解讀賽歐與富康的營銷理念

    任何產(chǎn)品都是一種物化的文化。事實(shí)上，我們無法否認(rèn)文化潛移默化的作用及所產(chǎn)生的效應(yīng)。而消費(fèi)者消費(fèi)的往往是在功能需求下的一種文化。以車為例，賽歐與富康是最典型不過的例子。
    
    　　卡通與“白領(lǐng)”
    
    　　賽歐是市井文化中的“卡通車”。這種現(xiàn)象雖然沒有被點(diǎn)破，但賦予賽歐身上的諸多流行文化的符號(hào)已勾勒了“卡通”的基本特征。
    
    　　首先，它以十萬元的價(jià)格杜撰了“家轎”的概念，看起來頗吸引人，有點(diǎn)破窗戶紙的味兒，而反過來看又把自已限定在“低端”產(chǎn)品的框架里了。這也就為其“流行”埋下了伏筆。
    
    　　其次，由于賽歐嬌小可愛，頗有寵物的意味。在都市青年的印象里，賽歐就如身上的外套。
    
    　　再次，刻意地在賽歐身上加上“誘導(dǎo)”的消費(fèi)色彩，如車身彩繪、歌星作秀、兒畫比賽等，在鎖定細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，也鎖定了自己的空間。
    
    　　與任何流行文化一樣，賽歐的流行給中國車市諸多啟示，至少回答了外國人說中國人不會(huì)賣車的“謬論”。其營銷方式不僅博得業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，連老外也不無驚嘆，汽車還可以當(dāng)作文化來兜售？
    
    　　富康被稱為“白領(lǐng)”車。在北京，不少女士小姐看中了富康的造型和舒適的駕乘空間，以及良好的性能，行駛在車海人流里，確實(shí)讓人賞心悅目，非同一般。
    
    　　富康被公認(rèn)為中國第一“家轎”。原因是，當(dāng)初引進(jìn)時(shí)就瞄準(zhǔn)家庭用車這塊市場(chǎng)而特意選擇的車型。1997年，一家汽車雜志特意將“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）作了對(duì)比試驗(yàn)，結(jié)果是富康最適合做家庭用車，無論是款式性能，還是使用方便及消費(fèi)能力等，都要優(yōu)于其它兩款車。盡管之前有夏利、奧拓等微型車，但作為標(biāo)準(zhǔn)“家轎”還是有距離的。
    
    　　曾有人對(duì)富康有“踮起腳尖就能摘到果子”的見解。單一的汽車市場(chǎng)，高價(jià)位的車子阻擋了不少人的私車夢(mèng)。所以，富康的消費(fèi)群體被鎖定在外資企業(yè)白領(lǐng)階層的女性一族也就不奇怪了。
    
    　　帶有純正法國血統(tǒng)的富康車，其高雅的氣質(zhì)透過渾然一體的設(shè)計(jì)不露痕跡地將格調(diào)和品位一起洋溢在流動(dòng)的符號(hào)里，可謂都市里一道靚麗的景觀。但令人惋惜的是，這些與生俱來的亮點(diǎn)并沒有產(chǎn)生很大的市場(chǎng)效應(yīng)，而是被一味強(qiáng)調(diào)消費(fèi)能力和消費(fèi)環(huán)境牽著鼻子走，卻沒有挖掘出富康車的文化賣點(diǎn)。
    
    　　理解與融合
    
    　　從本質(zhì)上講，賽歐屬于歐洲車系，具有德國的血統(tǒng)，其特性就是制造質(zhì)量比較講究。而富康是以設(shè)計(jì)和性能著稱于國際車壇。
    
    　　那么，賽歐作為并非時(shí)尚的車型被引進(jìn)到中國之后為何成了追捧的車型？而法國流行的時(shí)尚車型被引進(jìn)到中國之后為何成了“燒不開的熱水”？
    
    　　綜合分析，原因有三。
    
    　　首先，任何產(chǎn)品都有它的文化“密碼”，需要經(jīng)營者去解讀和領(lǐng)會(huì)。對(duì)賽歐來說，盡管這是歐洲車型，但有美國文化的支撐，亦有上海海派文化的包裝。這種融合使得并非一流的產(chǎn)品變成了時(shí)尚的文化。考察富康的歷史，單一的法國文化落戶于偏僻的“山溝溝”里，缺少一種與之相適應(yīng)的文化呼應(yīng)。也就是說，光有良好的種子，沒有肥沃的土壤也是結(jié)不出好果子的。
    
