診斷：山東JW鞋業(yè)突圍之道

    印象評(píng)述 
　　在一般消費(fèi)者的印象里，山東JW皮鞋是一個(gè)較新的品牌，見(jiàn)諸傳媒的時(shí)間雖不是太長(zhǎng)，但較為有效，知名度攀升較快。價(jià)格中等，目標(biāo)消費(fèi)者是一般城鎮(zhèn)民眾。從產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)講，物有所值，使用者反映不錯(cuò)，也有一部分固定消費(fèi)者。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖是上升較快，但從更深的市場(chǎng)含義來(lái)看，卻不是市場(chǎng)創(chuàng)造者market-maker。體現(xiàn)在銷(xiāo)售上還是有粗放之嫌，沒(méi)有真正完成從自然市場(chǎng)到規(guī)范市場(chǎng)的蛻變。這種隱形的弱點(diǎn)往往會(huì)被業(yè)績(jī)的升幅所掩蓋，但它卻會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)過(guò)程market　process中體現(xiàn)出來(lái)，利潤(rùn)的最大化可能受到抑制，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上有可能是產(chǎn)值放大而利潤(rùn)靜止，也就是經(jīng)濟(jì)上所謂的“變異現(xiàn)象”——規(guī)模未必經(jīng)濟(jì)。所以我們認(rèn)為企業(yè)要想有長(zhǎng)足的發(fā)展，很大的精力應(yīng)當(dāng)放在規(guī)范組合方面，加大市場(chǎng)的可控性與傳播的有效性，以便支持銷(xiāo)售穩(wěn)健上升，在防止市場(chǎng)失靈market　failure的同時(shí)，逐漸達(dá)到所謂的“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”（Pareto　Optimality）。 

　　中國(guó)的皮鞋產(chǎn)地多是集中在東南沿海，山東則是以青島煙威地區(qū)為主。從行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)看，皮鞋是一種低技術(shù)含量的產(chǎn)品，市場(chǎng)進(jìn)入難度不大，所以隨時(shí)有些小廠或新的品牌出現(xiàn)，或多或少分去一部分市場(chǎng)份額。 

　　中國(guó)是一個(gè)以中庸為文化內(nèi)核的國(guó)家，商業(yè)活動(dòng)多是求穩(wěn)，體現(xiàn)在具體的銷(xiāo)售中則是跟進(jìn)趨同，走高拔極的現(xiàn)象極為少見(jiàn)，市場(chǎng)取向也是以中檔鞋為主。 

　　由于大家都求穩(wěn)，所以市場(chǎng)越發(fā)不穩(wěn)，中檔鞋市場(chǎng)層面密度加大，競(jìng)爭(zhēng)也就隨之激烈，市場(chǎng)容量不變，但活動(dòng)空間相對(duì)變窄，品牌也就更加擁擠。當(dāng)這種競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定量值后，就會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，交易代價(jià)也會(huì)隨之加大并立刻引發(fā)利潤(rùn)回縮，對(duì)整個(gè)行業(yè)十分不利，我們置身其中，定會(huì)受到其影響。由于小廠和大廠成本不同，期望利潤(rùn)也不同，當(dāng)有些低成本的小廠期望利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)后，就會(huì)對(duì)正規(guī)的大廠產(chǎn)生市場(chǎng)干擾力，甚至?xí)�誘發(fā)逆淘汰。如果這種情況發(fā)生，將直接打擊正規(guī)廠商，遏制企業(yè)的成長(zhǎng)。JW鞋業(yè)對(duì)這種即將發(fā)生的市場(chǎng)變異還缺少必要的防范； 

　　從JW鞋業(yè)的銷(xiāo)售來(lái)看，采用的是無(wú)差別銷(xiāo)售，產(chǎn)品雖能適應(yīng)所有的消費(fèi)者，但指向性不強(qiáng)，市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有完成，當(dāng)一種產(chǎn)品能適應(yīng)所有人的時(shí)候，這種產(chǎn)品的個(gè)性也就無(wú)從談起，這對(duì)大幅面培養(yǎng)固定消費(fèi)源不利，對(duì)擴(kuò)張更不利，這也直接影響到企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展； 

