體驗營銷下人力資源管理中顧客忠誠度的研究

    摘要：本文在對體驗及體驗營銷進行概述的基礎(chǔ)上，指出體驗營銷的核心理念及特點，同時對學(xué)術(shù)界有關(guān)顧客忠誠的概念加以介紹并給予界定，指出顧客忠誠的價值。最后在認真研究和把握顧客體驗需求的基礎(chǔ)上，提出形成以體驗營銷為基礎(chǔ)的顧客忠誠度的對策與思路。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠；體驗；體驗營銷

    隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會中人們消費的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，相反，消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義和象征功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費者需求新特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個性需求的市場。于是，體驗營銷應(yīng)運而生。本文試圖從顧客忠誠角度對體驗營銷進行探討。

一、體驗及體驗營銷概述

    體驗事實上是當(dāng)一個人到達情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時,在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺,是(顧客)對某些刺激(如市場營銷措施)產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)。它是一種能滿足顧客的情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。

    從消費者角度來理解,體驗是指顧客“消費”(購買和經(jīng)歷)某個事件后的“體驗”——美好感覺;從企業(yè)角度來理解,體驗是企業(yè)向市場提供的,供顧客消費的提供物。

    體驗營銷就是體驗的營銷。它是指企業(yè)為了滿足消費者的體驗需求，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過創(chuàng)造、提供和出售體驗,讓消費者在消費過程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過程。其核心實質(zhì)就是要幫助所有顧客真正地達到自我實現(xiàn)的崇高境界。體驗源于服務(wù)，高于服務(wù)。隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗消費”旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗經(jīng)濟”已大行其道。

    與傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗營銷有著鮮明的特點。從關(guān)注點上，傳統(tǒng)營銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益，體驗行銷焦點在顧客體驗上。傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的購買決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買。而體驗營銷認為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。在實際操作中，傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高。然而，到了體驗經(jīng)濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。比如，面對琳瑯滿目的飲料，誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。廠家就是靠的“我的眼里只有你”這種情感體驗來打動消費者。

    體驗營銷不但具有服務(wù)營銷所具備的無形性、不可分離性、可變性和不可存儲性等四個特點,還具有強烈的情感性特點,這是體驗營銷與服務(wù)營銷最大的差異點。D.施密特提出了構(gòu)成體驗營銷框架基石的五種客戶體驗:(1)感覺營銷,通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗；(2)感受營銷,要觸動顧客的內(nèi)心情感,創(chuàng)造喜好體驗;(3)思維體驗,啟發(fā)人們智力,創(chuàng)造性讓顧客獲得認識和解決問題的體驗;(4)行動營銷,意在影響人們的身體體驗、生活方式和互相作用;(5)關(guān)系營銷,超越“個人體驗”,把個人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。

    由此可以看出，體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后第四個經(jīng)濟發(fā)展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計、促銷體驗。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競爭戰(zhàn)場就在體驗。除非企業(yè)打定主意要一直留在商品經(jīng)濟階段，否則總會被迫升級到體驗經(jīng)濟階段。在通常情況下，體驗往往被看成是服務(wù)的一部分，但是實際上體驗是一種經(jīng)濟商品，像服務(wù)、貨物一樣實實在在的產(chǎn)品，不是虛無縹緲的感覺。與過去不同的是，商品、服務(wù)對消費者來說都是外在的，但是體驗是內(nèi)在的，存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。各人的體驗不會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。正像聰明的導(dǎo)演會利用各種道具，在舞臺上創(chuàng)造典型的場景一樣，體驗營銷的策劃者也同樣可以利用各種“原料”，像制造產(chǎn)品一樣制造體驗。

二、體驗營銷的核心理念及特點

    體驗營銷的產(chǎn)生其實是伴隨著體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的，作為體驗經(jīng)濟的一部分，它是一種充滿活力的營銷模式，這種營銷模式既可以和體驗生產(chǎn)捆綁在一起進行，也可以單獨作為一種營銷模式來推進和運用。體驗營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個動態(tài)過程。體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷過分強調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗。體驗營銷的核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗。它通過實施“全面客戶體驗”，即以體驗為橋梁真正實現(xiàn)所有顧客的理想和價值的過程"其實質(zhì)就是要幫助所有顧客真正地達到自我實現(xiàn)這樣的崇高境界。其特點有以下幾個方面：

1、以顧客忠誠為最終目的。在體驗經(jīng)濟時代，人們期望產(chǎn)品與服務(wù)兼而有之，通過消費過程中的體驗，意識中產(chǎn)生美好的感受，在腦海中留下了抹不去的美好記憶，并時時令他回味，進而對提供這種體驗的企業(yè)組織產(chǎn)生信賴感和偏好，最終成為忠誠顧客。

