好時Kisses牌巧克力：抓住青少年的酷體驗

    如果你面對的受眾群對傳統(tǒng)的廣告形式不屑一顧，對媒體的運作了如指掌，又易受新鮮事物的誘惑，你該如何向他們推銷產(chǎn)品呢？如果某種產(chǎn)品的季節(jié)性很強，你如何才能將其轉變?yōu)殚L年都需要的產(chǎn)品呢？

　　2005年沃頓商學院營銷大會針對這兩個問題進行了討論。大會中還舉辦了一個名為“青少年想要什么：抓住青少年緊跟時尚潮流的心便能財源滾滾”的討論會，好時公司（The Hershey Company）主席、董事長兼首席執(zhí)行官理查德·萊尼（Richard H. Lenny）在會上作了主題發(fā)言。

　　與會者強調說，無論一個公司的營銷目標是1750億美元（美國3000萬青少年每年購買從時裝到電子產(chǎn)品的總消費額），還是650億美元（美國每年的零食銷售額），其目的都是“積極取勝”。萊尼說：“簡而言之，我們都是這樣做的。無論你是從事營銷、銷售或運營工作，還是任命一個最高法院法官，積極取勝都是最重要的。”　　

　　變幻莫測的市場

　　在“青少年想要什么”討論會上，與會者指出，對于青少年市場來說，這個話題極具挑戰(zhàn)性。畢竟青少年是一個非常獨特的群體：三心二意、競爭激烈、變化無窮且一直在向前發(fā)展。一個公司想要在青少年市場站穩(wěn)腳跟，就必須能夠說他們的語言、發(fā)現(xiàn)他們最新的流行趨勢，并從音樂下載到即時通訊廣告等種種方法中找到最佳切入點。

　　討論會主持人是沃頓商學院客座教授基思·尼德邁爾（Keith Niedermeier）。他說：“青少年是一個非常重要的群體，因為他們在引領潮流和接受新事物方面發(fā)揮了強大的作用。此外，青少年市場之所以如此吸引人還因為青少年未來的人生道路很長。公司如果能吸引住青少年客戶并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，那么未來幾十年都會獲得不錯的收益。這個市場的利潤奇高，但對那些膽怯的人來說卻并非如此。針對青少年群體的市場調研周期之短，可能無人能出其右。”

　　與會者指出，青少年市場不僅瞬息萬變，而且越來越復雜，難以攻占。參加討論會的代表包括強生公司（Johnson & Johnson）可伶可俐護膚品業(yè)務部的產(chǎn)品總監(jiān)邁克爾·馬奎斯(Michael Marquis)，菲多利公司(Frito Lay)高級產(chǎn)品經(jīng)理斯泰西·帕多克(Stacey Paddock)，豆寶集團（The Beanstalk Group）負責開發(fā)管理瑪麗凱特阿什利（Mary-kateandashley）品牌的零售管理副總裁莉薩·賴納 (Lisa Reiner)，以及情報組公司(The Intelligence Group)的梅利莎·拉維涅(Melissa Lavigne)，這家公司在研究、咨詢和潮流分析方面一直處于領先地位，致力于X新生代（在20世紀60年代、70年代戰(zhàn)后生育高峰以后出生的人），Y新生代（20世紀70年代后期到90年代早期出生的人）和蒙童（這是一個新詞，指10歲以上的青少年）的研究。

　　與會者就哪些趨勢會影響公司占領逐步增長的青少年市場的能力展開討論，包括青少年對傳統(tǒng)廣告形式的懷疑、他們對不同媒體形式的了解以及他們容易轉移注意力的事實。尼德邁爾說：“眾所周知，他們是移動的目標�！�

　　強生公司的馬奎斯認為，12至19歲的青少年“渴望別人以對待成人的態(tài)度與他們交談。在他們自己看來，他們與成年人相比經(jīng)受的壓力更大。他們擔心考不到好成績，進不了體育團隊，上不了大學……他們把自己看作成年人，認為自己很成熟。如果你從他們的角度思考，就必須挖掘這種渴望，這種希望與思想成熟的用戶得到同等待遇的渴望”。