　　總的來(lái)講JW鞋業(yè)處在壯大成長(zhǎng)的上升階段，所取得的成績(jī)也是有目共賭，但潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。所謂的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程也就是一個(gè)回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，賺取利潤(rùn)的過(guò)程。只要稍加調(diào)整，未來(lái)不可限量。 

現(xiàn)在擺在我們面前的任務(wù)只有一個(gè)---怎樣繼續(xù)拓展企業(yè)的發(fā)展空間；讓JW品牌青山不老，發(fā)揚(yáng)光大，在混亂不堪的皮鞋市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。 

　　競(jìng)爭(zhēng)分析 

　　經(jīng)常見(jiàn)諸傳媒的有沃利斯、金羊，JW、森達(dá)、乳晶、富貴鳥(niǎo)、浮德、達(dá)夫尼等品牌。價(jià)格也在九十至五百元左右，是我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不知名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于這些，從我們的調(diào)查累計(jì)來(lái)看，在這個(gè)價(jià)位的皮鞋品牌有四十多個(gè)。 

　　皮鞋的售出方式較為特殊，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，一邊注意著品牌知名度，一邊留心著款式，價(jià)格和感官質(zhì)量。當(dāng)以上四條達(dá)到吻合狀態(tài)后，還要進(jìn)行試穿，這是一個(gè)起著決定作用的步驟---只有當(dāng)他穿上以后，產(chǎn)生了舒適感，以上的四條購(gòu)買(mǎi)憑據(jù)才能成立，才能完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。正因?yàn)榇嬖谶@樣一個(gè)步驟，那些不知名的品牌才有一定的銷(xiāo)量。單就皮鞋這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言，品牌知名度和銷(xiāo)量有“前置引誘”關(guān)系，沒(méi)有“后置支持”關(guān)系。 

　　皮鞋的同質(zhì)性較強(qiáng)，以上的這些品牌也沒(méi)有什么特別之處，值得一提出的只有兩個(gè)，一是富貴鳥(niǎo)，再就是浮德。 

　　富貴鳥(niǎo)：該產(chǎn)品在銷(xiāo)售上是采用全國(guó)銷(xiāo)售戰(zhàn)略中的重點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略，以各省省會(huì)為核心大中城市為主攻方向。并以“中國(guó)鞋王”自詡。 

　　該產(chǎn)品最初以休閑男鞋為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以輕、軟、柔為主要質(zhì)量特征，市場(chǎng)切入較為成功。它在取得消費(fèi)者認(rèn)同后，便進(jìn)行了系列產(chǎn)品推薦，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，一直處在成長(zhǎng)狀態(tài)，價(jià)格也呈剛性，讓人感到該廠信心十足。是一個(gè)不可小視的對(duì)手。 

　　該廠在生產(chǎn)設(shè)計(jì)上十分靈活，同一種款式有多種型號(hào)，針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的腳形和生活習(xí)慣使用不同鞋榷。如：東北、西北地區(qū)天氣較冷，襪子較厚，它就使用“北方一號(hào)”榷，山東及華北等地的人腳較寬大，就使用“北方二號(hào)”，可謂用心良苦。 

　　在銷(xiāo)售上它為了遏制零售商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，在主要市場(chǎng)上都有自己的鞋行，一邊批發(fā)兼零售，一邊負(fù)責(zé)對(duì)零售商進(jìn)行監(jiān)督，取得了很好的效果。并將股票的操作技巧引進(jìn)到產(chǎn)品批發(fā)操作中，它現(xiàn)在已不賒欠，全部現(xiàn)款現(xiàn)貨。當(dāng)零售商開(kāi)始頃銷(xiāo)時(shí)，它的鞋行就出面干預(yù)。比如一雙鞋批發(fā)價(jià)為一百元，當(dāng)零售商為減少資金壓力急于出貨時(shí)，有可能平出可降低于批發(fā)價(jià)出貨，這時(shí)他全部就補(bǔ)收回來(lái)，并且從此取消零售商的經(jīng)銷(xiāo)資格，在這種一出一入的活動(dòng)中，表面看來(lái)是為了維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，實(shí)際他是在盈利---如果回收價(jià)低于當(dāng)初的批發(fā)價(jià)，他就博得了差價(jià)利潤(rùn)；如果是和批發(fā)價(jià)持平，他就賺取了資金利息。這種精明和氣度是值得借鑒的。 