2、以顧客需求為出發(fā)點。即企業(yè)從消費者的真正需要出發(fā)，按其所接受的方式，所需要的產(chǎn)品和服務(wù)來進行各方面的溝通。通過創(chuàng)造需求并滿足需求，增強了企業(yè)的主動性和積極性。

3、以顧客溝通為手段。在傳統(tǒng)分銷活動中，生產(chǎn)商和顧客進行單向度的交流現(xiàn)在最為熟悉的方式是通過廣告，但由于受各種因素的影響，它對廣大顧客的教育往往會低于我們的期望。在體驗營銷中，企業(yè)要滿足顧客的需要，尤其是個性需要，就是建立與顧客的雙向互通，盡可能地搜集顧客信息。這樣才能有效地推動其購買。

三、顧客忠誠及其價值

    顧客忠誠概念中的忠誠，內(nèi)涵豐富而抽象，很難對其進行嚴格而準(zhǔn)確的界定。在眾多的顧客忠誠研究文獻中，出現(xiàn)了對顧客忠誠概念的眾多解釋，仁者見仁，智者見智，不同的學(xué)者對顧客忠誠的概念的界定存在著較大的分歧。例如，Tucker 將顧客忠誠定義為連續(xù) 3次購買；Blattberg和 Sen 把購買比例（而不是結(jié)果）作為對忠誠的行為性測算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠；Richard L .Oliver認為忠誠是不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。Gremler 和Brown（1996）給服務(wù)業(yè)忠誠顧客下的定義是“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買行為的程度和對其所抱有的積極的態(tài)度取向，以及在對該類服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向�！表n經(jīng)綸認為“顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為�！表n經(jīng)綸教授在這里未能對顧客忠誠的形態(tài)加以區(qū)分，其定義還是認為只要長久地購買，即為顧客忠誠。Dick和 Basu認為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的偏好時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。他們把顧客忠誠分為四種不同的形態(tài)，忠誠者、潛在忠誠者、遲鈍忠誠者、缺乏忠誠者。

    顧客忠誠為公司創(chuàng)造了卓越的價值，顧客忠誠為企業(yè)利潤所作的貢獻是通過一系列商業(yè)環(huán)節(jié)逐步實現(xiàn)的，較高的顧客忠誠度帶來的利益是相當(dāng)?shù)目捎^的。如果一個公司始終如一地提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠贏得顧客忠誠就會帶來下面的一系列的收益，并因此也會帶來長期的競爭優(yōu)勢。下面我們可簡單分析一下忠誠顧客所帶來的價值。

1、 忠誠顧客的頻繁業(yè)務(wù)會使得公司的收入和市場份額增長，同時獲得顧客和服務(wù)的成本就會降低。相關(guān)研究表明，爭取一位新顧客所花費的費用是保住一位老顧客所花成本的5—6倍。

2、 公司贏得較高的顧客忠誠度，從而建立起重復(fù)銷售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動來提高顧客所得到的價值，增加對顧客的吸引力，如降價和增加產(chǎn)品特性。

3、 顧客忠誠能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動減少，這樣建立起良性循環(huán)，通過更好的服務(wù)又加強了顧客的忠誠。好的經(jīng)濟狀況意味著公司能付給員工更高的薪水，這會引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們的知識與經(jīng)驗?zāi)芨�好的為顧客服�?wù)，于是顧客就更傾向于對該公司保持忠誠。

4、 口碑傳播在購買服務(wù)中起著重要的作用。人們認為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽，產(chǎn)品/服務(wù)最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以就新顧客帶來的收益及其節(jié)省的促銷成本，來度量這種宣傳的財務(wù)價值。

四、形成以體驗營銷為基礎(chǔ)的顧客忠誠度的對策

1、整合體驗營銷模型，提高顧客忠誠度

    創(chuàng)造顧客忠誠是艱難的，因為競爭對手可以通過模仿來流失一個企業(yè)的顧客，只有為顧客創(chuàng)造一種深刻的獨特的難以忘懷的體驗，才會產(chǎn)生一種附加的增值效應(yīng)，這就是體驗營銷。如麥當(dāng)勞、肯德基通過其“生日會”活動建立一批忠誠的家庭顧客，BENZ通過“BENZ黑金卡”的身份暗示創(chuàng)造70%的顧客忠誠度。從某種意義而言，體驗營銷是終極營銷，是營銷藝術(shù)的巔峰。

