整合營銷還有多遠？

    早在2000年地產(chǎn)界就開始討論所謂的整合營銷，但是在2002年之前整合營銷都只是空頭口號，因為即便是專門提供營銷專業(yè)服務(wù)的中介公司也是將營銷的前期和后期工作分割進行。最近有消息稱，以金網(wǎng)絡(luò)為代表的服務(wù)公司正在將營銷策劃的前后期整合為一體，也許我們很快就可以看到真正意義上的整合營銷案例。     缺乏競爭的營銷     概念炒作已經(jīng)被消費者所厭惡，近兩年來新開盤的項目已不再采用夸大附加值作用的推廣方式，而是開始強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計的重要性，宣傳中心也從產(chǎn)品延伸到企業(yè)管理，幾乎所有的中介公司和開發(fā)商都在講整合營銷。這給人的感覺是，北京的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入了整合營銷階段。事實果真如此嗎？很難相信在市場需求大于供給的情況下開發(fā)商有心情和資本投入與營銷成本，因此我們不妨從市場和開發(fā)商兩個角度來衡量整合營銷的現(xiàn)實性。     北京太合日盛房地產(chǎn)開發(fā)公司營銷總監(jiān)黃復明在回顧市場時表示，80年代初開始南方首先實現(xiàn)“土地革命”，當時的口號是“有地就能掙錢”；1985年至1990年地產(chǎn)市場屬于初創(chuàng)時期，購買房子的大多是集體和少量暴發(fā)戶；1994年之后地產(chǎn)界始有營銷概念；1996年至2002年營銷經(jīng)歷了賣概念到賣功能和設(shè)計兩個階段。無論是賣概念還是賣設(shè)計，本質(zhì)上都與整合營銷相違背。     回顧完發(fā)展歷史，讓我們來看看市場競爭的現(xiàn)狀。目前，北京住宅產(chǎn)品形式的變化經(jīng)歷了從塔樓到板樓；產(chǎn)品功能的優(yōu)化全面涉及戶型格局、建筑外觀、環(huán)境景觀、健康設(shè)施等；產(chǎn)品配置從門窗建材提升到智能化和會所配套；產(chǎn)品類型包括Ｔｏｗｎｈｏｕｓｅ、ＳＯＨＯ、商務(wù)公寓、單身公寓一應俱全。因此，要想在產(chǎn)品層面創(chuàng)新，無論是設(shè)計還是優(yōu)化都已經(jīng)很不容易，產(chǎn)品的同質(zhì)性越發(fā)明顯。在價格上，價格同質(zhì)也是目前房地產(chǎn)營銷面臨的重要問題，價格手段實施的空間已然有限。小空間的價格讓利不足以支持項目的整體成功，因為價格優(yōu)勢都需要以其它方面的犧牲為代價，或是產(chǎn)品品質(zhì)降低，或是利潤受損。產(chǎn)品和價格的同質(zhì)化同時還帶來渠道和促銷的效力下降，廣告直接帶來的客戶數(shù)量明顯減少。     對于激烈的同質(zhì)化競爭態(tài)勢，北京金網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司營銷總監(jiān)李晶晶曾撰文指出，獨創(chuàng)性的產(chǎn)品優(yōu)勢很難存在，一方面為產(chǎn)品創(chuàng)新或優(yōu)化付出的成本更大，而另一方面，難以在客戶認知和購買決策中起到?jīng)Q定性作用。應該說，在市場走入成熟的階段，必將走出單純以“物”為著眼點、強調(diào)產(chǎn)品具體功效和利益的產(chǎn)品至上的營銷時代。     繁瑣的整合     整合營銷理論是在傳統(tǒng)4Ｐ理論基礎(chǔ)上的進一步發(fā)展。4Ｐ理論創(chuàng)始于1960年美國的密歇根州立大學，它認為市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（Ｐｒｉｃｅ）、銷售渠道（Ｐｌａｃｅ）、促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。到1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強調(diào)用4Ｃ組合來進行營銷策略安排，4Ｃ即消費者的欲望和需求（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄｓ）、消費者獲取滿足的成本（Ｃｏｓｔ）、消費者購買的方便性（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、企業(yè)與消費者的有效溝通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）。黃復明表示，整合營銷理論的營銷主張重視消費者導向，其精髓是一切以消費者為中心，由消費者定位產(chǎn)品。按照這種理論，其操作步驟基本分為5個步驟：市場調(diào)查與研究，把握實際需求；進行詳細的市場細分，確定目標客戶群；把握消費者承受能力與心理價位，倒推傳統(tǒng)的成本；完善購房服務(wù)；加強后期的物業(yè)管理，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。     盡管以上的理論大家都耳熟能詳，但在實際操作中卻有諸多困難。首先是協(xié)調(diào)問題，整合營銷要求項目開發(fā)要以消費需求為一貫思想，但實際操作中土地是開發(fā)商優(yōu)先考慮的問題，開發(fā)商總是先拿地，然后再尋求規(guī)劃方案。規(guī)劃方案本身也存在著與銷售方案和推廣方案的銜接性。因此，實施地塊潛力評估、市場調(diào)查、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、推廣包裝、銷售組織、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等各階段都顯得異常困難。而且出于各種原因，無論發(fā)展商、代理商或廣告公司中有整合能力的機構(gòu)或人員都相對匱乏，誰來承擔整合也成了一個難以逾越的障礙。     黃復明指出，談到整合就要求每個流程都要統(tǒng)一，統(tǒng)一的過程也就顯得異常繁瑣。在推廣上，整合意味著給消費者一個聲音、一個形象，不僅是外部推廣，在內(nèi)部也要把售樓處、刊物、公司員工形象統(tǒng)一起來。即便是工程師陪客戶去工地也要符合這些標準；設(shè)計上，很多商品房是由國外設(shè)計師設(shè)計，在材料的使用上就不得不強調(diào)符合設(shè)計師的風格。在采用國外通用的外掛板還是國內(nèi)流行的瓷磚問題上，甚至外開窗還是內(nèi)開窗和中空玻璃隔條的寬度上都要考慮符合產(chǎn)品概念和風格定位。因此，整合營銷不僅是個宏觀理論的問題，更是繁瑣的實際操作問題。