同質(zhì)化時代，營銷總監(jiān)如何創(chuàng)新？

    很多企業(yè)的營銷老總，雖然他們曾經(jīng)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過營銷理論、營銷管理，而且從事營銷管理多年，并且曾經(jīng)業(yè)績輝煌，仍然常常被目前市場數(shù)不清的同質(zhì)化競爭產(chǎn)品、五花八門的營銷手段、過度的市場競爭搞糊涂了。現(xiàn)在營銷從哪里去思考，從哪里著手？成熟的產(chǎn)品，成熟的市場，成熟的模式，成熟的手段，怎樣才能有所創(chuàng)新，有所不同，最重要的是如何才能更有效果？思路在哪里？很多營銷老總已經(jīng)不知道營銷到底應(yīng)該如何做了，感覺有必要“重思”營銷，以找到創(chuàng)新突破之路。
　　常規(guī)的營銷是從理念到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到渠道、從渠道到消費(fèi)者，都是遵循一定的規(guī)律逐步推進(jìn)。在已過去的二十多年，中國市場不成熟，企業(yè)主要依靠營銷體系的逐步完善和提升來獲取市場競爭力，贏得利潤。但是在市場逐步成熟、企業(yè)的初步營銷構(gòu)架已經(jīng)完成后，企業(yè)在市場競爭中往往是慣性運(yùn)作、被動應(yīng)戰(zhàn)，營銷管理者沒有了感覺，不知道如何主動出招？如何創(chuàng)新？如何進(jìn)一步提升營銷的競爭力？

　　筆者認(rèn)為在同質(zhì)化新形式下的營銷運(yùn)作，出路在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、營銷管理這三方面，它能重新給營銷老總們帶來靈感，找到著力點(diǎn)，可以稱之為創(chuàng)新的十分實(shí)用、有效的“營銷三點(diǎn)論”。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，一切營銷的出發(fā)點(diǎn)

　　產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，也是核心。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動其產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為營銷管理者是否了解你的產(chǎn)品？是否了解你的消費(fèi)者？是否反思過你的產(chǎn)品存在什么問題：你的產(chǎn)品在市場上與競爭產(chǎn)品是否類同？你的產(chǎn)品是否有明顯的質(zhì)量、價格、個性上的差異？你的產(chǎn)品是否有獨(dú)特的優(yōu)勢和賣點(diǎn)？　

　　如果沒有，可以根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點(diǎn)、根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)和弱勢、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求分析或進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者進(jìn)行心理洞察、根據(jù)企業(yè)可用資源的分析，打開思維空間，運(yùn)用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新方法，深入研究，整合現(xiàn)有社會科技成果，一定能夠找到新的市場空間。開發(fā)有差異化的、有獨(dú)特賣點(diǎn)、有溢價能力的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時尚、個性化消費(fèi)日益提高的需求。

　　如，二十年不變的武漢健民的龍牡壯骨顆粒，經(jīng)專家運(yùn)用消費(fèi)者心理探測調(diào)研等一系列工具，深入了解消費(fèi)者心理真正所需，一方面維護(hù)消費(fèi)者對老品牌的忠誠度，另一方面開發(fā)出果味、無糖、納米等新差異化的產(chǎn)品，賦予了龍牡品牌新的概念，把消費(fèi)群從嬰幼兒擴(kuò)大到了兒童，從而開辟出一個新的市場……娃哈哈推出茶飲料后，不斷進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分、市場細(xì)分，陸續(xù)創(chuàng)新出有機(jī)綠茶、花草茶等等進(jìn)一步打開了市場空間……　　

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專業(yè)渠道的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品傳播的策劃等等，每一個都是創(chuàng)新的思考點(diǎn)，每一個都可以打開一個嶄新的市場。

　　營銷策略，思路決定出路

　　思路決定出路，這是一個策略先行的年代。營銷策略的可行性和創(chuàng)新性在如今的市場營銷中占據(jù)了越來越重要的地位，超女成功打造了蒙牛酸酸乳的品牌，神五、神六引燃國內(nèi)營銷大戰(zhàn)的硝煙，表面上看，策略有時候反而顯得比產(chǎn)品和渠道更為重要。筆者認(rèn)為從點(diǎn)、線、面、高、中、低、里、外、虛、實(shí)上思考策劃點(diǎn)，結(jié)合市場現(xiàn)況和企業(yè)資源，一定能夠?qū)ふ彝黄品桨浮?

　　在地理上從點(diǎn)、線、面角度考慮，戰(zhàn)略性區(qū)域市場的建立，局部市場的突破，打通一線連成一個面；在產(chǎn)品上從點(diǎn)、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘、做大，填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，由點(diǎn)到線、由線連成面，逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢；在市場策劃上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢、媒體傳播；中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新；低空地面推進(jìn)、終端促銷；在資源上從里、外角度考慮，里整合企業(yè)內(nèi)部資源；外利用外部社會資源。

　　一般情況建議營銷老總采用20：80原理，在80%的大面上暫時采用常規(guī)營銷措施和政策，維護(hù)正常的銷售秩序和業(yè)績，在20%重點(diǎn)或特殊市場可以采用創(chuàng)新方法以策略制勝，以創(chuàng)新營銷模式，打造成功模板，大大提升銷售業(yè)績！

　　營銷管理，勝人先勝己

　　營銷管理重在規(guī)范和控制，它不能直接給企業(yè)帶來銷售利潤，卻能確保企業(yè)的銷售業(yè)績和利潤。如果說指標(biāo)是僵硬的但卻是真真切切的業(yè)績的話，那么這個業(yè)績就需要從管理上予以確保，沒有管理，這個數(shù)字只能是紙上談兵。從管理上反思營銷、創(chuàng)新營銷的實(shí)質(zhì)就是確保產(chǎn)品和策略得以走到實(shí)處、得以執(zhí)行、取得效果。

　　思則通，悟則達(dá)，行則致。

　　營銷管理雖然是一個常規(guī)的大題目，但是這里所指的營銷管理，是用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場被動、慣性運(yùn)作的現(xiàn)況，以檢討、審查的目光分析營銷管控體系是否健全？組織架構(gòu)是否適應(yīng)？管理制度與銷售政策是否合理？業(yè)務(wù)流程是合理、規(guī)范、高效？績效考核是否能刺激和調(diào)動體系的積極性？營銷培訓(xùn)系統(tǒng)是否發(fā)揮作用、成為第二生產(chǎn)力？經(jīng)銷商管理體系是否完善等？從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問題進(jìn)而得出調(diào)整或完善方案，提升系統(tǒng)效率。

　　俗話說“勝人先勝已”，企業(yè)只要能夠戰(zhàn)勝自己，練好內(nèi)功，打好基礎(chǔ)，就一定能夠提升企業(yè)的市場競爭力。

　　營銷三點(diǎn)論是對當(dāng)前營銷的反思總結(jié)，是營銷創(chuàng)新的三個大方向。從營銷的根本——產(chǎn)品，到營銷的策略，再到策略的執(zhí)行和保證這條簡潔卻又明晰的主線上去思考創(chuàng)新點(diǎn)，去重新組織、整合營銷元素，從而達(dá)成產(chǎn)品突圍、市場突圍、企業(yè)突圍的目的，獲得市場競爭力，取得效益。