央視廣告的短視營銷

    從中央電視臺黃金段位廣告招標現場——梅地亞的拍賣師那不時煽風點火的鼓動中，人們常常能聽到一句能讓企業(yè)豪情頓生、血氣沖頂的話：“心有多大，舞臺就有多大。”

　　對于央視而言，好象的確如此，2004年一舉創(chuàng)下了黃金段位招標總額超44億元的空前記錄，賺的盆滿缽滿；而對企業(yè)而言，如果也就此沖動起來，不由分說地搶上“舞臺”去，不考慮企業(yè)實情和實力,恐怕就只能是“希望多大，失望就有多大”了！ 

　　單從廣告創(chuàng)意角度來看，“心有多大，舞臺就有多大”是句相當不錯的廣告語，但再美再大的舞臺上演員也可能會踏空，也可能扭腳，也會有問題.所以更重要的是:心有多大,要看能力有多大.綜合來看央視的營銷推廣，其弊有二： 

　　一、會引發(fā)企業(yè)不切實際的聯(lián)想，有夸大廣告效果、誤導企業(yè)之嫌, 實際上更為嚴重的是引發(fā)左傾營銷主義的抬頭!(不顧企業(yè)實際情況,片面以廣告轟炸推開市場的營銷思想). 

　　央視的黃金段位招標已進行了十年，第一代標王孔府宴酒零價品牌轉讓、秦池酒轟然倒地、愛多破產等歷代標王的黯然退場，“標王”二字已成為央視心中永遠的痛，也漸漸淡化了“標王”的概念。但央視顯然很懷念老標王們那一擲千金的豪情，在新樹立的統(tǒng)一潤滑油、蒙牛、夏新等央視廣告神話中，字里行間醒目可見“大規(guī)模投放+中央臺強勢媒體，能迅速打造優(yōu)勢品牌”、“企業(yè)投多少億廣告費，則年銷售額增長多少倍”、“與強勢媒體攜手，造就強勢品牌”這樣的叫賣主張。將企業(yè)成功諸要素剝離、只將廣告投入與銷售額直接劃等、強勢媒體與強勢品牌直接劃等的暗示，正是投合中國大多企業(yè)剛有品牌意識，而不知如何建立品牌的困惑心理。 

　　大肆宣揚央視廣告轟炸的益處，必將加重中國企業(yè)對廣告的過度依賴，甚至還會使企業(yè)誤認為梅地亞的一場豪賭是品牌經營的民族秘方，從而影響了企業(yè)的長久健康發(fā)展,也不能真正打造具有核心競爭力的中國品牌! 

　　二、夸大之嫌必將損害央視自身的權威性，不利長久競爭. 

　　誠然，從招標總額上看，央視近期為廣告招標活動進行的宣傳無疑是成功的，也是基于28家省級衛(wèi)視結成廣告同盟、聯(lián)合逼宮作出的競爭回應。但面對省級衛(wèi)視和地方電視的漸漸崛起，央視仍把鼓動企業(yè)不由分說地大規(guī)模投放、最大化獲取客戶利益作為自己的競爭成果，那么不單損害央視作為中央媒體的權威性，也是種殺雞取卵的近視做法，把自己在下一輪競爭中置于尷尬之地。 

　　不少本土客戶，已采用更加立體和符合市場需求的媒介投放方法，配合銷售取得了很好的投放效果,漸漸理性的企業(yè)開始對央視說不! 

　　古人云：成也蕭何，敗也蕭何。但央視畢竟不是蕭何。倒下的標王不能說只敗在爭當標王上，成功的央視新寵也與央視投放廣告有著或多或少的聯(lián)系。企業(yè)是成功還是失敗與央視廣告投放之間沒有整齊劃一的等號，企業(yè)應該多一點理性思維，根據自己對市場對形勢的充分掌控，結合自身內部的戰(zhàn)略管理、經營管理、市場開拓、產品特點、產品利潤、渠道、傳播等綜合因素，來探索自己的品牌建設之路，制定適合自己的媒介傳播計劃，至于央視廣告，大可待以平常之心，把它當作營銷中的一個環(huán)節(jié)而已。 

　　對于央視，應放下惟我獨尊的“江湖老大”架子，祛除聚眾“豪賭”的莊家習氣，不要在用鼓動的營銷推廣方式,除打造精品節(jié)目提高核心競爭力外，還應為廣告主提供更合理的媒介投放指導、更有效的媒介投放方案，以建立長久良好的客情關系，以培養(yǎng)真正的民族品牌為己任,成為“天高任鳥飛”的品牌起飛平臺，成為企業(yè)真正的策略型媒介伙伴。 

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：caina1968@