拉芳品牌管理：四個(gè)女兒一個(gè)媽

    總有一種力量，讓我們感動(dòng)，那就是中國(guó)日化廣東軍團(tuán)；總有一種聲音，綿延不衰，歷久彌堅(jiān)，那就是本土日化流通品牌部落。拉芳，作為廣東軍團(tuán)杰出代表，作為本土大流通渠道領(lǐng)袖品牌，與好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等攜手一道，將美國(guó)寶潔公司所倡導(dǎo)的洗頭革命推行到底，從而把洗發(fā)水由奢侈品變?yōu)樯�活必需品，從而直接影響到寶潔旗下洗發(fā)水品牌價(jià)格下調(diào)了30%，甚至推出200ml飄柔日常護(hù)理型價(jià)格每瓶9.9元的新低，從這一點(diǎn)上講對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，功莫大焉，同時(shí)中外品牌斗智斗勇，從而使中國(guó)日化江湖精彩紛呈，直接促進(jìn)了行業(yè)進(jìn)步。

　　“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，猶在耳邊，“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”的廣告在國(guó)內(nèi)各省級(jí)衛(wèi)視如火如荼，廣告語(yǔ)的嬗變說(shuō)明了拉芳產(chǎn)品由單一化向系列化邁進(jìn)，由單一品牌向多品牌經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新。

　　品牌 四個(gè)女兒一個(gè)媽

　　拉芳品牌群布局看上去很美，品牌策略越趨仿寶潔化。拉芳多品牌策略下，可謂人丁興旺。事實(shí)上，拉芳已經(jīng)成為流通品牌領(lǐng)頭羊。只是多子未必多福，小舢船再多也連不起來(lái)航空母艦。今天國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)國(guó)際化，外資品牌壟斷著整個(gè)主流市場(chǎng)。2006年，中國(guó)日化硝煙迷漫，寶潔手持倚天劍舍我其誰(shuí)，歐萊雅品牌群高舉屠龍刀霍霍生風(fēng)；安利解密“葵花寶典”意氣風(fēng)發(fā)。本土品牌充當(dāng)著市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色。在與狼共舞角逐中，拉芳只是一只披著狼皮的羊。

　　雨潔 我專業(yè)，我出色

　　“去頭屑，用雨潔”——雨潔廣告語(yǔ)；

　　“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”——海飛絲廣告語(yǔ)；

　　“去屑，就是采樂(lè)”——采樂(lè)廣告語(yǔ)；

　　“去屑，不傷發(fā)”——風(fēng)影廣告語(yǔ)；

　　“信婷去屑，就是快”——信婷廣告語(yǔ)。

　　去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，去屑功能幾乎是所有洗發(fā)水品牌訴求點(diǎn)，海飛絲依然把持著高端市場(chǎng)；風(fēng)影作為絲寶集團(tuán)專業(yè)去屑洗發(fā)水品牌，在現(xiàn)代終端渠道超市占有一定市場(chǎng)份額；在流通渠道，雨潔與采樂(lè)堪稱去屑雙煞，熬戰(zhàn)不止，雙方形象代言人鄭秀文與黎明在國(guó)內(nèi)各地方電視臺(tái)頻繁現(xiàn)身，為各自代言產(chǎn)品大聲吆喝。客觀評(píng)價(jià)，雨潔產(chǎn)品品質(zhì)貼近海飛絲配方，從膏體上、氣味上極為相近，價(jià)格定位上又高于所有流通品牌，贏得了消費(fèi)者相當(dāng)好的口碑。專業(yè)定位，出色表現(xiàn)，因此，雨潔是拉芳系中最耀眼的明星品牌，發(fā)揮著中流砥柱的作用。

　　繽純 無(wú)可奈何花落去

　　在日化界，哪家企業(yè)如果用操作洗發(fā)水手法操作護(hù)膚品，那是大錯(cuò)特錯(cuò)的事情！廣東軍團(tuán)洗發(fā)水運(yùn)作可圈可點(diǎn)，而護(hù)膚品無(wú)一勝績(jī)就是證明。

　　對(duì)于洗發(fā)水，消費(fèi)者要求能把頭發(fā)洗干凈就行了，對(duì)于護(hù)膚品，特別是女性消費(fèi)者完全是抹給別人看的，需要的是一種消費(fèi)檔次，是一種消費(fèi)感覺(jué)。從成本上講，標(biāo)價(jià)每支50元面霜與每支300元的面霜比較，生產(chǎn)原料上相差無(wú)幾。因此，護(hù)膚品與洗發(fā)水是市場(chǎng)屬性完全不同類的產(chǎn)品。繽純護(hù)膚品整體零售價(jià)在二十元以下，粗糙碩大的包裝，一看就是雪花膏，其市場(chǎng)表現(xiàn)與業(yè)績(jī)不言而喻。

　　從渠道上看，推廣護(hù)膚品大概有六種成功模式：

　　1.購(gòu)物中心，專柜運(yùn)作。歐萊雅、資生堂、SK-Ⅱ表現(xiàn)不凡。

　　2.專做精品日化專營(yíng)店。婷美、歐詩(shī)漫、泊美、薈寶深諳此道。

　　3.主做現(xiàn)代終端超市。丁家宜、佳雪、李醫(yī)生均是此道高手。

　　4.直銷渠道。安利、雅芳、玫琳凱、天獅亦是風(fēng)景獨(dú)好。

　　5.單品全渠道覆蓋。大寶SOD、隆力奇蛇油膏、可采面貼膜可謂業(yè)界典范。

　　6.美容院渠道。安捷紓、碧斯、名角、特萊維為杰出代表。

　　盡管繽純采用天山雪蓮概念，盡管請(qǐng)影視明星陶紅擔(dān)綱代言，盡管全國(guó)經(jīng)銷商鼎立推廣，由于繽純品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)存在致命缺陷，繽純最終命運(yùn)是無(wú)可奈何花落去……