　　浮德：這個(gè)品牌給人以專(zhuān)業(yè)女鞋生產(chǎn)者的感覺(jué)，生產(chǎn)者是想通過(guò)這種定位對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，試圖從整個(gè)皮鞋市場(chǎng)上切去最主要的一塊。正是基于這種營(yíng)銷(xiāo)思想，它的款式品種相當(dāng)多，在商場(chǎng)中占架率很高。一來(lái)是想獲得更多的售出機(jī)會(huì)，再者是想壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展示空間，從而達(dá)到擠壓對(duì)手推薦自己的目的，取得了一定的效果。 

　　但近一個(gè)階段以來(lái)似乎是由于企業(yè)內(nèi)部的原因，對(duì)品牌培養(yǎng)似有些心不在焉，廣告訴求浮光掠影，媒體操作也有很大的隨意性，時(shí)有時(shí)無(wú)，品牌不僅沒(méi)有成長(zhǎng)，反而有些退步。 

　　在銷(xiāo)售上它是以省內(nèi)為主要市場(chǎng)，外省銷(xiāo)量不是太大。企業(yè)管理中的弱點(diǎn)十分明顯的反映到了市場(chǎng)上，對(duì)零售商的監(jiān)督聊勝于無(wú)，聽(tīng)任惡性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生。近來(lái)商場(chǎng)門(mén)前又掛條幅；“浮德女鞋半價(jià)銷(xiāo)售！”。如此行為不僅損害了品牌形象，而且對(duì)整個(gè)皮鞋市場(chǎng)進(jìn)行了“價(jià)格破壞”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，這是致命的----如果浮德這個(gè)品牌還想繼續(xù)發(fā)展的話。 

　　但愿這個(gè)廠的營(yíng)銷(xiāo)思想有值得借鑒的地方，它清醒的認(rèn)識(shí)到獨(dú)占市場(chǎng)是不可能的，只能占有市場(chǎng)的一部分。女人是人口的一半，也就是市場(chǎng)的二分之一。如果將這個(gè)市場(chǎng)做好，也是相當(dāng)了不起；如果將“浮德”操作成女鞋的王牌，則更了不起，但這種好的思想沒(méi)有深化成具體的市場(chǎng)行為，淺嘗轍止，令人痛心。
    廣告評(píng)估 

　　總的來(lái)講，國(guó)內(nèi)的皮鞋廣告都比較平庸，在些甚至是不著四六，這蓋源于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理把握不足，或者是廣告從業(yè)人員只懂傳播而不懂營(yíng)銷(xiāo)，所以廣告效果強(qiáng)差人意。我們?cè)嚺e幾例： 

　　踏上成功之路令你足下生輝！——沃利斯皮鞋。如果這個(gè)廣告是在民國(guó)初年，是一個(gè)好廣告，告訴人們穿皮鞋比起穿千層底的布鞋體面，但在九十年代則顯得十分可笑。沃利斯與其他品牌的不同之處又在什么地方？其售賣(mài)理由又是什么？ 

　　穿JW皮鞋，走金光大道！——JW皮鞋。這是“喝孔府宴灑，做天下文章”皮鞋版。廣告中是要有一定的承諾，但當(dāng)承諾讓消費(fèi)者感到不能實(shí)現(xiàn)時(shí)，這種承諾也就失去了價(jià)值。由于不能和消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，這種信息也就被過(guò)濾掉了。工廠花錢(qián)作廣告是想把產(chǎn)品賣(mài)出去，所以現(xiàn)在多被界定為一種投資行為，這個(gè)廣告還是請(qǐng)的名伶六小齡童作模特，對(duì)提高產(chǎn)品知名度很有幫助，但對(duì)具體銷(xiāo)售是否有直接的支持作用卻值勤得商榷。 

