聯(lián)想手機(jī)：奇跡需要量的積累

2005年聯(lián)想手機(jī)在沉寂了3年之后，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)低迷依舊的時(shí)候，全年實(shí)現(xiàn)了238％的增長(zhǎng)，出人意料地成為了中國(guó)手機(jī)行業(yè)的老大，創(chuàng)造了一個(gè)不大不小的奇跡。

拋棄固有經(jīng)驗(yàn)

落入同質(zhì)化陷阱的企業(yè)往往都是犯了戰(zhàn)略上想當(dāng)然的錯(cuò)誤，2002年聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域時(shí)就是過于簡(jiǎn)單地認(rèn)為手機(jī)行業(yè)與PC行業(yè)可以采用同一種模式發(fā)展，加上整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的集體低迷，導(dǎo)致聯(lián)想手機(jī)在2003年陷入困境。

盲目使人沖動(dòng)，沖動(dòng)就容易犯下錯(cuò)誤。盡管聯(lián)想2002年在進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的時(shí)候已經(jīng)做了準(zhǔn)備，但是聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司總經(jīng)理劉志軍還是坦言：當(dāng)時(shí)把情況想簡(jiǎn)單了。

2002年，聯(lián)想在多元化發(fā)展的道路上選擇了手機(jī)這個(gè)“成長(zhǎng)業(yè)務(wù)”，并采取了兼并廈華的方式，低成本、快速進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。

當(dāng)時(shí)，正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)現(xiàn)群體性突破的前夜，聯(lián)想進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇還是不錯(cuò)的。然而好的時(shí)機(jī)并沒有給聯(lián)想手機(jī)帶來機(jī)遇�！耙婚_始進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)很多的固有經(jīng)驗(yàn)是不對(duì)的，比如在行業(yè)淡旺季的認(rèn)識(shí)上，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上�！眲⒅拒娀貞洰�(dāng)時(shí)的情況。

聯(lián)想手機(jī)就是在不斷改正錯(cuò)誤中開始創(chuàng)業(yè)，其艱難可想而知。相對(duì)于波導(dǎo)、TCL、夏新這些企業(yè)，聯(lián)想這個(gè)手機(jī)行業(yè)的后來者，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)賣得最火的2003年初，聯(lián)想的市場(chǎng)份額僅排到第22位。

“能否找到一條符合聯(lián)想手機(jī)特色的業(yè)務(wù)之路，突破我們?cè)赑C業(yè)務(wù)上運(yùn)作的一些固有模式，這是聯(lián)想移動(dòng)剛做手機(jī)的時(shí)候所面臨的最關(guān)鍵問題�！眲⒅拒娬f。

2003年也是聯(lián)想集團(tuán)最困難的一年，那一年聯(lián)想砍掉了PC以外的很多業(yè)務(wù)，唯獨(dú)保留了手機(jī)業(yè)務(wù)，并且將這項(xiàng)業(yè)務(wù)作為聯(lián)想的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，這給了聯(lián)想手機(jī)翻身的機(jī)會(huì)。

錯(cuò)失了2003年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的黃金時(shí)間，聯(lián)想手機(jī)制定了從“長(zhǎng)跑”到“領(lǐng)跑”的戰(zhàn)略。

“既然手機(jī)是聯(lián)想的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，就必須放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，從打造核心競(jìng)爭(zhēng)力入手，一步一個(gè)腳印地走下去，力爭(zhēng)成為行業(yè)的領(lǐng)跑者�！眲⒅拒娊忉屄�(lián)想手機(jī)提出的“領(lǐng)跑”戰(zhàn)略，不是某個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的領(lǐng)先，也不是一兩年的市場(chǎng)份額暫時(shí)的領(lǐng)先，而是要突破行業(yè)發(fā)展過程中普遍存在的瓶頸，實(shí)現(xiàn)全面領(lǐng)先；要在不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持企業(yè)的活力和創(chuàng)新能力，長(zhǎng)期領(lǐng)先。

可以說2003年聯(lián)想手機(jī)在經(jīng)過2002年的初試階段之后，重新回到了創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

打造差異化能力

聯(lián)想看到在手機(jī)行業(yè)越來越成熟的情況下，手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已不再是單純的新品之爭(zhēng)、價(jià)格之爭(zhēng)，而是逐步地走向手機(jī)廠商綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。只有當(dāng)企業(yè)具備了強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)能力，以及集上下游供銷合作伙伴一體的產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

當(dāng)時(shí)困擾聯(lián)想最大的難題是自主研發(fā)。此時(shí)的手機(jī)行業(yè)基本上全是采用貼牌生產(chǎn)的方式，聯(lián)想也不例外。但是貼牌生產(chǎn)最大的弊端就是產(chǎn)品體系幾乎完全依賴供應(yīng)商，新品的速度相對(duì)較慢，利潤(rùn)很低。

2002年底的時(shí)候，聯(lián)想手機(jī)在度過痛苦的一年之后，下決心要變貼牌生產(chǎn)為自主研發(fā)。幸運(yùn)的是早在1997年，聯(lián)想集團(tuán)就已經(jīng)著手進(jìn)行手機(jī)研發(fā)，應(yīng)該說聯(lián)想移動(dòng)在進(jìn)入行業(yè)之初，就已經(jīng)做好了技術(shù)、產(chǎn)品上的較充分的準(zhǔn)備；對(duì)于行業(yè)的關(guān)注與研究也已有了長(zhǎng)達(dá)4年的鋪墊。