　　圣峰 向左走，向右走？

　　不去不知道，一看真熱鬧�？谇蛔o(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)也是別有洞天。高端品牌有高露潔、佳潔士、黑人、獅王、LG竹鹽，低端品牌有中華、兩面針、六必治、冷酸靈、黑妹、田七，新銳品牌有云南白藥、納愛(ài)斯、圣峰。圣峰闖進(jìn)牙膏市場(chǎng)，像個(gè)愣頭愣腦的傻小子，雷聲雖然響，雨點(diǎn)還是太小，相信拉芳別有一番滋味在心頭。盡管2005年冬天，拉芳集中廣告火力催熟圣峰，全力把圣峰打造成為繼拉芳、雨潔之后第三個(gè)金牛產(chǎn)品。

　　2005年，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書引起了廣泛的關(guān)注。離開(kāi)同質(zhì)化慘烈競(jìng)爭(zhēng)的“紅�！保�進(jìn)入令人向往的“藍(lán)�！保瑤缀跏撬�有企業(yè)夢(mèng)想。拉芳在不棄紅海(大眾洗護(hù)系列)的同時(shí)，勇猛闖入藍(lán)海(圣峰口腔護(hù)理系列)，勇氣可嘉，令同行稱道。

　　漢詩(shī) 死去還是活著？

　　在當(dāng)今日化界，除了寶潔公司舒服佳與上海家化六神之外，其他公司鮮有專業(yè)沐浴露品牌，或者市場(chǎng)表現(xiàn)泛泛，茍且的活著，包括聯(lián)合利華的多芬與奧尼公司的西亞斯，沐浴露市場(chǎng)可見(jiàn)一斑，典型的雞肋品類市場(chǎng)。

　　在拉芳與雨潔雙劍合壁時(shí)代，拉芳尚能長(zhǎng)袖善舞，飄逸自如；當(dāng)?shù)搅艘煌纤臅r(shí)代(拉芳+雨潔、繽純、圣峰、漢詩(shī))，拉芳明顯步履蹣跚，力不從心了。2005年冬天，理應(yīng)主推繽純護(hù)膚品時(shí)節(jié)，卻把廣告資源偏重了圣峰牙膏，對(duì)于漢詩(shī)沐浴露，拉芳還有多少精力撫養(yǎng)這個(gè)先天不足的孩子呢？

　　死去，有時(shí)是一種勇氣，活著，有時(shí)是一種勝利。漢詩(shī)沐浴露，死去還是活著？市場(chǎng)自有答案。

　　拉芳 一個(gè)媽媽能否養(yǎng)活四個(gè)女兒？

　　在拉芳由產(chǎn)品品牌上升為企業(yè)品牌時(shí)，原有的“熊貓日化”被有意識(shí)淡化或忽略。目前，拉芳產(chǎn)品還保留了洗發(fā)護(hù)發(fā)及香皂品類，作為大眾類市場(chǎng)定位，競(jìng)爭(zhēng)主要是廣東軍團(tuán)品牌之間的博弈。好迪、蒂花之秀、飄影、名人之間，從概念上、包裝設(shè)計(jì)上、廣告投入、渠道選擇上、營(yíng)銷人才上等各個(gè)方面酣斗猶濃。華山論劍，拉芳暫占上風(fēng)。

　　今天日化界進(jìn)入多事之秋，高露潔“氟”事件、SK-Ⅱ違規(guī)事件、強(qiáng)生被置疑事件、寶寶金水危機(jī)，消費(fèi)者知情權(quán)越來(lái)越被尊重，現(xiàn)代傳媒無(wú)處不在，中外品牌無(wú)不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，謹(jǐn)言慎行。在拉芳出品范疇下，“雨潔、繽純、圣峰、漢詩(shī)”品牌都被捆綁在拉芳企業(yè)品牌上，任何一個(gè)子品牌出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)危及拉芳。

　　如今，幾乎所有本土品牌都對(duì)寶潔多品牌策略頂禮膜拜，但大多是畫虎不成反成貓，因?yàn)樗�有的本土品牌都不具備百年寶潔所匹備的資源與條件。一位家電界前輩講，如果一個(gè)品類做不到前三名，就不要去做。這句話同樣適用日化界。抓住機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比今天學(xué)南拳，明天學(xué)北腿更為重要。

　　不可否認(rèn)，本土品牌目前還不具備足夠的實(shí)力同寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華全面抗衡。面面俱到，必不能到；傷敵十指，不如斷其一指。本土品牌可以先成為單項(xiàng)冠軍，率先在某一品類、某一小眾市場(chǎng)或某一戰(zhàn)略區(qū)域或某一類細(xì)分渠道站穩(wěn)腳跟，才有資格輕言挑戰(zhàn)寶潔系中某一品牌。

　　待拉芳系打造四個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)出來(lái)，再一次輪回就要到了，屆時(shí)，拉芳將會(huì)由一只披著狼皮的羊進(jìn)化成為真正意義上的土著狼首領(lǐng)�。�陳海超）