品牌建設(shè)：成功品牌建設(shè)應(yīng)從哪入手

    ——北京匹夫品牌管理集團總裁許喜林談品牌建設(shè)９Ｓ模式 
　　面對全球化市場所帶來的激烈競爭以及消費行為日趨理性和注重品牌的消費者，中國市場和企業(yè)對品牌及其相關(guān)問題的關(guān)注也達到了從未有過的高度。眼下，如何建立一個有生命力的、成功的品牌，已成為越來越多企業(yè)制定其發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。日前，北京匹夫品牌管理集團總裁許喜林在接受記者采訪時說，如今中國市場關(guān)于品牌的論壇、研修和觀點等層出不窮，企業(yè)對此也很重視，然而對于進入品牌建設(shè)歷史并不長的中國企業(yè)來說，要建設(shè)一個成功品牌，至少應(yīng)該從９個方面入手，也就是匹夫獨創(chuàng)的９Ｓ過程管理模式，即：品牌調(diào)研、品牌推廣、品牌診斷、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌評估和品牌調(diào)整，這９步環(huán)環(huán)相扣，周而復(fù)始，并呈螺旋式上升。

　　中國品牌為何不強

　　許喜林說，改革開放２０多年來，中國經(jīng)濟所取得的驕人成績令世界矚目。但是與發(fā)達國家相比，特別是中國加入ＷＴＯ以后，中國缺少國際性強勢品牌，已成為不爭的事實。目前，中國盡管也有企業(yè)進入世界５００強，但這些企業(yè)是國有壟斷型企業(yè)，其品牌價值并不高，就是在國際市場頗有競爭力的海爾，其品牌價值也只有位居全球最佳品牌第九的麥當勞的五分之一。中國企業(yè)品牌為什么不夠強大？

　　許喜林認為，導(dǎo)致中國企業(yè)品牌不夠強大的原因，主要在主客觀兩個方面。

　　從客觀上講，主要在于中國市場經(jīng)濟起步較晚，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立正處于起步和發(fā)展階段，經(jīng)濟法律環(huán)境和知識產(chǎn)權(quán)保護還不夠完善，技術(shù)市場化程度有待加強，企業(yè)品牌管理水平不高，假冒偽劣產(chǎn)品尚在市場中大量存在等。

　　從主觀上說，主要在于中國企業(yè)、廣告商及消費者的浮躁心態(tài)導(dǎo)致了中國品牌在成長過程中的不順。具體來講，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　首先，企業(yè)目光短淺，過分重視眼前利益；其次，重外表輕內(nèi)容。以為設(shè)計了一套ＶＩ標識就可以做成強勢品牌，不知企業(yè)的價值觀是什么？企業(yè)的核心競爭力又在哪里？就像當年的太陽神，對于中國的消費者來說，她已成為過去；第三，重廣告輕營銷。企業(yè)舍得出錢請明星拍廣告、斥巨資爭奪黃金時間段，卻不愿投入資金進行調(diào)研及建設(shè)營銷通路，就像前兩年在北京投入近千萬元廣告進行宣傳的江蘇名酒今世緣，并沒有因此得到北京消費者的青睞；第四，重知名度輕美譽度。知名度固然重要，但它只是建立強勢品牌必要但不充分的條件。有時鋪天蓋地的電視廣告、舉目可見的戶外廣告以及錯落有致的ＰＯＰ，并不能給企業(yè)帶來預(yù)期的效果，關(guān)于此，請明星集體補鈣的蓋中蓋進行了最好的詮釋；第五，重價格輕服務(wù)。市場經(jīng)濟中運用價值規(guī)律創(chuàng)造品牌無可厚非，但不能打惡性價格戰(zhàn)，損害行業(yè)長足發(fā)展，更不能輕視必要的服務(wù)；最后，重洋輕土，即過分看重國際文化對企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)。實際上，國際文化和本土文化就像一輛汽車的兩個輪子，對一個企業(yè)的發(fā)展缺一不可。

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　　許喜林說，中國企業(yè)要想做強做大品牌，尋求一種可行、有效的品牌建設(shè)模式則是必不可少的�；�于此，匹夫集團在為企業(yè)服務(wù)的過程中，通過不斷借鑒和發(fā)達國家關(guān)于品牌建設(shè)的先進、成熟的理念，并結(jié)合中國實際提出了品牌建設(shè)９Ｓ過程管理模式，它強調(diào)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)科學(xué)的過程，需要企業(yè)進行精心的培育和打造。