    　　其次，汽車商品屬性的放大，需要引入“營銷”的概念。賽歐從一開始就注意營銷的介入，無論是品牌宣傳，概念炒作，還是一系列的“文化游戲”活動(dòng)，無不放大了作為家轎的商品屬性。相比較，富康的商品屬性過多地集中在所謂的“購車族”身上，沒有在市場(chǎng)傳播上狠下功夫，沒有為消費(fèi)者提供親密接觸的機(jī)會(huì)。古人說，詩的功夫在詩外。從表面上看，賽歐的不少宣傳活動(dòng)，幾乎與銷售沒有本質(zhì)的聯(lián)系，但它兜售的文化及與消費(fèi)者的親和力卻是一種品牌形象的導(dǎo)入。富康在這方面挖掘得就不夠，沒有很好地利用“法國文化”的平臺(tái)來張揚(yáng)一種生活方式，抓住自己的消費(fèi)群體，而是盲目地追求市場(chǎng)的擴(kuò)大化，以致定位不清，產(chǎn)生了錯(cuò)位感。
    
    　　再次，作為一種商業(yè)文化形態(tài)的轎車產(chǎn)品是當(dāng)前最為引人關(guān)注的商品，因此，不可避免地要賦予消費(fèi)的理由及依據(jù)才能刺激市場(chǎng)。在這方面，富康沒有少宣傳，對(duì)于中國人擁有家庭轎車的呼吁及推進(jìn)也沒少花力氣，今天家轎市場(chǎng)的繁榮，客觀地說，富康功不可沒。但問題是沒有落實(shí)到有效市場(chǎng)的跟進(jìn)。所以，惟有不斷調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略，才能保住產(chǎn)品的“新鮮度”，持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。這也就是我們通常所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品附加值。那么，賽歐和富康的附加值各該打幾分？平心而論，有的可以量化比較，有的就很難量化。但是，在產(chǎn)品趨同化的今天，消費(fèi)者關(guān)心附在產(chǎn)品身上的文化價(jià)值已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
    
    　　反思與比較
    
    　　當(dāng)我們告別“酒香不怕巷子深”，進(jìn)入品牌營銷的時(shí)代時(shí)，同類車型由于掛的是不同的品牌就會(huì)產(chǎn)生不同的市場(chǎng)效應(yīng)。明白這個(gè)道理，對(duì)中國汽車廠商來說，是進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，用十年的市場(chǎng)洗禮換來的。
    
    　　品牌是產(chǎn)品的靈魂，亦是企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力和生存之本。從賽歐和富康不同營銷理念及市場(chǎng)定位來看，兩種不同文化的表現(xiàn)及運(yùn)用得當(dāng)與否所產(chǎn)生的效果，截然不同。
    
    　　我們說，品牌是產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)（商標(biāo)）、文化特征、地理歷史及符號(hào)象征等元素的集成。由此，就不難分析出賽歐和富康的品牌構(gòu)成的優(yōu)勢(shì)及薄弱之處。
    
    　　在中國三大轎車企業(yè)中，富康屬于正宗的“國家隊(duì)”，代表當(dāng)今中國主流轎車企業(yè)，投資100多億元，擁有強(qiáng)大的企業(yè)背景和技術(shù)實(shí)力支撐。何況產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值及合作伙伴都堪稱國際一流，強(qiáng)強(qiáng)合作。尤其是國家的支持和地方政府的關(guān)心，巨大的市場(chǎng)空間，為富康車的品牌打造提供了天賜良機(jī)。然而，也許是關(guān)心的人太多了，又有過于沉重的歷史的重負(fù)，沒有把汽車當(dāng)作真正的“消費(fèi)品”，使其在市場(chǎng)化的道路上走的非常艱難。同樣，賽歐的問世全然不是計(jì)劃中的產(chǎn)物，而是為了“找飯吃”的市場(chǎng)選擇。擁有150多億元投資的現(xiàn)代化汽車企業(yè)，卻在生產(chǎn)低端產(chǎn)品，這也是業(yè)內(nèi)外所不曾想到的事。但這些硬件和合作的背景則成了賽歐營銷的包裝元素，提升了產(chǎn)品的附加值，為其品牌市場(chǎng)化運(yùn)作做了很大的陪襯。這種現(xiàn)象的背后是市場(chǎng)策劃能力的體現(xiàn)，而并非是產(chǎn)品本身的魅力。
    
    　　于是，有的“端著金飯碗找飯吃”，有的在“風(fēng)景這邊”竊喜，強(qiáng)烈的反差說明了什么？這種疑問并不是想褒誰貶誰，而是作為一種現(xiàn)象的提出，想說明中國汽車營銷還遠(yuǎn)沒有跟上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的步伐。所以真正的市場(chǎng)廝殺尚未開始并不是沒有依據(jù)的。