走向“更有意義”的品牌體驗

    從美國人近20年的品牌體驗，我們清晰看到整個世界的趨勢：在80年代，日益增長的消費使品牌和品牌推廣同等重要。到了90年代，品牌成為一種體驗，而不再是物品。今天，為了尋找新的人文財富，人們將面臨更進一步的挑戰(zhàn)—要通過創(chuàng)造品牌體驗來為生活增加價值與意義。

　　今天，每個產(chǎn)品開發(fā)商或設(shè)計公司都要面對這樣一個問題：“911”事件和2001至2002年的網(wǎng)絡衰退，是否像我們想像的那樣給我們的商業(yè)和客戶帶來長期的影響？ 我們還會繼續(xù)像起步維艱的新世紀之前那樣設(shè)計產(chǎn)品嗎? 一旦經(jīng)濟走上正軌，美國人對蘋果派、單純時光和歸屬感的渴望會消失嗎? 我們是正處于不變的狀態(tài)，還是基本原則已經(jīng)改變? 

　　我相信基本原則已經(jīng)發(fā)生了改變。在過去20年中，它們一直在變。2001年和2002年所發(fā)生的一切只是契合了迫切的現(xiàn)實狀況。在今天的美國，參與更有意義的品牌體驗是未曾滿足的最大需求。這種需求將塑造消費者的消費計劃、采購和娛樂的方式。正如設(shè)計公司已經(jīng)適應了商業(yè)變化與隨后的品牌推廣的影響，設(shè)計也將不得不致力于一個新的問題：如何將意義灌注到我們所設(shè)計的體驗當中去？　

　　在這20年里，消費已經(jīng)發(fā)生了如此多改變嗎? 當然! 關(guān)于我們?nèi)绾蜗�費、消費什么、在哪里消費等問題，已經(jīng)有了令人矚目的發(fā)展。但今天，在美國仍然有不能滿足的需求，仍然有通過高品質(zhì)服務仍不能實現(xiàn)的需求。美國人需要真實的、有意義的品牌體驗。他們永不滿足。想要了解原因，我們需要回顧過去20年。 

　　80年代：人文財富 

　　上個世紀80年代的最大特點是雅皮士和嬉皮士變得專業(yè)化。經(jīng)濟的最大特點是各種品牌產(chǎn)品層出不窮：寶馬、蘋果計算機、索尼隨身、Jordache牛仔服、Swatch手表和Lacoaste襯衫等。雅皮士認為自己不是炫耀性消費者，而是有著自由意志的財務保守派。他們認為自己是通過冒險精神推廣社會觀念的新新人類。對其他人而言，雅皮士是 “自信的、灑脫的新人類，在國際舞臺上來去自如，他們除了對變化中和推廣中的事物，在精神上對任何事物都漠不關(guān)心�！� 

　　80年代的人們是否開始變得更貪婪，更膚淺，更渴望權(quán)力? 是的，但這不僅僅只是明顯的享樂主義者的生活方式。美國的人文背景已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)換。此前10年，水門事件導致了對政府的不信任，流動人口的增加和公司裁員使人們喪失家園，女性就業(yè)率的增長導致越來越少的人呆在家里，購物開始成為男性與女性圍繞職業(yè)形成的一種表達新身份的方式。 

　　人們在消費態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，比購物量的增長更可觀。通過展現(xiàn)個性，人們自覺地，樂于從生活中發(fā)掘意義。展現(xiàn)個性是我們從生活中發(fā)掘意義以及使生活有意義的固定方式。社會學家Pierre Bourdieu說，在今日的西方文化中，人們展現(xiàn)自我的個性基于兩種資本：經(jīng)濟資本和文化資本。當你購物時，你用你的經(jīng)濟資本展現(xiàn)自己。 

　　80年代，成功的品牌策略重點放在品牌形象上：通過承諾某個在世界鑒別身份的產(chǎn)品幫助消費者展現(xiàn)自我。如果你積累了很多設(shè)計出眾、格調(diào)高雅的東西，你就會在社會圈中受到欣賞。這種邏輯對很多人極富誘惑力，特別是女性，因為她們的地位越來越通過經(jīng)濟增長和生產(chǎn)力來體現(xiàn)。但炫耀性消費卻會使人感到虛無，因為你會覺得好像所有的事情都是用來賣的。 

　　90年代：體驗性消費 

　　如果說人們在80年代注重物品的積累，那么在90年代則關(guān)注體驗的積累。截止2000年，美國人每年旅行9.976億次，其中75%是休閑活動。這并不意味著物品積累的下降，因為33%的休閑旅行是購物旅行。但90年代最具代表性的消費品不是諾基亞電話，而是T恤衫。在10年前，人們花錢將公司的標志印在T恤衫上——這是創(chuàng)立形象個性的方式。90年代，人們?yōu)樵�去過的地方和享受過的體驗收集T恤衫作為紀念。Hard Rock Café是這股潮流的始作俑者。此后不久，飯店、賓館和酒吧都有了自己的T恤衫商店。美國人開始將重要價值同基于地點的獨特體驗聯(lián)系在一起。在那個年代，游艇業(yè)以8.4%的年平均增長率增長。開著游艇游加勒比海還不夠，現(xiàn)在你得去阿拉斯加或歐洲、非洲，那才叫酷。 

