產品消費特點與營銷策略的選擇

    格蘭仕集團有限公司副總經理俞堯談“產品消費特點與營銷策略的選擇”。  
　　我要談到的就是合適自己的，才是最好的。如何選擇最合適的營銷策略，實際上是我們搞營銷的人員都必須思考、關注、研究的問題。舉一個例子來說，中國的名牌包，比方說只賣一兩百塊錢，如果貼上世界頂級名牌，就可賣到幾千塊錢。為什么？人們不僅僅是追求它產品的使用價值，還要去追求它的一種心理的滿足價值，也就是對品牌的滿足價值。我經常跟人家說，為什么有人去買勞力士，也有人去買50塊、100塊的手表，實際上從使用價值來說都是一樣的，對勞力士人們追求它的是一種身價。今天我要談的一個觀點，就是不同的產品，采取什么樣的策略，必須要符合他的特點，否則就要受到市場的懲罰。在家電領域里面，有一些同志搞了二十多年，實際上還沒有醒過來。有的同志把家電作為化妝品，食品來進入，搞店中店、專賣店。想象一下，一個店中店、一個豪華的店中店，要花幾十萬去裝修，給商家還要一定的費用，如果在全國幾萬家商家搞這樣的店中店、專賣店，就要幾十億上百億，能負擔得了嗎？ 
　　
　　在以追求使用價值為主的商品里面，你也用一種像世界名牌，像勞力士，或者是卡迪亞這些頂級名牌這樣的方式來搞，那你就要倒大霉。所以我們感覺到，不同的產品，要符合它的消費特點，來制定自己的銷售策略。經常有人說，格蘭仕是打價格戰(zhàn)打出來的，實際上格蘭仕在相當一部分的環(huán)節(jié)當中，我們控制產品的成本是很低的。當我們做到六十多億銷售額的時候，我們的銷售人員也就是幾十個，我們集中所有的資源做制造。我們理解在全球經濟一體化的過程當中，我們要不斷的去做自己的比較優(yōu)勢，不是什么都要去干。有些人都是自己做渠道、做網絡、甚至又做物流，什么都做。我們理解這是一種小農經濟意識小而全、大而全。一個企業(yè)，當你的資源有限的前提下，千萬不能什么都去做，這樣的話最終的結果，你是什么都可能做不了。所以我們當時采取的策略是集中資源做出自己的比較優(yōu)勢，或者是自己的強項。 
　　
　　在這個過程當中，我們集中資源是做制造，當我們擁有必要的競爭資源后就向消費者傾斜開始打價格戰(zhàn)。打價格戰(zhàn)以后，我們在很多的方面開始領先，市場容量大了，規(guī)模上去了，成本進一步降下來了，再讓利給消費者，格蘭仕就是這樣一步一步走過來的。當然有些企業(yè)曾用便宜沒好貨這個觀點來阻擊我們，后來我們也跟媒體探討過這個問題，包括與一些專家探討，我請他們去談一談如何區(qū)別價廉物美與便宜沒好貨的關系。實際上一個企業(yè)，高檔高價是對的，一個市場，不同的企業(yè)成本不一樣，經營的手段不一樣，策略不一樣，有一些高價高促銷、有一些是低價低促銷、薄利促銷，反映在終端的價格就會不一樣，因此不能說便宜就一定沒有好貨。 
　　
　　在家電領域現(xiàn)在有一個很不正常的現(xiàn)象，就是搞概念戰(zhàn)。一夜之間都是數碼、數字電視機、都是納米的、都是健康產品。實際上美國人在納米技術上花了幾十億、上百億美元還找不到北，我們一夜之間都成了？這也說明競爭已經到了非常殘酷的階段，以至于個別品牌已經不顧自己的信譽。當然格蘭仕不是僅僅就這么一個策略，我們最大的體會就是要與眾不同。就是你必須要站在合適自己的環(huán)境條件下選擇自己的策略，要有自己的比較優(yōu)勢，不要給這個模式哪個現(xiàn)象所迷惑�，F(xiàn)在格蘭仕的現(xiàn)象很多人在研究，包括經濟學家也在研究，各個大學也在研究。實際上在探討這個模式的過程當中一定要根據自己的特點，自己的特長和企業(yè)的基礎條件來進行選擇。當然，有一些基本的東西，是不能模糊的，就是產品的消費特點與策略必須緊密配合，如果不符合其結果是很悲慘的。
　　
　　關于品牌問題我有這樣一些看法，在原始積累過程當中，對于品牌也必須要務實。格蘭仕也希望明天變成索尼，后天變成GE，但要看看我們有什么家底。中國的家電業(yè)，吹牛吹的最大的，水分加了一大堆，實際上跟人家對比，連人家的一個零頭都不到，我們要想想我們應該走什么樣的道路。所以格蘭仕采取的就是全球制造，說得難聽一點，我們就是做人家的生產車間。不要因此感覺悲哀，我們的基礎決定了我們要一步一步的走。在各行各業(yè)，都會面臨家電行業(yè)這種情況。我們的產業(yè)集中度很弱，我們的集群化的程度很弱。怎么辦呢？我們面對的是一種現(xiàn)實的選擇。我們現(xiàn)在跟248家跨國公司在整合，跟日本專家也在談。我曾經跟日本的媒體說中國的企業(yè)，不是你日本的競爭對手，你們日本的競爭對手應該是歐美，我們生產電飯鍋都是低端的，日本要跟我們耗，耗的結果是什么呢，中國內部已經打的頭破血流了，你們到我們這樣的產業(yè)里面還想撈油水，可能嗎？沒有這種可能。日本通產省說要把一些技術拉回去，這有什么關系？中國已經開放了，你日本不進來，歐美也要進來，就像汽車一樣。我談了這個觀點以后，與他們達成了一個共識，我們面對一些低附加值產業(yè)，實際上就要讓他們把這方面產業(yè)逐步轉移到中國來。不一定是轉移到格蘭仕，但是格蘭仕會積極把握這個機會。我相信在座的很多企業(yè)，都會去把握這個機會，因為這種機會來之不易。不要以為人家淘汰的東西，都是不好的東西，實際上人家賣過來的設備，比我們現(xiàn)在的設備先進得多。中國的家電業(yè)這二十年的發(fā)展，實際上是靠洋槍洋炮支撐起來的。再過二十年怎么辦？好在黨的十六大把發(fā)展裝備寫進了十六大的報告里面，應該說，我們看到了這種機會，是很欣慰的�？傊�我們最大的體會就是只要合適的就好！