　　至于森達(dá)、乳晶、奧特等品牌的廣告更是胡鬧---森達(dá)是說(shuō)“找到了上樓不累的竅門(mén)”；乳晶則是讓一個(gè)女人在琴鍵上走來(lái)走去，說(shuō)“留住青春”之類(lèi)的廢話，與其說(shuō)是皮鞋廣告，不如說(shuō)更像化妝品廣告；奧特是弄了一群說(shuō)相聲的出來(lái)大喊大叫，說(shuō)奧特皮鞋好。這些廣告不僅浪費(fèi)了客戶來(lái)之不易的資金，同時(shí)也為本不體面的中國(guó)廣告界抹黑，令人氣憤。 

　　亨達(dá)：有成功的地方，但失誤也很明顯。 

　　我們先說(shuō)第一個(gè)---孫悅版。孫悅以一曲《祝你平安》而一舉成名，我們借著她成名的勢(shì)頭將產(chǎn)品信息附會(huì)了上去，達(dá)到了提高產(chǎn)品知名度的目的。對(duì)于處在導(dǎo)入期的亨達(dá)品牌來(lái)講功不可沒(méi)。廣告的畫(huà)面歌聲銜接流暢，賞心悅目。但這個(gè)廣告在無(wú)意中進(jìn)行了消費(fèi)者年齡區(qū)隔，一句“美好年化，步步亨達(dá)”，不知掩護(hù)掉了多少中年消費(fèi)者：另外畫(huà)面雖是有男鞋鏡頭，但卻處在次要位置，更被孫悅的光芒所掩蓋，加上孫悅上樓時(shí)的女鞋特寫(xiě)，又進(jìn)行了一次性別區(qū)隔，使一般消費(fèi)者認(rèn)為亨達(dá)的主要產(chǎn)品是女鞋。 

　　從心理學(xué)的角度來(lái)講，信息是對(duì)相關(guān)的人傳遞的，比如沒(méi)病的人不關(guān)心藥品或大人，不關(guān)心兒童食品的廣告。 這兩個(gè)看上明顯的失誤，卻使人們的傳播兩次踏空，實(shí)在令人惋惜。所以說(shuō)廣告是世界是最具風(fēng)險(xiǎn)的資金使用方式之一，稍一不慎，成千上萬(wàn)的金錢(qián)便會(huì)付諸葛亮東流。 

　　從一般廣告教條出發(fā)，處在導(dǎo)入期的產(chǎn)品廣告可以定位，對(duì)細(xì)分區(qū)隔則十分小心，這是十分普通的廣告知識(shí)。這則廣告也就犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤。我們似乎是認(rèn)識(shí)到了失誤，于是又是出來(lái)了王剛版。就王剛本人來(lái)講，是一個(gè)很有才華的藝術(shù)家，初以《夜幕下的哈爾濱》成名，繼以《宰相劉羅鍋》成家，確實(shí)也比孫悅有份量。這版廣告的可識(shí)另信息也很強(qiáng)，誘購(gòu)信息也比較明確，從總體上來(lái)講比上一版成熟了不少，也很可喜。 

　　這則廣告的不足之處是格調(diào)不高，也有誤導(dǎo)之嫌，更有分散觀眾注意力的地方。電視廣告源于戲劇和電影，這就要受這些相關(guān)理論的制約，類(lèi)如所謂的“三一律”“四統(tǒng)一”“五不一樣”之類(lèi)。廣告開(kāi)始時(shí)是一排成年女人坐在那里，身著內(nèi)衣，腳踏皮鞋；這與所謂的“生活化”相悖，也很不真實(shí)，更有觀眾開(kāi)始時(shí)認(rèn)為這是內(nèi)衣廣告。王剛第一句“感覺(jué)不錯(cuò)”，雖是噱頭，但也有些不太健康�！�—中國(guó)人是一個(gè)后封建主義國(guó)家，許多人表面上很“正經(jīng)”。家庭環(huán)境從本質(zhì)上來(lái)講是一個(gè)社會(huì)環(huán)境，既然如此，人的行為就有一定的虛飾性，比如丈夫有很多話是故意說(shuō)給妻子聽(tīng)，妻子也是一樣，其目的都是想向?qū)Ψ阶C明某種東西。正是出于這一點(diǎn)，很多觀眾不自沉的產(chǎn)生了排斥或順口若懸河變來(lái)的批評(píng)，間接的影響了廣告效果。 

