差異化營銷的三個(gè)關(guān)鍵

    讓品牌在眾多雜音中能夠發(fā)出清晰而獨(dú)特的聲音，得到顧客的青睞，就應(yīng)當(dāng)保持與眾不同、杰出特征、獨(dú)一無二的個(gè)性和品牌精神，許多廠家集中資源打造自己專業(yè)優(yōu)勢，“攻敵所不守”，通過差異化營銷手法形成領(lǐng)先獨(dú)特優(yōu)勢，在狹窄的細(xì)分市場上尋求一躋之位。 

　　差異化營銷理念已是大行其道，成為各企業(yè)，尤其是中小企業(yè)躋身市場的制勝法寶。然而在差異化道路上，也要遵循三個(gè)關(guān)鍵的基本點(diǎn)。 

　　請注意消費(fèi)者 

　　在以不斷推出新的概念或營銷手法吸引眼球的今天，各廠家更是熱衷于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過挖掘產(chǎn)品自身的功能性賣點(diǎn)，不僅可以更加區(qū)別于競爭品牌，也可讓產(chǎn)品身價(jià)陡增。只要產(chǎn)品能脫穎而出，就可以吸引和轉(zhuǎn)移消費(fèi)者視線，營銷也就成功一半了，因此不少廠家不遺余力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，但是忽視消費(fèi)者，創(chuàng)新后的產(chǎn)品偏離了目標(biāo)消費(fèi)群的需求，而使?fàn)I銷與運(yùn)營陷入被動(dòng)。 

　　比如某果汁飲料廠家，為了標(biāo)新立異，推出“帶泡泡的果汁”（加蘇打）來區(qū)別于對(duì)手，結(jié)果上市后卻遭遇消費(fèi)者的冷眼，大多消費(fèi)者根本就不習(xí)慣這種口感，雖有潛在市場可挖掘，如果去培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者，又花錢又花時(shí)間，沉淀成本使當(dāng)局者進(jìn)退維谷。 

　　重要的原因是企業(yè)的顧客導(dǎo)向意識(shí)依舊很淡漠，創(chuàng)新理念停留于“請消費(fèi)者注意”，其實(shí)，創(chuàng)新是為了跟蹤消費(fèi)者感覺的變化，通過把握顧客最新變化的動(dòng)向，推出最領(lǐng)先、最貼近消費(fèi)者的訴求和產(chǎn)品，以保持和消費(fèi)者相關(guān)性的能力，也就自然能夠區(qū)別于對(duì)手。換言之，創(chuàng)新的源泉是客戶需求，而其方法應(yīng)是消費(fèi)者行為分析，營銷人員要以動(dòng)態(tài)的視角去觀察和了解顧客的需求變化， “請注意消費(fèi)者”是“請消費(fèi)者注意”的必要條件。比如，在2003年的內(nèi)衣大戰(zhàn)中，各廠家不斷推陳出新，在款式、選料上大做文章，而香港貓人內(nèi)衣將產(chǎn)品差異化建立在消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，“注意消費(fèi)者”，從而找到真正滿足消費(fèi)者核心利益的“貼身的內(nèi)衣”的獨(dú)特銷售主張（USP）與差異化產(chǎn)品，區(qū)別于在款式、選料上的同質(zhì)化競爭，得到“消費(fèi)者的注意”，從而一舉奪魁。 

　　據(jù)調(diào)查顯示，2001年，我們國家內(nèi)資企業(yè)在進(jìn)行投資決策的時(shí)候，開展市場調(diào)查的企業(yè)不到0.4％，也就是說，絕大多數(shù)的企業(yè)閉門造車，抱著想當(dāng)然、甚至是“賭一把”的態(tài)度去創(chuàng)新產(chǎn)品，結(jié)果弄巧成拙，新的產(chǎn)品卻不是目標(biāo)受眾所需要的，結(jié)果是賠了夫人又折兵。 

　　差異化創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程 

　　不管是產(chǎn)品屬性的增加，訴求的改變，還是品牌重新定位，都是產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇，創(chuàng)新后的產(chǎn)品自然是一個(gè)全新產(chǎn)品，如果我們把原產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)層定為主流顧客群，那么新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)層可稱為超前顧客群，問題也就明顯了，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新越多，則企業(yè)獲得區(qū)別對(duì)手的差異化就越顯著，成功的可能性的確也就會(huì)越大，然而與此同時(shí)，超前顧客群就越容易偏離主流顧客群，要確切的抓住新的目標(biāo)受眾，企業(yè)必須基于產(chǎn)品創(chuàng)新作一連串的調(diào)整，調(diào)整范圍幾乎涉及企業(yè)各個(gè)層面。 

