花下去就可以解決所有的問題，其積極的戰(zhàn)略意義可能將在今后幾年中陸續(xù)展現(xiàn)出來。的確，比起“讓我們做得更好”來，“sense and simplicity”讓國人理解起來是更難了一些，眼下電視中隨時(shí)跳出來解釋這一品牌定位的幾個(gè)版本廣告，要使人們產(chǎn)生整體而透徹的品牌認(rèn)知，也并不象“打開一個(gè)盒子一樣簡單”。      于是聯(lián)想起并非所有的品牌新改變都是更好的，比如在今年的北京國際車展期間，豐田將自己的豪華車品牌LEXUS 的中文譯名由“凌志”更名為“雷克薩斯”。盡管其背后可能有難言之隱，但把一個(gè)挺具中文魅力的“凌志”突變?yōu)椴粋惒活�、不知所云的簡單的音譯。真不知豐田章男先生何來的底氣“希望‘雷克薩斯’的使用，能夠幫助中國消費(fèi)者更容易地聯(lián)想到品牌�！彪y道僅僅是發(fā)音聽起來更相似了嗎？那不如干脆把豐田直譯做“偷油塔”算了，至少還有點(diǎn)中文意思和省油概念。