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，JW鞋業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)在已進(jìn)入了成長(zhǎng)期，這時(shí)的廣告應(yīng)當(dāng)深化，應(yīng)當(dāng)對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行更為乘法有力的直接支持，不宜再儀在提高知名度上。這是JW鞋業(yè)今后應(yīng)當(dāng)注意的地方。
    市場(chǎng)與品牌 

　　進(jìn)行明確的銷(xiāo)售半徑界定，規(guī)范省外市場(chǎng)： 

　　市場(chǎng)的大小是和產(chǎn)品的張力相吻合的。產(chǎn)品的張力包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、價(jià)格取向，適應(yīng)范圍等到內(nèi)容，是一種企業(yè)實(shí)力和生產(chǎn)能力擴(kuò)大的外在形式。從經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理出發(fā)，張力越大，市場(chǎng)范圍越大。但在實(shí)際銷(xiāo)售中，有些張力并不太大的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍卻相當(dāng)寬泛---當(dāng)然這有避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)等原因。但市場(chǎng)范圍越大，可控性越小，交易成本越高，用總收益比來(lái)衡量這種市場(chǎng)行為，有時(shí)得不償失。 

　　進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，建立系統(tǒng)區(qū)隔體系： 

　　前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，我們產(chǎn)品的導(dǎo)入期已成完成，接下來(lái)將是一個(gè)怎樣促發(fā)產(chǎn)品成長(zhǎng)的問(wèn)題。從最基礎(chǔ)的或最原始的營(yíng)銷(xiāo)理念上來(lái)講“百貨對(duì)百客”，就是不同的產(chǎn)品賣(mài)給不同的人。但目前的皮鞋市場(chǎng)除了“浮德”以外，其他的還都停留在“統(tǒng)貨”階段，沒(méi)有完成市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程，這也是阻礙業(yè)績(jī)上升的一個(gè)主要原因。 

　　從我們廠的實(shí)際情況出發(fā)，無(wú)論男鞋女鞋都能生產(chǎn)，我們就要將這一點(diǎn)告知消費(fèi)者，所以我們建議進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并配以帶有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑�，用分量上升�?lái)帶動(dòng)總量上升，從另一個(gè)角度去和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大亨達(dá)皮鞋市場(chǎng)占有率。 

　　具體細(xì)分為女鞋市場(chǎng)、男鞋市場(chǎng)、老年鞋市場(chǎng)（不是中老年鞋，我們針對(duì)人們害怕衰老的心理，將中年人歸到普通男鞋市場(chǎng)中去）、春夏涼鞋市場(chǎng)。我們根據(jù)不同的消費(fèi)者和不同的時(shí)機(jī)，設(shè)定出不同的賣(mài)點(diǎn)Selling　point，將廣告?zhèn)鞑プ兊酶�加�?zhǔn)確有效。相互交叉，力爭(zhēng)使淡季的情況有所好轉(zhuǎn)，同時(shí)也保持了對(duì)市場(chǎng)的均衡壓力，為旺季打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

　　進(jìn)行市場(chǎng)改變，擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)范圍： 

　　我們現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)主要是在城市或城鎮(zhèn)，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)注意不夠。由于產(chǎn)品檔次的關(guān)系，在開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)有些投鼠忌器，稍一不慎，就會(huì)危及品牌的形象。但是農(nóng)村人口仍是中國(guó)人口的主要萬(wàn)分。如果將這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)好，收益相當(dāng)可觀。隨著近年來(lái)下崗職工的增多，城市的購(gòu)買(mǎi)力有萎縮的跡象，而農(nóng)民的收相對(duì)來(lái)講卻有些上升，這個(gè)機(jī)會(huì)一定要抓住，如果能在這個(gè)市場(chǎng)上有所作為，我們產(chǎn)值和利潤(rùn)的上升空間就會(huì)寬廣許多。 