　　差異化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略、渠道選擇等元素多位一體，相互適應(yīng)與協(xié)調(diào)，當(dāng)給某種產(chǎn)品附加了區(qū)別于行業(yè)對(duì)手的某種屬性后，品牌的定位也會(huì)發(fā)生一定的偏離或變化，在這個(gè)時(shí)候要求企業(yè)各部門作出相應(yīng)的調(diào)整，而廠家往往會(huì)“當(dāng)局者迷”，認(rèn)為產(chǎn)品的變化是微小的，無需小題大做，更重要的原因是各部門因?yàn)榛乇茏兏镲L(fēng)險(xiǎn)和維護(hù)自己既得利益而不愿調(diào)整戰(zhàn)略、組織形式，渠道結(jié)構(gòu)等等，導(dǎo)致新產(chǎn)品難以與舊的戰(zhàn)略、渠道相匹配，直接造成整個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)運(yùn)營協(xié)同失效。 

　　譬如，當(dāng)某普通白酒在差異化創(chuàng)新時(shí)，增加了保健的功能，新的保健酒會(huì)因?yàn)楦郊又刀�提高產(chǎn)品自身的價(jià)值和價(jià)格，同時(shí)也改變了其市場定位，那么支撐白酒流通的部分渠道就難以支撐保健酒的流通。試想該企業(yè)如果堅(jiān)持原來的渠道體系，那也就意味必須教育原來喝白酒的顧客改為喝保健酒，這種投入是一般企業(yè)所難以承受的。 

　　再深入來分析，市場日趨成熟，產(chǎn)品與服務(wù)定位越來越精細(xì)，市場細(xì)分對(duì)渠道也提出細(xì)分的要求，給渠道帶來的結(jié)果是使網(wǎng)絡(luò)具有不共享性。經(jīng)營高端的網(wǎng)絡(luò)的不能支撐低端品牌，經(jīng)營A品牌的網(wǎng)絡(luò)的不能支撐B品牌的網(wǎng)絡(luò)， 

　　比如，某香水重新重新定位進(jìn)入高端市場，但依舊采用1000多家店頭進(jìn)行密集型分銷，結(jié)果因?yàn)槎ㄎ桓叨耍�許多低檔次的分銷渠道（如非專業(yè)小超市、零售店等）不僅沒帶來銷量增加，而且還降低該品牌在消費(fèi)者心目中的品牌地位，而反倒引起銷量減少，后來大刀闊斧削減客戶三分之二后卻能力挽狂瀾。也就是說，不同的產(chǎn)品，不同的營銷方式都需要特定的渠道支撐，而且還需要與各個(gè)層面相協(xié)調(diào)，由此也可見一斑。 

　　產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌延伸 

　　很多中國本土企業(yè)忽視品牌的架構(gòu)科學(xué)，他們不太理解母品牌與子品牌的關(guān)系，只是盲目豐富產(chǎn)品線，覺得一來可以實(shí)行精確營銷，使產(chǎn)品更加貼近每個(gè)細(xì)分消費(fèi)者群體的核心利益；再者，基于母品牌下的新的產(chǎn)品線自然會(huì)給母品牌帶來活力和新的能量，并提供給品牌差異性；而品牌延伸產(chǎn)品也會(huì)從母品牌那里得到安全、權(quán)威和信譽(yù)，可以借光母品牌的知名度，并得到高效進(jìn)入市場的資源，在攻城略地時(shí)，更是如虎添翼。 

　　其實(shí)，母品牌充當(dāng)保護(hù)傘的能力有限，忽視品牌延伸的范圍，品牌誤用，在一個(gè)母品牌下，豐富產(chǎn)品線，中、高、低端均用同一品牌，這是很危險(xiǎn)的，一個(gè)品牌包涵多個(gè)概念，使品牌在消費(fèi)者心目中的定位混亂，在做購買決策時(shí)往往會(huì)感到無所適從。 

　　新產(chǎn)品上市成活率不到三成的事實(shí)，更是促進(jìn)企業(yè)能借用母品牌就盡量借用，而母品牌的蔽護(hù)能力也有限，拿白沙的例子而言，2000年底，長沙卷煙廠借“白沙”老品牌推出白沙金世紀(jì)，設(shè)計(jì)、包裝刀工一流，強(qiáng)度廣告投入不少，但依舊無法激活市場，最大的原因就是犯了一個(gè)品牌鎖定兩個(gè)概念的錯(cuò)誤，白沙鎖定在滿足卷煙消費(fèi)者生理需求的“工具”煙上，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)白沙品牌中低端定位形成深刻的認(rèn)知，而白沙金世紀(jì)偏偏定位在表現(xiàn)身份、滿足心理需求的“道具煙”上，白沙企業(yè)企圖改變消費(fèi)者心目中所固有的看法，難以引導(dǎo)和培養(yǎng)其心智。 

　　而且品牌架構(gòu)處理不好，還會(huì)城門失火，殃及池魚，記得1999年初耐克推出的100元～400元低價(jià)位體育服裝和各種球鞋的市場策略，耐克沒有想到這一舉動(dòng)不僅沒有擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，而且還有失去原有高層次消費(fèi)群的危險(xiǎn)，諸多銷售商和激烈的市場反饋表明，中國人穿耐克是追求高價(jià)位的時(shí)尚，高價(jià)變低價(jià)，中國消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己認(rèn)定的品牌之否定，即市場策略的偃旗息鼓的根本原因。耐克應(yīng)該暗自慶幸此舉未成功，否則，低價(jià)位的耐克將降低整個(gè)耐克在顧客心目中的地位。