　　那么，９Ｓ模式的核心內(nèi)容是什么呢？

　　許喜林說，它主要體現(xiàn)在以下內(nèi)容上：

　　品牌調(diào)研。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，需要企業(yè)清楚以下問題，即：調(diào)查什么內(nèi)容？用什么調(diào)研工具？采取何種調(diào)查方式？如何統(tǒng)計分析？準備花費多少錢？然而在現(xiàn)實中，有些企業(yè)不是走馬觀花弄個一知半解，就是孤芳自賞、牛氣沖天——我們廠的產(chǎn)品就像自家的孩子一樣，我不了解誰了解，搞調(diào)研簡直是多此一舉。１９９８年，因媒體公關(guān)危機而進入發(fā)展低谷的天年功能紡織品，在對上海和廣州市場未做認真調(diào)研的情況下，在３個月內(nèi)投入５００萬元用于廣告宣傳，結(jié)果卻使這些投入打了水漂。

　　品牌診斷，即透過現(xiàn)象看本質(zhì)。通過專業(yè)人員科學(xué)的方法和經(jīng)驗，為品牌建設(shè)和發(fā)展確定最適合的方向。

　　品牌定位，即企業(yè)的品牌及產(chǎn)品要明確自己的主張，設(shè)計其在消費者心目中的位置。如諾基亞的“科技以人為本”、海爾的“真誠到永遠”等。錯誤的定位是最大的浪費，精確的定位則是最好的決策。

　　品牌規(guī)劃，即品牌及產(chǎn)品的目標是什么？戰(zhàn)略道路在哪里？戰(zhàn)略部署及重點又是什么？策略原則如何定？４ＰＳ與４ＣＳ如何復(fù)合？前些年中式快餐滿懷熱情欲與洋快餐一比高低，結(jié)果卻在短時間內(nèi)敗下陣來。究其原因，缺乏品牌規(guī)劃是主要原因。

　　品牌創(chuàng)意。如果說，品牌建設(shè)的前４步是戰(zhàn)略問題，那么品牌創(chuàng)意就是一個戰(zhàn)術(shù)問題，它對企業(yè)建設(shè)品牌同樣重要。它不僅需要企業(yè)有符合品牌定位的新奇想法，個性要鮮明，而且還要企業(yè)在廣告創(chuàng)意、吉祥物的選擇、事件營銷及公關(guān)活動中要以新制勝，從而吸引顧客的注意力，形成良好的口碑和新聞效應(yīng)。

　　品牌設(shè)計。沒有設(shè)計的創(chuàng)意沒有美感，一方面，要對包括平面廣告等在內(nèi)的廣告和品牌視覺系統(tǒng)進行設(shè)計；另一方面，要對品牌代言人、品牌聽覺和環(huán)境系統(tǒng)等進行設(shè)計。

　　品牌推廣，即通過傳播、廣告等手段，使優(yōu)秀的設(shè)計得到良好的溝通。廣告特別是電視廣告，在快速建立品牌知名度方面作用巨大，但知名度并不能完全帶來銷量的上升，美譽度才是促進銷售及形成品牌忠誠度、促使品牌增值的主要因素。

　　品牌評估。它是建設(shè)品牌不可或缺的環(huán)節(jié)，包括多方面的內(nèi)容，即：要對品牌資產(chǎn)進行評估，也要對品牌建設(shè)的諸環(huán)節(jié)進行反省和評價，還要對一項措施實施一段時間后的效果進行檢討和總結(jié)。如海爾的“日清日照”管理法，對品牌評估的啟示作用是顯而易見的。

　　品牌調(diào)整，即對品牌評估之后，要有步驟地進行調(diào)整，好的方面要堅持，不符合發(fā)展的方面要改進。

　　匹夫品牌管理集團是一家專門從事企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌建設(shè)與維護、整合營銷傳播、廣告創(chuàng)意制作及媒體代理的綜合性專業(yè)經(jīng)營管理咨詢機構(gòu)，已與數(shù)十家企業(yè)、社團和機構(gòu)進行了成功合作，服務(wù)對象涉及到醫(yī)藥保健、食品飲料、日化用品、文化教育等領(lǐng)域。其在發(fā)展過程中還首創(chuàng)承諾營銷模式，與企業(yè)共擔分險，因此在業(yè)界產(chǎn)生了廣泛影響。