促銷：在廣告創(chuàng)意與體驗營銷之間當“托兒”

    通常，我們比較關(guān)注廣告創(chuàng)意，但僅有好的廣告創(chuàng)意是很難支撐市場銷售的。促銷活動就像是廣告的“咖啡伴侶”，不僅能提神，還能更有味兒。廣告實際上不能同受眾進行語言交流，雖然廣告顯示了某些信息，但它并沒有提供示范和對產(chǎn)品更多的感受，因此當廣告太多的時候，消費者心目中的品牌往往是混亂的，有效記憶并不高。而促銷活動能夠有效規(guī)避受眾記憶混亂的情形，使產(chǎn)品和品牌區(qū)別于競爭對手，更真切地展現(xiàn)在顧客面前。由于顧客親臨現(xiàn)場并參與其中，因此促銷活動只有具有相當?shù)膫�性化才能轉(zhuǎn)化為顧客的親身體驗感。

　　特殊的促銷活動對有效傳遞營銷信息具有特別的影響力。通過將產(chǎn)品或者營銷信息以活靈活現(xiàn)的立體形式表現(xiàn)出來，企業(yè)能夠從情感上同受眾進行接觸，從而能夠確保他們所傳遞的概念不被輕易遺忘。

　　雀巢咖啡案例：派發(fā)+促飲

　　雀巢咖啡在全國大賣場做的強力促飲活動已經(jīng)進行了四年，收到了很好的效果，不僅銷售節(jié)節(jié)高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩(wěn)固。

　　雀巢咖啡強力促飲活動之所以在賣場能夠達到較好的效果，具有以下幾個不可忽略的因素。一，活動場地大，位置較好。雀巢咖啡強力促飲活動在大賣場的面積一般都比較大，可以達到20平方米左右，在擁擠的超市中顯得很有氣勢，而且場地的選擇往往都是大賣場進出口的位置或者貨架之間的走道位置，通常是人流集中的地方；

　　二，個性化的堆頭設(shè)計，細節(jié)功夫做足。我們可以看到雀巢在家樂福超市的堆頭由幾個組團構(gòu)成，中間被幾條走廊分割開，顧客可以穿梭其中，感受無處不在的咖啡氛圍，堆頭的產(chǎn)品碼放整齊，下方為包裝產(chǎn)品，上方為促銷禮品，而堆頭旁邊的一列貨架上還有一些反映咖啡文化的圖片，咖啡文化的氣氛更加濃郁；

　　三，訓練有素的促銷人員。雀巢咖啡強力促銷現(xiàn)場的促銷小姐一般都是2～3個，她們顯得訓練有素，無論是形象、氣質(zhì)、談吐還是著裝都很專業(yè)，具有很好的親和力，其中一個促銷小姐主動向顧客派送咖啡飲品，另外一個以主持的形式介紹雀巢咖啡的各方面內(nèi)容，增加顧客對咖啡的認識，其他促銷人員則在堆頭附近對潛在顧客進行導購和推銷。總體而言，當顧客從雀巢咖啡的促銷區(qū)域經(jīng)過時常常被他們的活動所吸引，在促銷員的“拉攏”下，不知不覺地就多買了不少雀巢咖啡；即使沒有買，通過試飲和視覺的沖擊，往往也能夠產(chǎn)生比較深刻的印象。

　　點評：

　　作為促銷活動，雀巢并不僅僅滿足銷量的提升，而是希望通過具有創(chuàng)意性的促銷活動整體地加深顧客對雀巢品牌的好感，促銷現(xiàn)場動用了多種傳播手段來影響顧客，例如電視廣告片的反復播出、主持小姐的咖啡文化的傳達、堆頭和可旋轉(zhuǎn)式POP廣告的視覺沖擊、爵士樂隊的助興、促銷小姐的強力贈飲、贈品的吸引和整體色彩的烘托(紅色和黑色為主)都無形地影響著顧客，不管顧客是否購買雀巢咖啡，從他們的活動區(qū)走過，都會對雀巢咖啡產(chǎn)生良好的印象，這才是雀巢公司的最終目的。

　　聯(lián)合利華案例：演示+體驗

　　終端促銷往往集中在快速消費品領(lǐng)域，其銷售模式往往是高空采用高覆蓋面的廣告宣傳拉動市場，地面則通過銷售終端的促銷活動推動產(chǎn)品的銷售。而終端的促銷主要分為幾種形式，一種是以試用為主要特點的促銷，包括試吃、試飲、派送贈品等，另外一種形式為讓利打折，主要采用減價、折扣等方式。相對來說，折扣促銷的方式雖然對于促進銷售的作用比較明顯，但對品牌的傷害也是巨大的，在使用的時候需要格外注意。

　　聯(lián)合利華是國際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個，在中國市場著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌，聯(lián)合利華在全國大賣場進行的促銷活動也較好地傳達了品牌形象，促進產(chǎn)品銷售。

　　例如聯(lián)合利華在全國大賣場舉行的店銷活動通常在視覺設(shè)計方面就做的很有創(chuàng)意，他們往往將要促銷的產(chǎn)品做成一個巨大的模型，在銷售現(xiàn)場形成強烈的視覺刺激，吸引顧客對促銷活動現(xiàn)場產(chǎn)生興趣和關(guān)注，促銷小姐的選擇無論長相還是穿著都非常靚麗，與產(chǎn)品非常呼應(yīng)；為了達到在現(xiàn)場傳達產(chǎn)品有效信息的目的，他們更多地采用體驗式的演示活動，例如為了傳達多芬香皂中性的特點，他們安排促銷小姐在現(xiàn)場為顧客演示PH值測試，通過現(xiàn)場實驗證明多芬香皂的中型不傷皮膚的特征；而同時在大賣場和大學進行的立頓紅茶促銷活動中，促銷人員在現(xiàn)場演示英國紅茶的沏法，統(tǒng)一都是由優(yōu)雅的男促銷員進行調(diào)茶和派發(fā)，展現(xiàn)源于英國的紳士文化。

　　點評：

　　店銷在銷售終端的促銷中占據(jù)很大的比例，但常規(guī)的搭一個小促銷臺的做法很難吸引顧客，單獨的打折對品牌也會產(chǎn)生損傷。聯(lián)合利華在大賣場進行的店銷活動更側(cè)重整體氛圍的營造，用體驗的方式直接讓顧客感受到產(chǎn)品的特點，通過各種實驗演示、現(xiàn)場制作等方法吸引顧客，其他手段則加深顧客對這些產(chǎn)品以及品牌的印象。(本期特約點評：前亞洲集團促銷項目總監(jiān)單碩）