服裝品牌特許經(jīng)營 真是一片艷陽天嗎？

    M品牌是一個(gè)中低檔的休閑裝品牌，通過代理、加盟、自營、聯(lián)營等在全國發(fā)展專賣網(wǎng)點(diǎn)。短短幾年間，便發(fā)展了500多家專賣店，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋除西藏、青海等偏遠(yuǎn)省份外的全國各地。M品牌的成長，是一個(gè)奇跡，一個(gè)200多人的加工廠轉(zhuǎn)型，通過特許經(jīng)營這塊跳板，一腳就跳進(jìn)了自主品牌經(jīng)營圈，這不能不算是一個(gè)成功轉(zhuǎn)型的案例典范。

    然而，隨著行業(yè)競爭激烈程度的加劇，產(chǎn)品利潤的降低，M品牌的發(fā)展似乎進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)外交逼、停滯不前的局面，網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮，銷售額低下，終端形象陳舊；在內(nèi)部，業(yè)務(wù)流程混亂，工作效率不高，員工工作積極性不高，人員流動(dòng)過于頻繁。就連一次正常的補(bǔ)貨，不僅耗時(shí)過長，錯(cuò)過最佳銷售期，而且數(shù)量也時(shí)常出錯(cuò)；沒有系統(tǒng)的廣告及促銷支持，就連國慶的促銷物品也遲遲不到，錯(cuò)過黃金銷售期。

    隨著這種情況的進(jìn)一步惡化，一些較大的代理商及加盟商便開始抱怨，而公司卻因人才原因無法維系，也未能進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，放任不管。最終，幾個(gè)較大的代理商開始發(fā)難，許多代理商及加盟商倒戈相向，紛紛要求解除合約。迫于壓力之下，M品牌放棄了那幾個(gè)省份，完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)頃刻之間蕩然無存，經(jīng)營陷入泥潭，就連自營店，也是半死半活，全然靠著公司養(yǎng)活。

    從200多工人，到近千人，從一個(gè)靠加盟保證金來訂購材料，到年銷售額5000多萬，M品牌的發(fā)展，無疑具有一定的投機(jī)性，也很具代表性，其成長歷程，也是我國行業(yè)特許經(jīng)營的一個(gè)縮影。

    M品牌的失敗，在令人惋惜的同時(shí)，也折射出服裝行業(yè)特許經(jīng)營的許多不足。在加盟廣告鋪天蓋地，專賣店遍地開花的表面下，服裝的特許經(jīng)營底下則是暗潮涌動(dòng)，危機(jī)四伏。光亮明凈的專賣店里的顧客寥寥無幾，促銷廣告牌一年四季都在使用，越來越高的鋪?zhàn)猓�商�?chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用令商家望而卻步。筆者曾經(jīng)見過一個(gè)店鋪半年內(nèi)連續(xù)換3個(gè)牌子，也曾在報(bào)紙雜志等媒體上看過許多專賣店無奈關(guān)門。據(jù)調(diào)查，有75%的專賣店都處在虧損的狀態(tài)，真正盈利的品牌不占10%。如此糟糕狀態(tài)的背后卻為何火熱朝天，高歌猛進(jìn)呢！這個(gè)中的原由，著實(shí)有必有讓我們探討一番。

    特許商：問題，無時(shí)不存在

    我國之所以有許多像M這樣的品牌突然猝死的現(xiàn)象發(fā)生，首先要?dú)w結(jié)于我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不甚規(guī)范和完善，特許經(jīng)營模式在中國的時(shí)間還不久，這是客觀因素。除此之外，還有相當(dāng)大部分的則是主觀因素。這些因素，有來自于特許經(jīng)營商的，也有代理、加盟商的；有來自長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的失誤，也有操作不當(dāng)?shù)摹?/P>

    首先是特許商（品牌公司、盟主）自身的問題

    在國內(nèi)，許多的特許商都缺乏品牌長期戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)管理，對(duì)于品牌的發(fā)展前景模糊不清，甚至有些企業(yè)迫于資金的壓力，抱著干一票撈一把，走一步算一步的想法。正所謂，不謀萬世者，不足以謀一時(shí)；不謀全局者，不足以謀一域。如果一個(gè)品牌的運(yùn)作，連品牌的發(fā)展方向、戰(zhàn)略規(guī)劃、長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)都模糊不清，那品牌又如何健康發(fā)展。

    在實(shí)際的操作中，特許商常常會(huì)因?yàn)樯�產(chǎn)與庫存的矛盾煩惱不堪，因?yàn)榇�理商、加盟商希望有充足的貨品，而特許商又會(huì)因?yàn)閹齑娴膲毫Χ鴲濄�不已�?/P>

