營(yíng)銷(xiāo)決定競(jìng)爭(zhēng)力

    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到底是作為一個(gè)賣(mài)東西的職能還是作為整體運(yùn)營(yíng)的課題，決定著企業(yè)現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    我們所處的時(shí)代是個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代,人們對(duì)創(chuàng)新抱著極大的熱情,但人們往往忽略了一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的前提是自我否定，否則創(chuàng)新最多只不過(guò)是一種愿望。

    基于這樣的一種認(rèn)識(shí)所做出的判斷：我們傳統(tǒng)的管理是落后的，管理課也是落后的。傳統(tǒng)的管理是按職能展開(kāi)的，當(dāng)上面要抓質(zhì)量就再設(shè)一個(gè)質(zhì)量科，當(dāng)上面要抓企管就再設(shè)一個(gè)企管理辦，企業(yè)組織就按職能設(shè)置起來(lái)了。每個(gè)職能科室一旦成立起來(lái)，就要表明自己的重要性，就開(kāi)始忙了起來(lái)。但他們忙的不是自己，而是讓人家開(kāi)會(huì)，匯報(bào)，填表。大家都強(qiáng)調(diào)自己是重要的，碰到一起就矛盾重重，于是總經(jīng)理就不得不召集開(kāi)會(huì)解決這些矛盾。企業(yè)所開(kāi)的會(huì)，有多少是在研究怎樣開(kāi)拓市場(chǎng)，怎制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？絕大多數(shù)時(shí)間都是在研究這些人為造成的矛盾。企業(yè)的能量就在內(nèi)部消耗掉了，對(duì)外就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。這就是有的國(guó)有企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，設(shè)備優(yōu)良，卻連一個(gè)老農(nóng)民辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)的重要原因之一。

    我們的教師開(kāi)設(shè)的課程，實(shí)際上也是在按照企業(yè)所設(shè)的職能在安排內(nèi)容。在原有課程前面安上“現(xiàn)代”二字，實(shí)際上在本質(zhì)上并沒(méi)有多少變化。

    現(xiàn)在書(shū)店中有許多版本哈佛管理教材，其中“營(yíng)銷(xiāo)管理”這一詞沒(méi)變，表述的方法并不是講怎么賣(mài)東西，而是在講市場(chǎng)運(yùn)作。再看看國(guó)外的公司，則稱(chēng)之為人事經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理。絕不是經(jīng)理比科長(zhǎng)叫起來(lái)好聽(tīng)，而是科長(zhǎng)是履行一種單一的職能，而經(jīng)理完成的則是在一個(gè)組織系統(tǒng)中的一課題。因此，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不是研究怎樣將現(xiàn)有東西賣(mài)出去的職能，而是企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何占領(lǐng)市場(chǎng)求得企業(yè)發(fā)展的課題。

    這樣的提法有什么意義？首先就在于表明，營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題已從企業(yè)組織過(guò)程的末端移到了企業(yè)前端。就是說(shuō)，不是生產(chǎn)出來(lái)再想法往外賣(mài)，百是在產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)意之前就產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是在填補(bǔ)生產(chǎn)線(xiàn)上的空白，而是在貫徹一種獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。

    其次，營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)需要解決的核心課題，在企業(yè)中技術(shù)、人才當(dāng)然重要，但首要需解決的問(wèn)題是要有市場(chǎng)，要有客戶(hù)，也就是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。作為企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人，首要抓的就是營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)家就是生意人，如果對(duì)這樣的命題接受起來(lái)都有困難，那么這個(gè)企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)陷入困境，以致于出現(xiàn)生存的危機(jī)。 

    最后，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是企業(yè)整體需要關(guān)注的事物。企業(yè)中的每一個(gè)成員都必須承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任，無(wú)論在哪個(gè)環(huán)節(jié)上缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，都會(huì)使企業(yè)失去應(yīng)有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)局面。值得注意的是，當(dāng)今在許多企業(yè)中技術(shù)人員不問(wèn)市場(chǎng)，這就使企業(yè)從根本上失去了營(yíng)銷(xiāo)能力。有的時(shí)候技術(shù)人員的錯(cuò)誤也是真誠(chéng)的，這種“真誠(chéng)”也許比別有用心更可怕。他們談起來(lái)還十分激動(dòng)：“我設(shè)計(jì)得很好嘛！你們?yōu)槭裁促u(mài)不出去呢？”他們不能反問(wèn)一下：“不按市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能有銷(xiāo)路嗎？”我們必須尊重技術(shù)人員，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的寶貴人才，但是需要教育他們尊重消費(fèi)者，否則就出現(xiàn)工程師對(duì)市場(chǎng)傲慢的現(xiàn)象。在許多企業(yè)中需要解決是以工程師為中心還是以消費(fèi)者為中心的問(wèn)題。

    筆者曾到過(guò)溫州德力西集團(tuán)公司，由于名氣很大，我想象一定是個(gè)生產(chǎn)具有高度自動(dòng)化的企業(yè)。可到現(xiàn)場(chǎng)與我的想象有很大的距離，大量采用的是手工勞動(dòng)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品也談不上高科技含量，與同類(lèi)型的一些國(guó)有企業(yè)相比，絕無(wú)先進(jìn)可言，甚至有相當(dāng)?shù)牟罹�，可它�?shí)現(xiàn)的效益卻又是一些國(guó)有企業(yè)無(wú)法比的。經(jīng)理似乎明白我的疑惑：“客戶(hù)怎么要求我們就怎么生產(chǎn)，客戶(hù)什么時(shí)候要貨我們就什么時(shí)候交貨，而恰恰這兩點(diǎn)在許多大企業(yè)是做不到的�！痹�(huà)很平淡，可涉及到的是要害問(wèn)題，正是在這一點(diǎn)上在體現(xiàn)著企業(yè)的核心能力，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到底是作為一個(gè)賣(mài)東西的職能還是作為整體運(yùn)營(yíng)的課題，決定著企業(yè)現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。