鞋企通路“Ａ管理模式”

  一、“通路A管理模式”提出的必要性

　　模式會(huì)被變化趕超，但我們也不可以忽視模式，任何游戲都有規(guī)則，所以本人結(jié)合實(shí)踐心得，提出“通路A管理模式”， “A”左邊的“/”代表廠家，中間的“-”代表中間商、自營(yíng)辦事處或分公司，右邊的“”代表下游零售經(jīng)銷(xiāo)商或自營(yíng)零售終端，“A”的對(duì)象就是顧客和消費(fèi)者,“A”意即“接近”，即通路成員成為一種緊密的協(xié)作關(guān)系，大家按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律而和諧、交融，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的提升和通路利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，讓顧客和消費(fèi)者能從通路各個(gè)環(huán)節(jié)的“A”式管理中，享受到真正的良好服務(wù)。從而改變以往鞋企“H”的管理弊端，即營(yíng)銷(xiāo)總部與市場(chǎng)前沿是一種平行發(fā)展，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的融合，造成一種距離，成為品牌積累和發(fā)展的嚴(yán)重障礙，再者顧客和消費(fèi)者也沒(méi)有得到真正的實(shí)惠，因此 “通路A管理模式”的提出，紅蜻蜓、奧康、康奈、蜘蛛王等鞋業(yè)品牌的運(yùn)作已經(jīng)從實(shí)踐說(shuō)明了這種理論的科學(xué)性，也將為鞋企06年進(jìn)一步整合品牌資源提供一個(gè)科學(xué)的方向，撰寫(xiě)本文希望與同行共勉。

　　二、許多成功的案例說(shuō)明“通路A管理模式”適合鞋業(yè)品牌的發(fā)展

　　1、成功內(nèi)銷(xiāo)鞋業(yè)品牌以連鎖專(zhuān)賣(mài)形式發(fā)展零售終端，并在業(yè)態(tài)操作方面作出大膽的創(chuàng)新。

　　（1）紅蜻蜓鞋業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“三大工程”，及“歸零與跨越”思維。

　　紅蜻蜓利用“無(wú)需太多的呵護(hù)，只要有陽(yáng)光和春雨，它就能茁壯,長(zhǎng)”的“綠草”工程，在全國(guó)設(shè)立了47個(gè)配貨中心、2600多家專(zhuān)賣(mài)店。通過(guò)“陽(yáng)光工程”拿出1200萬(wàn)的利潤(rùn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精心維護(hù)，以切實(shí)提升“綠草計(jì)劃”。據(jù)悉，按紅蜻蜓營(yíng)銷(xiāo)“系統(tǒng)升級(jí)--藍(lán)天體系”發(fā)展趨勢(shì)，紅蜻蜓已自然地向一級(jí)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，產(chǎn)品支持和相關(guān)服務(wù)等基礎(chǔ)及經(jīng)驗(yàn)的成熟，“一級(jí)市場(chǎng)挑戰(zhàn)店”適時(shí)出現(xiàn)具有戰(zhàn)略意義。福州“一級(jí)市場(chǎng)挑戰(zhàn)店”的開(kāi)業(yè)，使紅蜻蜓一級(jí)市場(chǎng)主流品牌的形象浮出水面，相信紅蜻蜓集團(tuán)10年歸零”后，新形象、新標(biāo)志的出臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)將會(huì)“跨越”到更高的階段！

　　紅蜻蜓品牌成功的其中四個(gè)重要因素是：一、是做好市場(chǎng)終端維護(hù)；二、是做好倉(cāng)庫(kù)、辦公場(chǎng)所管理，減少庫(kù)存；三、是以代理商的產(chǎn)品信息為基準(zhǔn)實(shí)施產(chǎn)品設(shè)計(jì)突破。四、文化引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)。這有效地實(shí)現(xiàn)了通路“A”式管理，使紅蜻蜓品牌資源得到最大的釋放。

　�。�2）奧康品牌通過(guò)單品專(zhuān)賣(mài)成功，同時(shí)順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，嘗試改變?cè)瓉?lái)三大品牌分散操作方式，通過(guò)“名品空間”展示通路新亮點(diǎn)。

　　1998年，奧康大膽導(dǎo)入連鎖專(zhuān)賣(mài)模式。短短5年，2000多個(gè)連鎖專(zhuān)賣(mài)終端造就了奧康年增速30％以上的光輝歲月。奧康的成功探索，成了溫州鞋業(yè)品牌突圍的榜樣，許多品牌通過(guò)連鎖專(zhuān)賣(mài)在較短時(shí)間內(nèi)風(fēng)起云涌。

