促銷：在廣告創(chuàng)意與體驗(yàn)營銷之間當(dāng)“托兒”

    通常，我們比較關(guān)注廣告創(chuàng)意，但僅有好的廣告創(chuàng)意是很難支撐市場銷售的。促銷活動就像是廣告的“咖啡伴侶”，不僅能提神，還能更有味兒。廣告實(shí)際上不能同受眾進(jìn)行語言交流，雖然廣告顯示了某些信息，但它并沒有提供示范和對產(chǎn)品更多的感受，因此當(dāng)廣告太多的時候，消費(fèi)者心目中的品牌往往是混亂的，有效記憶并不高。而促銷活動能夠有效規(guī)避受眾記憶混亂的情形，使產(chǎn)品和品牌區(qū)別于競爭對手，更真切地展現(xiàn)在顧客面前。由于顧客親臨現(xiàn)場并參與其中，因此促銷活動只有具有相當(dāng)?shù)膫�性化才能轉(zhuǎn)化為顧客的親身體驗(yàn)感。

　　特殊的促銷活動對有效傳遞營銷信息具有特別的影響力。通過將產(chǎn)品或者營銷信息以活靈活現(xiàn)的立體形式表現(xiàn)出來，企業(yè)能夠從情感上同受眾進(jìn)行接觸，從而能夠確保他們所傳遞的概念不被輕易遺忘。

　　雀巢咖啡案例：派發(fā)+促飲

　　雀巢咖啡在全國大賣場做的強(qiáng)力促飲活動已經(jīng)進(jìn)行了四年，收到了很好的效果，不僅銷售節(jié)節(jié)高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩(wěn)固。

　　雀巢咖啡強(qiáng)力促飲活動之所以在賣場能夠達(dá)到較好的效果，具有以下幾個不可忽略的因素。一，活動場地大，位置較好。雀巢咖啡強(qiáng)力促飲活動在大賣場的面積一般都比較大，可以達(dá)到20平方米左右，在擁擠的超市中顯得很有氣勢，而且場地的選擇往往都是大賣場進(jìn)出口的位置或者貨架之間的走道位置，通常是人流集中的地方；

　　二，個性化的堆頭設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)功夫做足。我們可以看到雀巢在家樂福超市的堆頭由幾個組團(tuán)構(gòu)成，中間被幾條走廊分割開，顧客可以穿梭其中，感受無處不在的咖啡氛圍，堆頭的產(chǎn)品碼放整齊，下方為包裝產(chǎn)品，上方為促銷禮品，而堆頭旁邊的一列貨架上還有一些反映咖啡文化的圖片，咖啡文化的氣氛更加濃郁；

　　三，訓(xùn)練有素的促銷人員。雀巢咖啡強(qiáng)力促銷現(xiàn)場的促銷小姐一般都是2～3個，她們顯得訓(xùn)練有素，無論是形象、氣質(zhì)、談吐還是著裝都很專業(yè)，具有很好的親和力，其中一個促銷小姐主動向顧客派送咖啡飲品，另外一個以主持的形式介紹雀巢咖啡的各方面內(nèi)容，增加顧客對咖啡的認(rèn)識，其他促銷人員則在堆頭附近對潛在顧客進(jìn)行導(dǎo)購和推銷�？傮w而言，當(dāng)顧客從雀巢咖啡的促銷區(qū)域經(jīng)過時常常被他們的活動所吸引，在促銷員的“拉攏”下，不知不覺地就多買了不少雀巢咖啡；即使沒有買，通過試飲和視覺的沖擊，往往也能夠產(chǎn)生比較深刻的印象。

　　點(diǎn)評：

　　作為促銷活動，雀巢并不僅僅滿足銷量的提升，而是希望通過具有創(chuàng)意性的促銷活動整體地加深顧客對雀巢品牌的好感，促銷現(xiàn)場動用了多種傳播手段來影響顧客，例如電視廣告片的反復(fù)播出、主持小姐的咖啡文化的傳達(dá)、堆頭和可旋轉(zhuǎn)式POP廣告的視覺沖擊、爵士樂隊(duì)的助興、促銷小姐的強(qiáng)力贈飲、贈品的吸引和整體色彩的烘托(紅色和黑色為主)都無形地影響著顧客，不管顧客是否購買雀巢咖啡，從他們的活動區(qū)走過，都會對雀巢咖啡產(chǎn)生良好的印象，這才是雀巢公司的最終目的。

　　聯(lián)合利華案例：演示+體驗(yàn)

　　終端促銷往往集中在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，其銷售模式往往是高空采用高覆蓋面的廣告宣傳拉動市場，地面則通過銷售終端的促銷活動推動產(chǎn)品的銷售。而終端的促銷主要分為幾種形式，一種是以試用為主要特點(diǎn)的促銷，包括試吃、試飲、派送贈品等，另外一種形式為讓利打折，主要采用減價、折扣等方式。相對來說，折扣促銷的方式雖然對于促進(jìn)銷售的作用比較明顯，但對品牌的傷害也是巨大的，在使用的時候需要格外注意。

　　聯(lián)合利華是國際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個，在中國市場著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌，聯(lián)合利華在全國大賣場進(jìn)行的促銷活動也較好地傳達(dá)了品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　例如聯(lián)合利華在全國大賣場舉行的店銷活動通常在視覺設(shè)計(jì)方面就做的很有創(chuàng)意，他們往往將要促銷的產(chǎn)品做成一個巨大的模型，在銷售現(xiàn)場形成強(qiáng)烈的視覺刺激，吸引顧客對促銷活動現(xiàn)場產(chǎn)生興趣和關(guān)注，促銷小姐的選擇無論長相還是穿著都非常靚麗，與產(chǎn)品非常呼應(yīng)；為了達(dá)到在現(xiàn)場傳達(dá)產(chǎn)品有效信息的目的，他們更多地采用體驗(yàn)式的演示活動，例如為了傳達(dá)多芬香皂中性的特點(diǎn)，他們安排促銷小姐在現(xiàn)場為顧客演示PH值測試，通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)證明多芬香皂的中型不傷皮膚的特征；而同時在大賣場和大學(xué)進(jìn)行的立頓紅茶促銷活動中，促銷人員在現(xiàn)場演示英國紅茶的沏法，統(tǒng)一都是由優(yōu)雅的男促銷員進(jìn)行調(diào)茶和派發(fā)，展現(xiàn)源于英國的紳士文化。

　　點(diǎn)評：

　　店銷在銷售終端的促銷中占據(jù)很大的比例，但常規(guī)的搭一個小促銷臺的做法很難吸引顧客，單獨(dú)的打折對品牌也會產(chǎn)生損傷。聯(lián)合利華在大賣場進(jìn)行的店銷活動更側(cè)重整體氛圍的營造，用體驗(yàn)的方式直接讓顧客感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過各種實(shí)驗(yàn)演示、現(xiàn)場制作等方法吸引顧客，其他手段則加深顧客對這些產(chǎn)品以及品牌的印象。(本期特約點(diǎn)評：前亞洲集團(tuán)促銷項(xiàng)目總監(jiān)單碩）