    在市場(chǎng)拓展方面，很難找著合適的代理商、加盟商，而且在自營與加盟兩者上又難以平衡，常常陷入糾紛無法調(diào)解的困境。

    在人才隊(duì)伍建設(shè)上，因?yàn)槭袌?chǎng)原因，難以完成完善合理的人才梯隊(duì)，所以，導(dǎo)致在拓展、客服等方面人才缺乏，無法提供全面而又完善的后續(xù)跟蹤服務(wù)，嚴(yán)重影響了特許商對(duì)代理商、加盟商的有效管理，給競爭品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。同時(shí)人才的缺乏也嚴(yán)重影響到了特許商對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳度，而這又往往會(huì)影響到開發(fā)及生產(chǎn)進(jìn)度。

    其次是受許商（即品牌代理商、加盟商）的問題

    中國有句俗語說，商人以利為重。他們總想通過用最低的投入在最快時(shí)間內(nèi)換取最高的回報(bào)，追逐高額利潤是商人的天性。在這樣的心態(tài)下，代理商、加盟商們與特許商（即盟主）的品牌意識(shí)不一致，甚至偏頗很大。他們會(huì)因?yàn)樽约旱睦�益而與品牌的利益相對(duì)立，由此做出對(duì)損害品牌形象，對(duì)特許商及品牌極為不利的舉動(dòng)。比如抵制總部統(tǒng)一的銷售政策和促銷、強(qiáng)占市場(chǎng)，不積極開拓市場(chǎng)，“站著茅坑不拉屎”、不配合總部實(shí)現(xiàn)的新政策、故意擾亂市場(chǎng)、專賣店內(nèi)暗自出售其它品牌貨品，更有甚者，利用庫存竄貨，沖擊市場(chǎng)。這些行為，國內(nèi)許多品牌都曾遭遇過，尤其是一些剛剛起步，面對(duì)實(shí)強(qiáng)捍的代理商、加盟商時(shí)，這種惡意行為還更加嚴(yán)重。

    最后，我們來探討特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)

    在我國，很多的服裝品牌基本沒有品牌文化和核心價(jià)值這個(gè)概念。在這些品特許商的眼里，似乎明星+廣告+促銷是模式，這三板斧辟到哪，那里就能成功，其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀念。從品牌經(jīng)營的角度來說，一個(gè)品牌要長久發(fā)展，支持她的主要是這個(gè)品牌核心價(jià)值及其內(nèi)涵及文化。從傳播學(xué)的角度來看，品牌內(nèi)涵、文化、核心價(jià)值的傳播也并非只能通過以上三種方式進(jìn)行。通過明星效應(yīng)以及強(qiáng)大的廣告支持來宣傳品牌，這無可厚非，但我們要清醒的看到，品牌的核心價(jià)值，品牌的內(nèi)涵及文化是否能通過明星、廣告準(zhǔn)確有效地傳達(dá)給大眾，如果不能，那宣傳的就不是品牌了，而只是這個(gè)明星及一個(gè)商標(biāo)。這對(duì)于特許商來說，無疑是一個(gè)很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

    我們知道，運(yùn)作一個(gè)品牌，其投入是相當(dāng)大的，在品牌在啟動(dòng)初期，其費(fèi)用更是大得驚人。但隨著市場(chǎng)的順利開拓，廣告宣傳的拉動(dòng)，品牌將進(jìn)入一個(gè)快速的增長期，這種快速增張可有是呈幾何級(jí)。這時(shí)，特許商們無疑是眉開眼笑，高興的很。然而，隨著品牌的發(fā)展，到一定階段時(shí)，其增張就會(huì)出現(xiàn)滯長，不僅是網(wǎng)點(diǎn)，而且銷售銷售額也始終徘徊在一個(gè)階段，造成這種現(xiàn)象的原因有很多，市場(chǎng)的、內(nèi)部的、產(chǎn)品的、管理的，這時(shí)企業(yè)往往會(huì)卡在其中，進(jìn)退維谷。如果這種現(xiàn)象長期得不到改觀，公司內(nèi)耗太大，銷售上不去，服務(wù)跟不上，那就有可能引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩，一些較大的代理商、加盟商將會(huì)倒戈相向，如果集中在一段時(shí)間，而公司又無法維系或者拓展新的加盟商，那災(zāi)難會(huì)是巨大的，投入的巨大開拓費(fèi)用及廣告費(fèi)打了水漂，產(chǎn)品又成了庫存，現(xiàn)金流枯竭，其后果是災(zāi)難性的。