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制勝終端,重在用人!

2006-03-25 10:06:06 來源:中國(guó)鞋網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/
自2000年以來,終端市場(chǎng)成為快速消費(fèi)品企業(yè)競(jìng)相角逐的主要陣地。各企業(yè)采用不同手段搶占終端的各種資源,一些新的收費(fèi)項(xiàng)目層出不窮。一個(gè)愿挨,一個(gè)愿打,大大小小的終端坐收了漁翁之利。但終端資源畢竟有限,相互競(jìng)價(jià)的結(jié)果導(dǎo)致費(fèi)用飛漲,營(yíng)銷成本急驟加大,中、小型的企業(yè)無力承擔(dān)終端費(fèi)用,眾人仰慕的終端成了燙手的芋頭,做也不是,不做也不是,終端成了無數(shù)品牌折戟市場(chǎng)的傷心之地。

  是終端出了問題嗎?還是執(zhí)行打了折扣?是需要另外開辟新渠道呢?還是要把終端工作進(jìn)行到底?

  這些年來,作為終端發(fā)展變化的親歷者,我認(rèn)為終端運(yùn)作不成功的原因大致有如下幾種:

  一、 盲目發(fā)展終端。

  多數(shù)企業(yè)認(rèn)為影響力最大的終端是就最好的終端,不惜一切代價(jià)取得進(jìn)場(chǎng)合作,雙方的期望值相差甚遠(yuǎn),品牌表現(xiàn)無法滿足終端要求,低業(yè)績(jī)與高額的終端固定費(fèi)用不成正比;一個(gè)B類店單品月銷售5000元,算是正常了,但在大店1萬元的銷售也許并不滿意,或是一年的銷售額全算進(jìn)去尚不夠支付各種費(fèi)用,這樣的終端如何能夠健康發(fā)展。

  二、 終端投入不合理。

  在陳列、宣傳、促銷、導(dǎo)購(gòu)等方面過分依賴一種或幾種,錢沒少花,整合優(yōu)勢(shì)沒發(fā)揮出來;尤其如特價(jià)活動(dòng),沒有快訊、店內(nèi)海報(bào)、人員推介等手段相配合,其效果將會(huì)大打折扣。

  三、 各渠道配合不力。

  終端是一個(gè)窗口,是市場(chǎng)運(yùn)作的制高點(diǎn),缺乏其它渠道的配合,終端雖有優(yōu)勢(shì),但無法體現(xiàn)規(guī)模效益;終端是費(fèi)用較高的一個(gè)渠道,若有其它渠道相配合,一可以形成區(qū)域市場(chǎng)的影響力,二可以有效的降低營(yíng)銷成本,相得益彰。

  四、 執(zhí)行不得力。

  虛高費(fèi)用沒有壓縮下來,花了不必要支出的費(fèi)用;一般說來,終端的各項(xiàng)費(fèi)用并不規(guī)范,漫天要價(jià)的情況是很普遍的,從幾萬的費(fèi)用壓到幾千,也是很正常的,關(guān)鍵要看業(yè)務(wù)人員的談判能力,降下來的費(fèi)用,可是實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)呀。

  在這些年的運(yùn)作中,我所在的企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中,也嘗試了多種手段的探索,在渠道發(fā)展上多條腿走路,除大型終端外,還加強(qiáng)了對(duì)流通市場(chǎng)的跟進(jìn)力度,對(duì)中、小店的開發(fā)力度,對(duì)專營(yíng)店的投入力度,同時(shí)開辟了電子商務(wù)業(yè)務(wù)、郵購(gòu)業(yè)務(wù)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、專業(yè)渠道業(yè)務(wù)等相互配合的多渠道發(fā)展模式。以上種種手段旨在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,同時(shí),也意在降低對(duì)大型終端的依賴,減少渠道變革所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。大型終端雖不是獲利最豐的渠道,但卻是最出銷售量的渠道,并且從目前的各渠道發(fā)展情況來看,其它渠道尚無法取代。毫無疑問大型終端渠道的業(yè)務(wù)不但要堅(jiān)定不移的做下去,還要做的更好。相信我所在企業(yè)面臨的問題,也正是眾多終端供應(yīng)商面臨的問題。中、小企業(yè)(供應(yīng)商)如何發(fā)展終端業(yè)務(wù)呢?

  我的理解是:致勝終端在用人!