    為此，我們可以通過整合營銷模型，來提高顧客忠誠度。如圖所示。由于氛圍和人員在體驗營銷中起如此重要的作用,它們應(yīng)成為體驗營銷的營銷組合必不可少的關(guān)鍵要素。因此,企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場和相應(yīng)的針對性主題定位,以及圍繞目標(biāo)市場、定位而精心設(shè)計和展開的,包含體驗、人員、氛圍、定價、渠道、促銷等6個元素的營銷組合,組成了體驗營銷的整合營銷模型。體驗營銷組合中的第1個元素是體驗營銷提供物——體驗。這里要強調(diào)的是,體驗必須具備滿足顧客情感需求這樣一個核心功能;體驗營銷組合中的第2個元素是人員"這里要強調(diào)的是,體驗現(xiàn)場的工作人員既是“導(dǎo)演”，又是“演員”，要使“戲劇”演得生動、自然,極好地顯示出主題,使顧客能全身心地投入;體驗營銷組合中的第3個元素是氛圍。這里要強調(diào)的是,現(xiàn)場是“劇場”,由硬設(shè)施和軟要素配合產(chǎn)生出來的氛圍要逼真、濃郁,使顧客很快產(chǎn)生身入其境的強烈感受;體驗營銷組合中的第4個元素是定價。這里要強調(diào)的是,顧客價值定價是最基本的定價策略;體驗營銷組合中的第5個元素是渠道。這里要強調(diào)的是直接渠道,幾乎不能相信中間商們能不走樣地將企業(yè)的體驗很好地提供給顧客;體驗營銷組合中的第6個元素是促銷。這里要強調(diào)的是,企業(yè)的形象和顧客的口碑將成為關(guān)鍵性的促銷要素。

2．情感營銷

    情感營銷就是以消費者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略方法。情感營銷的核心是站在客戶的立場上考慮問題，密切關(guān)注客戶的需求，向客戶提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客對于符合心意，滿足其實際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費同步性的特點，這就決定情感營銷在旅游企業(yè)的整個營銷過程中占有舉足輕重的地位。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程，就是旅游企業(yè)員工和顧四客面對面交流的過程。在這個過程中，情感營銷的成敗直接會影響到整個營銷的成敗。正面的情感能促進旅游產(chǎn)品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來良好的口碑效應(yīng)，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度和樹立企業(yè)形象；而負面的情感，即使是在某一個細小環(huán)節(jié)所形成的負面情感，都有可能使顧客對企業(yè)、對產(chǎn)品的滿意度大打折扣，破壞企業(yè)形象，從而造成現(xiàn)有顧客和潛在顧客的流失。

3．生活方式營銷

    生活方式營銷就是以顧客所追求的生活方式為訴求，通過將企業(yè)的產(chǎn)品與某一種生活方式相結(jié)合，達到吸引旅游者的目的。人們生活方式的多種多樣，為旅游企業(yè)開展生活方式營銷提供了廣闊的空間。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們手中有了“錢”，工作之余有了“閑”，渴望離開現(xiàn)在所生活的環(huán)境，體驗另外一種截然不同的生活方式的愿望越來越強烈。這樣的需求，就給旅游業(yè)帶來了又一個發(fā)展的契機。同時，人們的生活方式多種多樣，這就為旅游企業(yè)開發(fā)多種生活方式旅游產(chǎn)品提供了必要的基礎(chǔ)，使生活方式旅游成為可能。如何才能更好地開展生活方式營銷呢？這就要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，把握顧客需求，及時地針對目標(biāo)市場開發(fā)出新型的生活方式旅游產(chǎn)品，搶占商機。

4．文化營銷

    文化營銷以顧客的文化體驗為訴求，針對企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費心理，利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響顧客的消費觀念，進而導(dǎo)致顧客自覺地接近與文化相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，促進消費行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習(xí)慣，一種消費傳統(tǒng)。由于人們的旅游動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了旅游與文化之間存在著密切的聯(lián)系，旅游企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗寓于旅游活動中，則能迎合旅游者的消費需求，取得良好的經(jīng)營業(yè)績。在市場需求方面，渴望了解異地文化，并從中獲取知識的動機，越來越成為引發(fā)人們旅游需求的主要動機之一，文化型旅游產(chǎn)品的市場也隨之逐漸擴大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對文化具有較強的破壞性；而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游企業(yè)可以在旅游者參與文化體驗的過程中，對其施加以保護文化的教育，達到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。在產(chǎn)品開發(fā)方面，由于旅游企業(yè)在文化產(chǎn)品的開發(fā)中加入了體驗的成分，這就給企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品帶來了廣闊的發(fā)展空間。所以，旅游企業(yè)應(yīng)抓住機遇，及時地調(diào)整營銷策略，將文化營銷策略運用在企業(yè)的整個營銷管理過程中，增強企業(yè)競爭力。