企業(yè)如何策劃促銷？

    湖南長(zhǎng)沙林經(jīng)理來電：我是貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)一家白酒企業(yè)的湖南片區(qū)經(jīng)理，我們公司進(jìn)入湖南市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，但感覺在這里白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超乎想象。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們打算搞一些相應(yīng)的促銷活動(dòng)，以提高我們產(chǎn)品的知名度和購(gòu)買率。就如何組織策劃促銷活動(dòng)，我想通過“華糖診所”欄目聽聽大家的意見。

　　企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，首先要選擇促銷工具，促銷工具選擇得當(dāng)，可收到事半功倍的效果。 

　　選擇促銷工具時(shí)應(yīng)注意如下三種因素，即銷售促進(jìn)目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素。銷售促進(jìn)目標(biāo)因素就是說選擇的工具必須能最有利于達(dá)到所制定的促銷目標(biāo)。產(chǎn)品因素是指選擇工具時(shí)要考慮產(chǎn)品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。而企業(yè)自身因素就是要充分考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)和可利用資源，并要符合企業(yè)自身的外在形象。 

　　通常的促銷工具大致分為對(duì)消費(fèi)者、對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部三大類。對(duì)消費(fèi)者的有：消費(fèi)者教育、消費(fèi)者組織化、發(fā)布會(huì)展示會(huì)，樣品贈(zèng)送、郵寄廣告、宣傳冊(cè)、贈(zèng)品廣告、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金。對(duì)中間商的有：折扣政策、銷售競(jìng)賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)員工教育、廣告技術(shù)合作、派遣店員、POP廣告等。對(duì)企業(yè)內(nèi)部的有：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽、營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊(cè)等。 

　　如何優(yōu)惠促銷 

　　優(yōu)惠促銷的優(yōu)點(diǎn)在于能刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)偏好，較快地顯示促銷效果；增大既有顧客的購(gòu)買量；鼓勵(lì)顧客試用老品牌的新產(chǎn)品；可促進(jìn)零售店增加進(jìn)貨量；增強(qiáng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員信心。缺點(diǎn)是活動(dòng)效果難于預(yù)測(cè)；部分優(yōu)惠券有可能很長(zhǎng)時(shí)間后才來兌換，因此影響整體促銷計(jì)劃的實(shí)施；誤兌不可避免，從而導(dǎo)致費(fèi)用過大，影響促銷效果；對(duì)新產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品促銷效果不佳，消費(fèi)者不會(huì)為了優(yōu)惠而買一個(gè)不了解的產(chǎn)品。所以策劃當(dāng)中要注意對(duì)優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)和送達(dá)方式的選擇以及整個(gè)活動(dòng)的時(shí)間、空間、氣候上的把握，這樣才能使優(yōu)惠促銷活動(dòng)獲得成功。 

　　如何競(jìng)賽促銷 

　　銷售競(jìng)賽是企業(yè)常用的一種對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)手段。據(jù)調(diào)查，營(yíng)銷業(yè)務(wù)員有60％的潛力是依靠企業(yè)的激勵(lì)政策激發(fā)出來的，由此可見銷售競(jìng)賽是十分重要的一種促銷手段。銷售競(jìng)賽的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)分為：1.以銷售額為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，包括全部商品的銷售總額；特定產(chǎn)品的銷售額；特定營(yíng)銷業(yè)務(wù)員的銷售額；相對(duì)上一期的銷售增長(zhǎng)率和銷售額的目標(biāo)達(dá)成率。2.以其他事項(xiàng)為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，包括銷貨回收比率；費(fèi)用折扣占達(dá)成銷售額的比率；新產(chǎn)品銷售工具或廣告訴求的創(chuàng)意水平；新顧客、新配銷通路的開發(fā)業(yè)績(jī)，商品陳列或營(yíng)銷技巧；論文或研究成果的發(fā)表狀況等。 

　　進(jìn)行銷售競(jìng)賽時(shí)要注意合理安排和設(shè)計(jì)競(jìng)賽的內(nèi)容、競(jìng)賽的期限、獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，并盡可能讓更多的營(yíng)銷人員以各種名義獲獎(jiǎng)，以達(dá)到競(jìng)賽是教育訓(xùn)練之一環(huán)的效果。 

　　如何組織促銷 

　　作為一名營(yíng)銷人員不僅要懂得如何促銷，還要有一種組織促銷活動(dòng)的能力。這里所說的組織能力是指必須具備的一些促銷活動(dòng)的操作步驟，包括事前的市場(chǎng)資料準(zhǔn)備和事后的效果評(píng)定等。組織促銷活動(dòng)的程序一般有如下幾個(gè)步驟：1.確定促銷目標(biāo)(即對(duì)誰搞促銷？消費(fèi)者?經(jīng)銷商?企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷業(yè)務(wù)員?)；2.選擇促銷工具；3.設(shè)計(jì)促銷方案(確定人員數(shù)量、促銷地點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)布置、氣候預(yù)測(cè)、費(fèi)用預(yù)算、獎(jiǎng)品等)；4.實(shí)施所定方案(實(shí)施前有條件的要預(yù)先在小范圍或內(nèi)部實(shí)驗(yàn)一下，然后再大范圍推廣)。當(dāng)然，除此以外，還要具備一種現(xiàn)場(chǎng)的控制和發(fā)揮能力，譬如某種突發(fā)事件的處理，來自看熱鬧觀眾的起哄等等。 