2003年就在國(guó)產(chǎn)手機(jī)最風(fēng)光的時(shí)候，聯(lián)想手機(jī)卻在做著最艱苦的技術(shù)突破。這中間廣為流傳的一個(gè)故事則是在2003年聯(lián)想手機(jī)處境最艱難之際，當(dāng)時(shí)劉志軍下決心2004年自主開發(fā)比例要提高至50%，而一位咨詢公司的人卻認(rèn)為這完全不可能，于是兩人相約誰輸了就要剃光頭。最后的結(jié)果是到2004年聯(lián)想移動(dòng)實(shí)際的自主研發(fā)銷量已經(jīng)達(dá)到了70%。

根據(jù)手機(jī)產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出一些泛PC化的特征，聯(lián)想手機(jī)將智能手機(jī)作為了研發(fā)的主要方向和聯(lián)想手機(jī)獨(dú)特的賣點(diǎn)。

借助聯(lián)想在PC方面的研發(fā)實(shí)力，聯(lián)想手機(jī)將電腦和掌上電腦的一些功能加入到聯(lián)想手機(jī)之中形成聯(lián)想手機(jī)獨(dú)特的賣點(diǎn)。據(jù)介紹，擁有130萬CCD攝像頭、GPS語音導(dǎo)航、手機(jī)電視功能的電腦手機(jī)產(chǎn)品ET960就在2005年6月《商業(yè)周刊》的年度最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)選中獲獎(jiǎng)，聯(lián)想移動(dòng)也是國(guó)內(nèi)唯一獲獎(jiǎng)的廠商。

另一方面，在2004年，中國(guó)正逐漸成為全球手機(jī)的設(shè)計(jì)中心，不僅各國(guó)外手機(jī)巨頭將大量的手機(jī)設(shè)計(jì)工作轉(zhuǎn)移到他們?cè)谥袊?guó)的子公司，在國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了大量的獨(dú)立手機(jī)設(shè)計(jì)公司，如中電賽龍、德信無線等。這樣，又給聯(lián)想手機(jī)的自主研發(fā)提供了很好的外部環(huán)境。

正是自身努力與外部環(huán)境共同促進(jìn)了2004年聯(lián)想移動(dòng)自主研發(fā)銷量達(dá)到了70%以上。而這種自主研發(fā)能力產(chǎn)生了立竿見影的效果，聯(lián)想成功地把握了彩屏手機(jī)向拍照手機(jī)過渡、拍照手機(jī)向百萬像素過渡與進(jìn)一步向音樂手機(jī)過渡所帶來的幾次重大機(jī)遇。

對(duì)于國(guó)內(nèi)其他手機(jī)企業(yè)而言，2004年開始逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力的原因是它們不能及時(shí)把握手機(jī)在未來的變化趨勢(shì)，它們?nèi)猿龄嫌诨ㄉ诘耐庥^設(shè)計(jì)與各種營(yíng)銷招數(shù)和價(jià)格戰(zhàn)方面。

在技術(shù)突破的同時(shí)，聯(lián)想手機(jī)還在渠道等方面進(jìn)行了整合。在聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的初期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道模式都比較單一，或者采取統(tǒng)一的省級(jí)分銷的模式，或者全國(guó)包銷。而這兩種形式其實(shí)各有利弊。聯(lián)想手機(jī)就把兩種渠道模式結(jié)合起來，區(qū)別來用，從而迅速實(shí)現(xiàn)了渠道的拓展。

一系列的重塑核心能力的舉措，聯(lián)想終于擺脫了看別人臉色吃飯的境地。

2004年底，在眾多國(guó)產(chǎn)品牌還專注于彩屏手機(jī)的時(shí)候，聯(lián)想?yún)s作出了退出彩屏手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)、主攻拍照手機(jī)的決定，而且起步就站在百萬像素的高起點(diǎn)上。

2005年4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)百萬像素拍照手機(jī)總決戰(zhàn)打響，早有準(zhǔn)備的聯(lián)想推出了“百萬總動(dòng)員”促銷活動(dòng)，一下就在行業(yè)中占據(jù)了先機(jī)。

2005年7月，在拍照手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)候，聯(lián)想又超前推出了謀劃已久的音樂手機(jī)，再次站在了手機(jī)流行大潮的浪尖上。

聯(lián)想集團(tuán)季報(bào)顯示，去年7月-9月，聯(lián)想音樂手機(jī)和拍照手機(jī)的出貨量占到總銷量的98.6％，相比上年同期上升了約78％。過去一直是跟著外國(guó)品牌屁股追，現(xiàn)在是領(lǐng)著潮流跑，劉志軍認(rèn)為正是核心能力的創(chuàng)新讓聯(lián)想手機(jī)在戰(zhàn)略上得以走在前面，徹底擺脫了發(fā)展的瓶頸，現(xiàn)在劉志軍想的已經(jīng)是如何進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先的距離。

2006年聯(lián)想手機(jī)計(jì)劃重點(diǎn)打造以下幾個(gè)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力：

首先，保持一個(gè)穩(wěn)定冷靜的心態(tài)，進(jìn)一步加大研發(fā)投入，打?qū)嵒�礎(chǔ)，賦予產(chǎn)品更加娛樂化的特質(zhì)。通過對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和分析，以系列化的產(chǎn)品全面出擊。

其次，通過進(jìn)一步的品牌建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，繼承聯(lián)想20年成功企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化，在企業(yè)管理運(yùn)作方面繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源。（楊云龍）