　　2003年3月，奧康計(jì)劃將旗下各品牌積聚起來(lái)在一個(gè)零售點(diǎn)出售，開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)獨(dú)有的“品牌超市”，定名為“名品空間”，包括自己的奧康、康龍、美麗佳人三個(gè)主力品牌和一個(gè)與意大利鞋業(yè)巨頭合作的GEOX品牌，分別代表四種不同風(fēng)格消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，令業(yè)界震驚！，從2002年11月份，溫州總部的第一個(gè)“名品空間”樣板店開(kāi)張，短短數(shù)月之中，在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制了70余家連鎖店，全部為直營(yíng)。

　　“名品空間”一般在200平米到500平米之間，以后還可以考慮將其他品牌整合進(jìn)來(lái)，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。這輪營(yíng)銷(xiāo)模式改變了過(guò)去幾個(gè)皮鞋牌子H式的“平行”銷(xiāo)售的做法，把諸多品牌綜合到一起，達(dá)到資源共享的目的，達(dá)到了通路“A”式管理的效果！怪不得王振滔認(rèn)為，“這是一個(gè)大趨勢(shì)，多元化專(zhuān)賣(mài)店將取代單品牌專(zhuān)賣(mài)店。這可以視之為奧康對(duì)終端的又一次革命”。此舉，為以后鞋業(yè)大超市、大賣(mài)場(chǎng)等業(yè)態(tài)的發(fā)展指明了方向。

　　2、一些內(nèi)銷(xiāo)老牌以直營(yíng)辦事處或分公司的形式尋求通路的利潤(rùn)新空間

　　在溫州的“鞋業(yè)鏈”上，“下游企業(yè)”拖欠“上游企業(yè)”貨款幾乎是慣例：代理商拖欠鞋廠貨款，鞋廠則拖欠原材料供應(yīng)商貨款。為了較好地解決了這一“三角債”問(wèn)題。一些區(qū)域代理商因?yàn)榻?jīng)營(yíng)思路的滯后，無(wú)法從惡性的“三角債”的“漩渦”里走出來(lái)，所以，一些在拓展市場(chǎng)時(shí)已有能力單飛的內(nèi)銷(xiāo)老牌鞋企，視成立自營(yíng)分公司為上策。自營(yíng)分公司成立以后，企業(yè)對(duì)該區(qū)域的拓展力度會(huì)更大，企業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念也可以迅速到達(dá)通路，并且貨源的供給也遠(yuǎn)非代理商所能相比的，從而降低了資金運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。

　　因此，近幾年來(lái)，吉爾達(dá)在武漢、浙江等地，深港在濟(jì)南、鄭州等地，龍帝歐在成都、武漢等地，頂派在西安、昆明、武漢等地，都設(shè)置4到5個(gè)左右的自營(yíng)辦事處。

　　當(dāng)然，任何模式都是矛盾的統(tǒng)一體，據(jù)筆者對(duì)市場(chǎng)的考察，一些自營(yíng)辦事處的主任或分公司的經(jīng)理對(duì)我說(shuō)，自營(yíng)辦事處或分公司要想在第一年就產(chǎn)生贏利，這種可能是很小的，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下仍不斷在增加，因此通路自營(yíng)無(wú)非是通過(guò)有效的管理來(lái)降低成本，使公司總部的資源在我所屬的區(qū)域里得到有效配給，同時(shí)公司的扶持不能彈打鳥(niǎo)飛，而是有的放矢。

　　概括而言，總部和通路要最大化地“接近”，卻不可以不能只流于形式。

　　3、中小型鞋企集中優(yōu)勢(shì)企業(yè)資源，管好代理商或辦事處，打造區(qū)域第一品牌，積累著了區(qū)域的品牌優(yōu)勢(shì)

　　（1）紅草帽能夠領(lǐng)航西安鞋類(lèi)市場(chǎng)原因在于，就是先注重市場(chǎng)占有率，再加以營(yíng)銷(xiāo)整合，把廠里的優(yōu)勢(shì)資源整合在通路里，使這個(gè)區(qū)域得到良性響應(yīng)。