　　如果說80年代，品牌經(jīng)理們的成功在于創(chuàng)造了品牌形象，在90年代最成功的品牌往往創(chuàng)造了品牌體驗。想想Nordstrom在零售方面做過什么，或者星巴克咖啡店做過什么。顯而易見，星巴克咖啡才是這個時代成功的典范。特別有趣的是，星巴克根本不做廣告。它的市場幾乎完全是圍繞著與咖啡相關(guān)的體驗建立起來的。星巴克的成功使市場為之瘋狂。很多效顰的公司卻敗得很慘，因為他們根本不能提供消費者需要的體驗。 

　　消費者的體驗認知是品牌成長的土壤，它是品牌特質(zhì)的最好體現(xiàn)，它來自于你的產(chǎn)品和服務。當越來越多的廠商開始創(chuàng)建他們自己的零售體驗的時候，建筑設(shè)計師和室內(nèi)設(shè)計師則是品牌的倡導者。Bose開了帶有劇院的旗艦商店，以便消費者可以體驗他們的產(chǎn)品。Lego創(chuàng)立了LegoLand-主題公園和零售商店，在那里孩子們可以看到Lego制作的巨型恐龍和其它一些新奇的事物。耐克開了耐克城。即使是娛樂業(yè)里名不見經(jīng)傳的公司General Mills，也在美國商城開設(shè)了兒童娛樂中心。 

　　1999年，B.oseph Pine II 和 James H.ilmore抓住了美國經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的契機。他們展示了經(jīng)濟價值如何從傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)向體驗的過程。在他們所著的《體驗經(jīng)濟》一書中，Pine 和 Gilmore討論到體驗應該是離散的經(jīng)濟提供，商業(yè)應從生產(chǎn)產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)換到生產(chǎn)體驗。自消費產(chǎn)品到消費體驗的轉(zhuǎn)換是80年代和80年代后逐步形成的短時間，快節(jié)奏的生活方式的直接結(jié)果。消費者了解到他們最寶貴的需求是“品質(zhì)時間”：一個人，同家人或同朋友在一起的時光。他們也開始意識到擁有太多的物品其實使人們的生活復雜化，這同“產(chǎn)品可使生活簡單”的承諾相反。他們將體驗性的服務看作業(yè)余時間令人們得到更多享受的方式，更重要的是使人感覺到自身重要與被理解。 

　　90年代末，美國消費者開始反思消費方式。他們懂得更好地利用時間的價值。當時，經(jīng)濟最快發(fā)展的領(lǐng)域之一是無營利性組織。消費者向非營利組織投入數(shù)以百萬計的資金，作為用自己的錢做有意義的事的一種方式�，F(xiàn)在，有150萬美國人在非營利組織工作，接近美國勞動力的10%。更重要的是，90年代的最大潮流之一是生活方式變得簡單化。潮流研究機構(gòu)的 Gerald Celente 在1996年提到，“在我們17年的潮流跟蹤中，從沒有一件事像生活簡單化這樣正得到全球的認可”。美國人開始尋求簡單，加入非商業(yè)的體驗。志愿工作、宗教和社會事業(yè)已經(jīng)變成了擁有更多深度體驗的出口。實際上，消費者是試圖重新創(chuàng)造在80年代消失的人文財富。
      新世紀年代：創(chuàng)造意義 

　　討論過去20年的目的是要透析美國人在 “911”事件之后和2002年經(jīng)濟倒退中對聯(lián)系，社區(qū)和擁有歷史根基的渴望。人們重新評估了我們?yōu)槭裁葱枰�消費，也不再滿意每樣東西都有價格。我們需要有意義的品牌體驗。能夠生產(chǎn)更有意義的品牌體驗的組織則是下一輪經(jīng)濟的明星。 

　　更有意義的品牌體驗有兩個標志：:明確品牌真實性，以及為消費者創(chuàng)造機會獲得深度體驗。 

　　新世紀品牌的真實性變得重要。問題將會是：你的品牌是代表真實的事物嗎? 是利益之外的事物嗎? 人們對安然這樣撒謊的品牌深惡痛絕。但在財務丑聞之前，消費者傾向于將大品牌和一些對健康，個人和社區(qū)福利的負面影響聯(lián)系在一起，如耐克和麥當勞。 