　　菲多利公司的帕多克建議說，在面向青少年進行營銷時，公司必須“首先了解關鍵的業(yè)務驅動力，其次是根據(jù)目標受眾群調整溝通策略”。例如，在領導菲多利公司多力多滋品牌面向青少年的營銷工作時，帕多克與MTV的Spring Break、MTV音樂錄像帶大獎賽（MTV Video Music Awards）、雅虎音樂（Yahoo Music）和環(huán)球唱片（Universal Music）建立了合作關系。之后，多力多滋還與沃爾瑪網(wǎng)站（）攜手，向購買多力多滋的青少年用戶提供免費音樂下載服務。帕多克說：“我們必須思考什么東西對青少年來說是重要的，時裝、電子郵件、即時通訊、電腦游戲和電影。在精心考慮后，我們決定專攻音樂。音樂對多力多滋來說最合適。2005年，我們在出售多力多滋的同時提供了500萬首免費的下載音樂。我們的投資回報率非常高，可謂是大獲全勝。”

　　豆寶集團的賴納說，一旦確立了要向青少年傳達的營銷信息，就應該忠于它，不要輕易改變。例如，對于瑪麗凱特阿什利這個品牌以及生活時尚產(chǎn)品，賴納說，“我們一直履行著品牌的承諾：積極、便利，根據(jù)不同年齡段設計不同的產(chǎn)品。我們在全球范圍推行這個營銷策略。雖然一開始有人警告說這一招不會見效，但全球十幾歲的少女們都可以證明這個品牌承諾超越了國界。”

　　就宏觀趨勢而言，情報組公司的拉維涅認為許多宏觀趨勢都對針對青少年的營銷有重要意義。首先，青少年有多重性格，并樂于展現(xiàn)自己各個不同的方面：才華橫溢的運動員、學者、樂隊成員。他指出：“上個世紀80年代時的青少年群體是分裂的，比較具體化。而現(xiàn)今，Y新生代的青少年傾向于擁有標榜自我的個性，但個性之中又有許多不同的方面�！�

　　與此同時，今天的青少年是以不同群體定義的。拉維涅指出：“X新生代以自我為中心，Y新生代注重的是團體或朋友群。”這種青少年的特性形成的部分原因是由于青少年擁有的通訊方式日趨多樣化，從即時通訊發(fā)展到手機再到現(xiàn)今的手機短信。“有許多聯(lián)系方式�！彼�說今天的青少年關注的是“體驗——這是新的社會流通貨幣。產(chǎn)品可以復制或是抄襲。而今天的產(chǎn)品如此之多，孩子們很難通過自己擁有的產(chǎn)品來定義自己。在營銷時，重要的一點是要把他們的南美之旅等體驗與家庭聯(lián)系在一起。這種體驗是無法‘抄襲’的，它們是真實存在的”。

　　討論會成員承認青少年市場分為許多重要的部分。例如，在一次多力多滋的宣傳活動中，帕多克把少女、全球的青少年，甚至是19歲的男生作為具體的目標客戶群。帕多克舉了一個例子說明將青少年作為目標客戶非常棘手。當一個關于男生偷窺女孩裙底風光的廣告片引起眾怒時，他們只好在播出的第一天就撤銷這個廣告。她說：“這樣做會引起19歲男孩們的共鳴，我們真是這樣認為的。但問題是我們把注意力集中在占人口4%的群體上，卻冒犯了其他96%的人群。”最近向青少年提供音樂下載的宣傳工作則更為有效。

　　馬奎斯同意將青少年市場分割為不同的板塊是非常重要的看法。他說：“在護膚問題上，有些女孩對自己充滿信心，會悉心呵護自己的皮膚。另一些女孩非常注重自己的外表，前額上長出一顆小痘痘都會憂心忡忡。還有一些女孩根本不在乎，她們只用肥皂洗臉。你必須按照不同的心理劃分市場板塊，并相應地調整想要傳達的信息。”

　　向青少年展開營銷攻勢的時候，很難發(fā)現(xiàn)所謂的“引領潮流者”。拉維涅說，營銷工作面臨的最艱巨挑戰(zhàn)是“要了解青少年試用的每100個產(chǎn)品中，只有一兩個產(chǎn)品會流行起來。最早使用該產(chǎn)品的人有時被稱為引領潮流的人，但他們并不是真正關心流行趨勢，他們過于沉迷影像或技術中，因此只有他們才明白什么是真正酷的產(chǎn)品。接下來是影響者，他們依靠早期的產(chǎn)品使用者來告訴他們而不是自己發(fā)現(xiàn)什么是流行的產(chǎn)品。他們是引領潮流者，但他們的眼光并不是看得很遠。在開展營銷工作時，你應該掌控這些人，因為他們會把產(chǎn)品和流行趨勢的信息傳播開來”。