晉江模式：中國(guó)民企品牌運(yùn)動(dòng)的激情與躁動(dòng)

    作為一個(gè)以制鞋、服裝、食品為主要產(chǎn)業(yè)的縣級(jí)市，福建晉江擁有１８項(xiàng)中國(guó)名牌產(chǎn)品、１５枚中國(guó)馳名商標(biāo)，品牌商品的密集度堪稱全國(guó)第一，晉江也因此贏得了“品牌之都”的稱號(hào)。晉江特有的品牌聚集現(xiàn)象引起了不少研究者的關(guān)注，一些專家認(rèn)為，如此眾多品牌的聚集，既反映了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)從產(chǎn)品制造向品牌塑造的新追求，也折射出技術(shù)門(mén)檻較低的傳統(tǒng)制造業(yè)面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的躁動(dòng)與不安。    

    晉江是福建縣域經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，在前不久公布的全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣排行榜上，晉江居１３位。晉江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)起步于草根工業(yè)，改革開(kāi)放初期，擁有僑鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)的晉江利用“閑人、閑錢(qián)、閑房”起步，率先進(jìn)入服裝、鞋類、食品、陶瓷等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。    

    進(jìn)入２１世紀(jì)，在當(dāng)?shù)卣�府的�?qiáng)勢(shì)引導(dǎo)下，一場(chǎng)“造牌運(yùn)動(dòng)”在晉江民企中掀起，大手筆的獎(jiǎng)勵(lì)成為政府引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)、創(chuàng)立品牌的有效手段。晉江市規(guī)定，對(duì)獲得中國(guó)名牌或中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)，給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)１００萬(wàn)元；對(duì)獲得福建省名牌產(chǎn)品或福建省著名商標(biāo)的企業(yè)，給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)５萬(wàn)元；對(duì)獲得國(guó)家出口免檢產(chǎn)品的企業(yè)，給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)３０萬(wàn)元；對(duì)獲得國(guó)家免檢產(chǎn)品的企業(yè)，給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)２０萬(wàn)元。近年來(lái)，晉江市政府用于企業(yè)創(chuàng)牌的獎(jiǎng)勵(lì)資金逐年提高，２００３年為８７３萬(wàn)元，２００４年提高到１８２４萬(wàn)元，而在今年，這一數(shù)字接近２５００萬(wàn)元。    

    隨地可見(jiàn)的廣告牌是晉江留給外來(lái)者的最深影響，無(wú)論是內(nèi)地的各類明星還是港臺(tái)的演藝大腕甚至國(guó)際級(jí)的巨星，都在晉江留下了他們的廣告印跡。在研究晉江品牌現(xiàn)象時(shí)，不能不提到晉江品牌聚集后面的另一個(gè)聚集：廣告聚集。    

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，為晉江民企做廣告或是充當(dāng)形象代言人的各類明星高達(dá)數(shù)百人。引發(fā)晉江民企廣告風(fēng)暴的當(dāng)數(shù)生產(chǎn)體育用品的安踏公司，隨著乒乓球明星孔令輝的一句“我選擇，我喜歡”在悉尼奧運(yùn)會(huì)一炮打響，安踏公司也從默默無(wú)聞一下子紅遍大江南北。安踏的廣告效應(yīng)刺激了更多的晉江民企，明星加廣告的模式迅速為眾多企業(yè)效法。    

    廣告效應(yīng)在為晉江民企迅速揚(yáng)名的同時(shí)，也讓晉江民企的廣告投入節(jié)節(jié)攀升，廣告甚至成了不少企業(yè)的迷思。據(jù)了解，早期的明星代言費(fèi)只在幾十萬(wàn)元左右，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了二三百萬(wàn)，有的企業(yè)的年廣告投入甚至達(dá)到二三千萬(wàn)，這對(duì)多數(shù)晉江民企來(lái)說(shuō)都是一筆不菲的投入。打造品牌之都的晉江也讓廣告商和各類明星賺了個(gè)盆滿缽滿，僅在國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，晉江民企一年的廣告投入就有六七億元之巨，一家生產(chǎn)糖果的企業(yè)一年的廣告投入就超過(guò)了２千萬(wàn)，多家晉江民企播發(fā)廣告的央視五套甚至被戲稱為“晉江頻道”。    　

    福州大學(xué)管理學(xué)院的陳章旺副教授認(rèn)為，在以民營(yíng)企業(yè)為主體的勞動(dòng)密集型制造業(yè)領(lǐng)域，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)往往最為嚴(yán)重，依靠廣告投入來(lái)打造品牌，從而在成千上萬(wàn)的同類型企業(yè)中“脫圍”而出，領(lǐng)先一步，顯示了晉江民企的精明之處。但同樣的商品、同樣的廣告、眾多的名牌在同一個(gè)地方扎堆，無(wú)疑使廣告投入和品牌效應(yīng)稀釋，這種以廣告投入為動(dòng)力的品牌模式其實(shí)存在著極大的危機(jī)。以晉江最主要的產(chǎn)業(yè)旅游鞋產(chǎn)業(yè)為例，在晉江的１８項(xiàng)中國(guó)名牌產(chǎn)品和１５枚中國(guó)馳名商標(biāo)中，旅游鞋分別占有８項(xiàng)和７項(xiàng)，品牌扎堆成了晉江鞋業(yè)的一大特色。    

    “不少企業(yè)的廣告投入大大超過(guò)其用于新技術(shù)研發(fā)的投入，這無(wú)疑是晉江品牌模式的軟肋”，晉江市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的一位負(fù)責(zé)人表達(dá)了他對(duì)晉江民企品牌模式的擔(dān)憂。重廣告投入，輕自主創(chuàng)新；重短時(shí)之效，輕持久競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑是中國(guó)民企品牌戰(zhàn)略的普遍缺陷，日前杭州舉辦的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)峰會(huì)上，慧聰國(guó)際資訊有限公司首席執(zhí)行官郭凡生就批評(píng)說(shuō)，目前我國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)做品牌存在嚴(yán)重的急功近利心態(tài)。        

    記者在晉江采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌稀釋和核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的現(xiàn)象已經(jīng)引起了晉江決策者和一些民企的反思，以強(qiáng)化自主創(chuàng)新能力為主的新品牌戰(zhàn)略正在晉江出現(xiàn)。曾經(jīng)引發(fā)晉江民企廣告風(fēng)暴的安踏公司，在強(qiáng)化企業(yè)自主創(chuàng)新能力、塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力方面再次領(lǐng)先一步。今年夏天，該公司建立了自己的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，從事運(yùn)動(dòng)鞋先進(jìn)技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)。目前，安踏鞋類產(chǎn)品的耐折耐磨性能、剝離粘著強(qiáng)度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。值得一提的是，作為一家從家庭企業(yè)發(fā)展起來(lái)的制鞋企業(yè)，安踏去年成為旅游鞋國(guó)家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂者之一。