　　對社會負責是邁向代表某種真實的事物的第一步。下一步要明確品牌真實性，給你們的組織一個目的，給消費者參與你的一個理由。接下來，品牌不僅要創(chuàng)造經(jīng)濟資產(chǎn)，還要有人文財富。Medtronic前主席兼首席執(zhí)行官Bill George在美國創(chuàng)立了最大的贏利最多的醫(yī)療設(shè)備公司之一。他堅信員工需要有更多的工作目的，而不只是創(chuàng)造利潤。他堅持在商業(yè)中要有更高、更神圣的目的。今天，不僅員工需要在工作中尋找更深的意義，消費者也是。 

　　80年代的品牌推廣活動促進了通過產(chǎn)品消費，實現(xiàn)深度品牌體驗的承諾。今天，美國的消費者正在尋找這樣的組織，無論是贏利還是非贏利，只要能夠提供給他們機會與家庭和社區(qū)以富有價值的聯(lián)系。消費者需要購買品牌，但超越單純的商業(yè)利潤——讓人們覺得他們是在用時間和金錢去做有意義的事情。他們深深地希望工業(yè)可以幫助重新復興人文資本的生產(chǎn)。 

　　我最喜歡的例子是General Mill，它將這種新熱情通過有意義的體驗連接起來。6年前，General Mill的加州區(qū)域市場推廣小組發(fā)現(xiàn)，加州人，特別是加州的媽媽們，拒絕剪下優(yōu)惠券�，F(xiàn)在加州媽媽們總是沒有時間，步履匆匆。更進一步的研究表明這些忙碌的媽媽們?yōu)椴荒芤杂幸饬x的方式捐助小孩的學校感到愧疚。于是General Mill孕育了為教育計劃的Box Tops的想法。他們在麥片盒蓋處放了一個標志，消費者可以剪下并交到學校。每收集到一個標志，General Mill將向那個學校捐助10分錢。 

　　該計劃非常成功。每年確實收集了10億個標志，然后用一個非常大的貨車運到General Mill。然后千百萬的美金被捐出。但每個家庭收集最多超不過200個。 

　　想想看，為你的學校寫一張25美金的支票比收集250個盒子的時間要少得多。邏輯上那些沒有時間的媽媽會寧愿寫支票，但事實上她們寧愿做剪盒子這種相當花時間的工作。但消費者這樣做了。實際上她們很喜歡這樣做。General Mill意識到讓媽媽們做的事情其實是聯(lián)系她們的小孩和學校的一種有意義的方式。這是公司通過提供消費者機會去創(chuàng)造他們自己的深度體驗來生產(chǎn)人文資本的經(jīng)典案例。 

　　80年代，美國人需要品牌。90年代，他們需要有品牌的體驗�，F(xiàn)在他們需要更有意義的品牌體驗。這對于設(shè)計和品牌的含義是巨大的。我們需要思考通過最具價值的資源——人文資本所產(chǎn)生的價值，思考這個價值意味著什么。 

　　（作者為Yamamoto Moss體驗策略和研究副總裁，Yamamoto Moss于1979年在美國明尼蘇達州的明尼阿波利斯成立，專注于向客戶提供有效的注重目標的傳播方案。本刊實習記者李倩協(xié)助改編本文） 

　　附：如何建立深度品牌體驗？ 

　　因為消費者的新需求建立在原有需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造深度品牌體驗并不是要廢棄我們過去所做的一切。品質(zhì)、便利性、 實用性以及客戶服務，仍然是保證消費者保實用利益的重要方面。另外，產(chǎn)生深度體驗要求策劃人員和創(chuàng)意人員要記住以下五大成功要素： 

　　1.了解如何讓客戶愿意在你這里花時間 

　　賣東西和提供體驗的基本不同是你的客戶是否想在你的服務上花時間。面臨的挑戰(zhàn)是不僅僅提供便利。提供便利是必不可少的，而挑戰(zhàn)在于要將那些便利變成更有價值的時間。 

　　2.確定你的品牌真實性 

　　幾十年來，品牌基本上是通過廣告向消費者做承諾。下一步是要決定一些你們的項目是獨一無二的，那關(guān)系到你的組織構(gòu)成，關(guān)系到你們的服務是否可以持續(xù)。 

　　3.設(shè)計讓消費者創(chuàng)造他們自己的深度體驗 

　　當知道需要創(chuàng)造深度體驗時，公司立即要說出以下兩者之一：我們要做慈善事業(yè)的原因，或者，我們的產(chǎn)品已經(jīng)這樣做了。公司要知道用推進社區(qū)建設(shè)的努力來達到目標消費群的需求和目標，以便于消費者也可以參加做善事。 

　　4.評估創(chuàng)造的人文資本 

　　產(chǎn)生真實的深度體驗需要在一些事項上做有意義的投資，人們需要基金。為了證明基金是正當?shù)�，你需要理解人文資本如何建立需求并為此作評估。 

　　5.切實關(guān)注 

　　你不能作假。不論你出于營利以外的任何目的，你必須堅信這一點。同時你必須基于做正確的事情上做出決定。