　　紅草帽開(kāi)始運(yùn)作的時(shí)候，在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上因地制宜，后來(lái)，紅草帽鞋業(yè)率先在西安市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合，如導(dǎo)入VI形象系統(tǒng)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開(kāi)始連鎖專(zhuān)賣(mài)等，使其由原先的營(yíng)銷(xiāo)終端“散而多”，逐步轉(zhuǎn)向“抓大放小”，成為西安消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)皮鞋的首選品牌。區(qū)域品牌威力凸顯時(shí)，也帶動(dòng)了周邊市場(chǎng)的發(fā)展。

　　經(jīng)年累月下來(lái)，至今其在陜西市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)布局已經(jīng)正果可窺，擁有專(zhuān)賣(mài)店和大商場(chǎng)專(zhuān)柜100多個(gè)，成為陜甘寧區(qū)域的鞋業(yè)領(lǐng)先品牌，廠家與區(qū)域代理商在這個(gè)區(qū)域因?yàn)椴僮魉悸方咏鼘?shí)現(xiàn)了真正的雙贏。

　�。�2）澳倫鞋業(yè)品牌品牌以大眾化操作形式，深入東北，穩(wěn)坐遼寧省區(qū)域前列。

　　（3）圣帝羅蘭鞋業(yè)品牌通過(guò)家族關(guān)系進(jìn)行通路管理，以風(fēng)格產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，挖掘了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　4、一些鞋企避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)以補(bǔ)缺的形式來(lái)接近市場(chǎng)

　�。�1）雅浪、奧古斯都、吉爾達(dá)、奧康、康奈都等鞋業(yè)品牌以健康賣(mài)點(diǎn)接近市場(chǎng)，從而取得通路競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；

　　面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的鞋類(lèi)市場(chǎng)，供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境，同質(zhì)化的產(chǎn)品現(xiàn)狀，雅浪鞋業(yè)審時(shí)度勢(shì)，充分發(fā)揮具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專(zhuān)利優(yōu)勢(shì)，不斷加大產(chǎn)品科技含量，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。秉著專(zhuān)業(yè)運(yùn)作,差異經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念，生產(chǎn)有“心跳”功能的健康鞋，能夠以納米銀、負(fù)離子抗菌，以鞋的健康文化引導(dǎo)和接近消費(fèi)，力爭(zhēng)雅浪產(chǎn)品在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中一枝獨(dú)秀。

　　奧古斯都公司還利用納米復(fù)合材料制作抗菌皮鞋，這種皮鞋能有效抑制和殺死鞋內(nèi)細(xì)菌。奧古斯都今年還研發(fā)了“負(fù)離子皮鞋”，這種鞋有助于消費(fèi)者促進(jìn)血液循環(huán)、消除疲勞。

　　康奈集團(tuán)的康奈皮鞋和奧康的GEOX品牌皮鞋都是會(huì)“呼吸”的鞋子，使鞋子內(nèi)產(chǎn)生的腳汗與臭味都能迅速排出。吉爾達(dá)納米“空調(diào)”鞋內(nèi)設(shè)有空氣調(diào)節(jié)裝置，能達(dá)到穿著舒適的明顯效果。

　　上述的賣(mài)點(diǎn)皮鞋都是以補(bǔ)缺的形式來(lái)接近市場(chǎng)，形成個(gè)性來(lái)獲得通路的利潤(rùn)。

　�。�2）一些鞋企通過(guò)“企業(yè)字號(hào)”傍大牌（包括國(guó)際或國(guó)內(nèi)的知名品牌），在終端以“大牌”的形式接近顧客；

　　可口可樂(lè)的激情精神，麥當(dāng)勞的快餐文化，意大利皮鞋的藝術(shù)品位......我們因此知道文化藝術(shù)對(duì)一個(gè)品牌的重要性，所以一些鞋企通過(guò)“企業(yè)字號(hào)”傍大牌（包括國(guó)際或國(guó)內(nèi)的知名品牌），在終端以“大牌”的形式接近顧客。

　　如香港啄木鳥(niǎo)（集團(tuán)）有限公司（浙江青田啄木鳥(niǎo)鞋業(yè)）將歐陸經(jīng)典與東方文化融為一體，以崇尚自然、平實(shí)簡(jiǎn)潔、清新高雅的風(fēng)格飲譽(yù)市場(chǎng)，該公司來(lái)斷提升產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)檔次，以特許經(jīng)營(yíng)連鎖網(wǎng)絡(luò)的方式拓展市場(chǎng)為運(yùn)作模式，各專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)裝潢，體現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一，有效地贏得了市場(chǎng)的聲譽(yù)。