　　如何組合促銷 

　　組合促銷的定義是指企業(yè)為達(dá)到特定目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法，它包括人員推銷、商業(yè)廣告、公關(guān)宣傳和適時(shí)促銷等。組合促銷的目的在于將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)告知客戶、說服客戶，并催促消費(fèi)者購(gòu)買。 

　　促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如“公關(guān)宣傳”在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感；但在產(chǎn)品的立即“采用”方面，影響力較弱。而人員推銷由于面對(duì)面的口頭訴求，在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷活動(dòng)由于具備設(shè)計(jì)復(fù)雜、動(dòng)用人力多等因素，在認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。 

　　促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營(yíng)銷部門，在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。 

　　同行借鑒 

　　要注意活動(dòng)的連續(xù)性 

　　一次促銷活動(dòng)搞得再成功，也不足以全面啟動(dòng)市場(chǎng)，要想讓消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)顧客，我們必須在產(chǎn)品走向市場(chǎng)那一刻起，就連續(xù)推出多次有著各自明確目的而又環(huán)環(huán)相扣的一系列促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者迅速?gòu)牟涣私獾搅私�，從了解到喜愛，再�(gòu)南矏鄣阶兂蛇@一品牌的擁躉。如果我們能夠成功地搞出這樣一系列的活動(dòng)，我們的產(chǎn)品就一定會(huì)全面啟動(dòng)市場(chǎng)并長(zhǎng)期占有相應(yīng)的市場(chǎng)份額。具體到每一次的促銷活動(dòng)，首先應(yīng)有明確的目的，是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這一品牌，還是讓消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買，或者是強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，使其成為忠實(shí)顧客，必須先有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。其次就是要與此前及此后的促銷活動(dòng)相結(jié)合，不要孤立。再次就是要盡量少花錢、多辦事，盡量制造一些轟動(dòng)性的新聞效應(yīng)，讓各個(gè)新聞媒體主動(dòng)報(bào)道。最后，活動(dòng)所設(shè)置的獎(jiǎng)項(xiàng)應(yīng)該讓多數(shù)參與者夠得著，能夠得到實(shí)惠，而不是設(shè)置特別高的獎(jiǎng)金，結(jié)果僅有幾個(gè)人能得到，那樣消費(fèi)者的積極性一定不會(huì)很高。 

　　——南京新天衛(wèi)酒類飲料公司總經(jīng)理賈生涌 

　　圍繞品牌做文章 

　　現(xiàn)在促銷有幾種形式，就是放獎(jiǎng)品、現(xiàn)金、兌獎(jiǎng)券、刮刮卡以及買酒贈(zèng)酒等，但我認(rèn)為這種實(shí)物獎(jiǎng)本身并不重要，重要的是靠這些禮品來給消費(fèi)者在飲酒時(shí)增添一種樂趣，也就是老百姓所說的“圖個(gè)彩頭”，因此，我認(rèn)為作為促銷所用的獎(jiǎng)品，應(yīng)該以精巧為準(zhǔn)，是否值錢并不重要�，F(xiàn)在我國(guó)已加入WTO，促銷活動(dòng)將逐步得到規(guī)范，惡性促銷將逐步消失，所以，要搞促銷活動(dòng)，還是應(yīng)該圍繞品牌、酒質(zhì)以及消費(fèi)者的心理需求做文章，以吸引消費(fèi)者注意力、加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象為目標(biāo)，而不應(yīng)該以短期內(nèi)能賣出多少酒為目的，因?yàn)槟鞘且环N短期的行為，很可能促銷活動(dòng)一結(jié)束酒就賣不動(dòng)了。 

　　——河北長(zhǎng)天集團(tuán)劉伶醉酒廠營(yíng)銷策劃總監(jiān)閆有亮 

　　促銷方式要適當(dāng)搭配 

　　促銷的主要手段一共有四種,即人員推銷、廣告、營(yíng)銷推廣和公共關(guān)系，它們都有各自的作用，也有自身的缺點(diǎn)。因此，在籌備促銷活動(dòng)時(shí)，就應(yīng)該從產(chǎn)品自身特點(diǎn)和總的促銷預(yù)算出發(fā)，考慮各種促銷方式之間如何分配使用。一般說來，酒類產(chǎn)品最重要的促銷方式是廣告，其次是營(yíng)銷推廣，然后是人員推銷，最后才是公共關(guān)系。因此，在制定促銷方案時(shí)，應(yīng)該以引起潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣為第一目標(biāo)，如果促銷奏效，消費(fèi)者便會(huì)紛紛向中間商詢購(gòu)該產(chǎn)品，而中間商如果有利可圖，也就自然會(huì)考慮進(jìn)貨，這樣，促銷的目的就達(dá)到了。當(dāng)然，我們?cè)谥贫ù黉N方案時(shí)，一定要考慮到產(chǎn)品的生命周期究竟處于哪個(gè)階段，如果是導(dǎo)入期，就應(yīng)大力加強(qiáng)廣告和公共關(guān)系；如果是成熟期，就應(yīng)該增加營(yíng)銷推廣，削弱廣告；如果該產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，那么只要保留一定的營(yíng)業(yè)推廣就足夠了�？傊�，只要我們有目的、有計(jì)劃地將各種促銷方式適當(dāng)搭配，形成合理的促銷組合，就可以收到最佳的促銷效果。