  一、 安排合適的業(yè)務(wù)人員開展終端工作。

  運(yùn)作終端關(guān)鍵要專,終端業(yè)務(wù)關(guān)系的復(fù)雜程度較其它渠道要高的多。既要求從業(yè)人員的客情關(guān)系,又要求人員的專業(yè)水平,還要熟知終端的運(yùn)作規(guī)則,絕不是隨便安排一個(gè)業(yè)務(wù)人員就能勝任的。成功與失敗的案例太多了:如業(yè)務(wù)人員的辦事不力,導(dǎo)致品牌退場(chǎng),曾經(jīng)的投入付之東流;溝通的不暢,千元可以搞定的事情,要花幾萬元來解決;也有兩萬元投入的事情,不花錢解決了,或是極小的代價(jià)取得了較大的終端資源。凡此種種皆因業(yè)務(wù)人員綜合能力而定,這也是終端渠道運(yùn)作成敗的關(guān)鍵之一。

  二、 加強(qiáng)對(duì)終端業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)。

  終端渠道的交易規(guī)則、合作模式、資源配置、需求喜好等多方面的問題始終是一個(gè)變量,一成不變的思路運(yùn)作終端肯定沒有出路。加強(qiáng)終端業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn),可以有效的收集各方面信息,針對(duì)性的制訂有效的應(yīng)對(duì)策略,可以使終端業(yè)務(wù)人員對(duì)渠道的了解及把控能力更加強(qiáng)勁。某地市場(chǎng)有一家大店,曾經(jīng)也是風(fēng)光無限,各種資源的爭(zhēng)取都異常艱難,后來另外一家大店在其附近開業(yè),其生意一落千丈,我品牌的銷售也深受影響,月銷售額下跌了50%。后來經(jīng)過分析認(rèn)為,現(xiàn)在正是爭(zhēng)取資源的有利時(shí)機(jī),應(yīng)主動(dòng)出擊,同時(shí)制訂了以吸引人流量為核心的促銷活動(dòng),在給終端業(yè)務(wù)人員詳細(xì)講清活動(dòng)目的及活動(dòng)重點(diǎn)后,業(yè)務(wù)人員很快就全面領(lǐng)會(huì),最終獲得了該店的全力支持,不只免去了所有費(fèi)用,也得了到該店各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此次的活動(dòng)的關(guān)注,當(dāng)月的銷售達(dá)到以前銷售額的兩倍,且費(fèi)用支出很小,客情關(guān)系也得到了極大的提升?磥斫K端運(yùn)作,不是有沒有機(jī)會(huì)的問題,而是能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),把握機(jī)會(huì)。

  三、 重視對(duì)導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的培養(yǎng)。

  終端的優(yōu)勢(shì)在于與消費(fèi)者最近距離的接觸,品牌在終端的觸角即是導(dǎo)購(gòu)人員,終端成敗的關(guān)鍵問題之一也就是導(dǎo)購(gòu)人員。在某二級(jí)市場(chǎng)有個(gè)大店,自合作以來銷售就一直不錯(cuò),其它的一些大店,本來各方面條件都比之要好,但銷售始終不及此店,究其原因是該店導(dǎo)購(gòu)人員表現(xiàn)出色,是導(dǎo)購(gòu)人員成就了該店的銷售。后來該市場(chǎng)專門的制訂了導(dǎo)購(gòu)人員的培養(yǎng)計(jì)劃,采用傳、幫、帶的方式培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍,自實(shí)行以來,比投入其它的手段,效果更為明顯。對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的重視程度,企業(yè)絕對(duì)要放在一個(gè)較高的高度,業(yè)務(wù)人員完成了創(chuàng)造機(jī)會(huì)、降低銷售成本的工作,真正的臨門一腳卻是導(dǎo)購(gòu)人員完成的,不可以不重視。

  市場(chǎng)在發(fā)展,終端在變化,有各渠道之間的強(qiáng)弱轉(zhuǎn)化,又有終端之間的優(yōu)勝劣汰。能跟的上這種變化,并在各種變化之中還可以捕捉市場(chǎng)機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的只能是擁有優(yōu)秀人才的企業(yè),擁有杰出的營(yíng)銷管理者、優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員及導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍,才可以在市場(chǎng)營(yíng)銷的大浪中創(chuàng)造奇跡,制勝終端。(王英剛)

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