　�。�3）太子龍等鞋業(yè)品牌，因該商標(biāo)在服裝行業(yè)的成功，進(jìn)而買(mǎi)斷幾年的使用權(quán)，在鞋業(yè)領(lǐng)域運(yùn)作通路。

　　太子龍鞋業(yè)成立于2004年10月，位于中國(guó)鞋業(yè)信息港──廣州。是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)“太子龍”休閑鞋品牌為主的企業(yè)，它以前瞻性的設(shè)計(jì)能力，精湛的工藝能力及嚴(yán)格的品質(zhì)控制能力，在中國(guó)又締造了一個(gè)高級(jí)休閑鞋品牌，來(lái)滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需要。

　　2005年12月23日，2005年中國(guó)武漢.漢正街博覽會(huì)在武漢國(guó)際會(huì)展中心隆重開(kāi)幕。太子龍鞋業(yè)作為本次博覽會(huì)鞋業(yè)十十大知名品牌應(yīng)邀參加會(huì)展。在12月23日至26日的會(huì)展中，通過(guò)各種方式充分演繹了太子龍的品牌個(gè)性和文化理念，各系列產(chǎn)品與文化底蘊(yùn)吸引了眾多媒體和參觀客商的關(guān)注、洽談，也引起了不少業(yè)界人士的關(guān)注。
　三、針對(duì)鞋企運(yùn)作通路的現(xiàn)狀的分析，如何導(dǎo)入“通路Ａ管理模式”？主要有如下辦法：

　　1、小型鞋企應(yīng)找到企業(yè)資源“接近”區(qū)域市場(chǎng)的成本方式，從而更好地“接近”顧客，增加區(qū)域品牌的認(rèn)知度。

　　營(yíng)銷(xiāo)案例：麥高、福爾康品牌從產(chǎn)品區(qū)隔，能人、報(bào)喜鶴以低成本形成價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，極力打造北方強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　北方的代理商注重產(chǎn)品來(lái)行銷(xiāo)，通過(guò)塑造過(guò)硬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)接近顧客，因此麥高采取的產(chǎn)品行銷(xiāo)戰(zhàn)略為：

　　（1） 在廣州成立開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，第一看準(zhǔn)新品信息，及時(shí)吸收、再造為己有，力爭(zhēng)在開(kāi)發(fā)新款的速度上比別人快半拍。

　�。�2） 加強(qiáng)生產(chǎn)能力，在本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)硬件的基礎(chǔ)上，低成本承租生產(chǎn)車(chē)間，消弱溫州技術(shù)工人緊缺對(duì)本品牌的影響。

　�。�3）自有產(chǎn)品與代工產(chǎn)品相結(jié)合，豐富了產(chǎn)品對(duì)區(qū)域的適應(yīng)性。

　�。�4）與區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)手開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在公司有專(zhuān)門(mén)供總經(jīng)銷(xiāo)老板生活的星級(jí)設(shè)施，以便在淡季的時(shí)候（一般1-2個(gè)月的時(shí)間），總經(jīng)銷(xiāo)商可與公司開(kāi)發(fā)部共商產(chǎn)品發(fā)展方案。

　　（5）抓住產(chǎn)品的生命周期來(lái)做好北方區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)研究和把握市場(chǎng)的趨勢(shì)和流行特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品的贏利空間。

　　因?yàn)辂湼咂放圃诋a(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)的三者關(guān)系上，主要以產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、質(zhì)量、工藝、款式來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的生存與利潤(rùn)也來(lái)自產(chǎn)品的制造上，所以產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)比快人一步。

　　類(lèi)似的還有福爾康、飛鴕、圣帝羅蘭等品牌，福爾康品牌您也可以在東北從側(cè)面了解，由商場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)過(guò)該品牌的代理商處了解到它的銷(xiāo)售情況。它目前已經(jīng)啟動(dòng)的區(qū)域如東北三省和華北部分有很高的市場(chǎng)知名度，原因是福爾康企業(yè)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)風(fēng)格針對(duì)了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣和偏好，從而成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　同樣，能人在東北，報(bào)喜鶴在天津，以產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力形成了區(qū)域強(qiáng)牌，贏得顧客和消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　2、實(shí)施專(zhuān)賣(mài)管理的過(guò)程中，要建立有效且講究實(shí)務(wù)的“代理商或區(qū)域經(jīng)理的培訓(xùn)工程”，引進(jìn)人才，實(shí)現(xiàn)軟硬件的結(jié)合，這樣通路成員才能更好地緊密協(xié)作。