　　注重品牌培養(yǎng)，確立JW市場(chǎng)地位： 

　　近一二年來(lái)，我們和同行比起來(lái)所不同的是在導(dǎo)入產(chǎn)品的同時(shí)，也注意了品牌的培養(yǎng)，這與貴公司領(lǐng)導(dǎo)的遠(yuǎn)見(jiàn)和服務(wù)于貴公司的廣告同業(yè)努力是分不開(kāi)的。但從更深的意義上徇我們的操作，JW還沒(méi)有最后完成從產(chǎn)品到品牌的整個(gè)過(guò)程，所以市場(chǎng)位置不穩(wěn)固，產(chǎn)品價(jià)格也呈彈性狀態(tài)。甚至產(chǎn)品銷(xiāo)售和廣告投放力度緊密相連---廣告力度大，銷(xiāo)售量就上升；廣告一停，銷(xiāo)售量就隨之回退。沒(méi)有形成定向的市場(chǎng)引力，所以無(wú)法在廣告操作中用“動(dòng)脈法”P(pán)ulsing進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售催發(fā)。所以產(chǎn)值、產(chǎn)量、生產(chǎn)成本、交易成本無(wú)法分離，由而導(dǎo)致產(chǎn)量大而交易成本隨之上行的局面。無(wú)法進(jìn)行所謂的“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”，企業(yè)就永遠(yuǎn)處在“漂移狀態(tài)”，對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)力也就差，所以品牌的培養(yǎng)被認(rèn)是現(xiàn)代企業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題。一個(gè)品牌要想成為對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種支持力量，就要包括以下內(nèi)容： 

　　1、品牌知名度Brand　Awareness，這是品牌培養(yǎng)的第一步，任何一個(gè)對(duì)銷(xiāo)售有支持作用的品牌，都具備這個(gè)特征---這個(gè)牌子代表著什么產(chǎn)品、質(zhì)量怎樣、信譽(yù)如何等等； 

　　2、品牌認(rèn)知度Brand Quality。人們從了解品牌到選購(gòu)商品其中有著復(fù)雜的心理活動(dòng)，最主要的是品牌所提供的購(gòu)買(mǎi)理由與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是否相吻合。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，通過(guò)使用如感覺(jué)良好，產(chǎn)品的住處便成為他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也成為他下次進(jìn)行同類(lèi)產(chǎn)品選擇的憑據(jù)； 

　　3、品牌忠誠(chéng)度Brand　Loyalty，受品牌知名度的影響，初次選購(gòu)商品；在使用中漸漸產(chǎn)生好感，也就對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)行重復(fù)選擇使用，日久天長(zhǎng)，漸成一種行為定式，這種定向的選擇即是品牌忠誠(chéng)。我們使用的牙膏是一種價(jià)值較低的商品，也就是所謂的“低度涉入”Low-invoement，這種產(chǎn)品最易發(fā)生購(gòu)買(mǎi)改變，但在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子比以前那種還好，也就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感，于是再次選擇使用，漸漸成為對(duì)這種產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。 

　　4、忠誠(chéng)消費(fèi)者越多，品牌的抗逆性和競(jìng)爭(zhēng)力也就越大，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的排斥作用也就隨之加強(qiáng)，品牌資產(chǎn)Brand　Assrt價(jià)值也就越大，同時(shí)品牌也就具備了獨(dú)有的個(gè)性。 

　　從另一個(gè)意義上來(lái)講，產(chǎn)品的生命力是有時(shí)限的，但品牌的生命力卻是無(wú)限的。當(dāng)品牌具備了這種張力以后，即使原先的產(chǎn)品退出了市場(chǎng)，其品牌仍可以在市場(chǎng)支持其他新產(chǎn)品銷(xiāo)售，這也就是所謂的品牌延伸。 

　　我們現(xiàn)在是在生產(chǎn)皮鞋，當(dāng)品牌資產(chǎn)加大以后，完全可以進(jìn)行延伸，如生產(chǎn)皮衣、皮具之類(lèi)。將消費(fèi)者使用皮鞋的經(jīng)驗(yàn)嫁接到這些延伸出來(lái)的產(chǎn)品上，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)升值，達(dá)到事半功倍的效果。所以說(shuō)，如果真想在皮鞋市場(chǎng)上青山不老，那就必須完成從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變。