　　營(yíng)銷(xiāo)案例：蜘蛛王鞋業(yè)品牌通過(guò)人才戰(zhàn)略幾年來(lái)來(lái)斷實(shí)現(xiàn)“終端細(xì)化”管理目標(biāo)，2005年先后獲得“中國(guó)名牌”和“弛名商標(biāo)”，黑馬氣勢(shì)銳不可擋，這個(gè)“蜘蛛網(wǎng)”讓業(yè)界扼腕稱(chēng)奇！

　　現(xiàn)在蜘蛛王在二、三級(jí)市場(chǎng)做得比較好，市場(chǎng)上有目共睹，業(yè)界都在稱(chēng)奇蜘蛛王集團(tuán)許承建的“天網(wǎng)計(jì)劃”的魅力，在銷(xiāo)售市場(chǎng)，蜘蛛王一年內(nèi)新開(kāi)了500多家專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店總數(shù)達(dá)到2600家，銷(xiāo)售額以18%的速度增長(zhǎng)，2005年先后榮獲中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)，它的快速成長(zhǎng)，讓更多的人記住了中國(guó)有這么一個(gè)皮鞋品牌。是什么原因讓蜘蛛王有著如此大的魅力？

　　其中一個(gè)重要的原因是：蜘蛛王鞋業(yè)品牌通過(guò)人才戰(zhàn)略幾年來(lái)來(lái)斷實(shí)現(xiàn)“終端細(xì)化”管理目標(biāo)，有效地接近了市場(chǎng)。

　　蜘蛛王集團(tuán)提倡公平地競(jìng)爭(zhēng)，快樂(lè)地發(fā)展。蜘蛛王集團(tuán)為所有人提供一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，快樂(lè)的發(fā)展環(huán)境。鼓勵(lì)員工通過(guò)建立個(gè)人遠(yuǎn)景、集中精力、培養(yǎng)耐心及客觀地看待現(xiàn)實(shí)等實(shí)現(xiàn)自我超越，提升人生成功所需的各種能力。

　　蜘蛛王集團(tuán)高層認(rèn)為，一個(gè)人的偉大不是偉大，集體的偉大才是真正的偉大；一個(gè)人的完美不是完美，集體的完美才是真正的完美，蜘蛛王集團(tuán)需要優(yōu)秀的人才，更需要比我們更優(yōu)秀的人才。

　　只要你是天才，蜘蛛王集團(tuán)就還你天才本色；只要你有夢(mèng)想，這里是你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)；只要你有激情，這里更加讓你的激情迸發(fā)；只要你足夠優(yōu)秀，你就會(huì)得到充分的肯定！

　　蜘蛛王集團(tuán)王牌經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)中心經(jīng)過(guò)籌備目前已經(jīng)成立，相信王牌經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)中心的成立有助于蜘蛛王集團(tuán)整體專(zhuān)賣(mài)事業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)推動(dòng)全國(guó)專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力有積極作用。

　　正是由于營(yíng)銷(xiāo)人員有著與蜘蛛王一起發(fā)展的長(zhǎng)期愿景，遍布各區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)精英，帶著總部先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，將品牌的力量滲透到市場(chǎng)，科學(xué)地協(xié)助代理商做市場(chǎng)，有效地服務(wù)了客戶和顧客！

　　3、通路管理要敢于創(chuàng)新，要適合市場(chǎng)規(guī)律，營(yíng)銷(xiāo)要在“接近市場(chǎng)”的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)“接近”的優(yōu)勢(shì)。

　　營(yíng)銷(xiāo)案例：杰豪的“中國(guó)紅工程”，廣州試水成功，華東市場(chǎng)的紅工程也緊鑼密鼓地進(jìn)行著，其將形成不斷擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)。

　　以一個(gè)省為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)單位實(shí)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)割據(jù)，以總代理或者公司自營(yíng)辦事處的結(jié)構(gòu)方式實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)管理，這已經(jīng)是溫州大多數(shù)的鞋企沿襲多年的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，這個(gè)模式在起步做市場(chǎng)的時(shí)候，曾經(jīng)發(fā)揮了它的一些特點(diǎn)，但是，在越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)今天，這個(gè)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，因?yàn)椋汗�司下達(dá)的政令不暢通，執(zhí)行力不夠，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)單位與區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)單位相互提防，資源上的物流和人力資源無(wú)法充分共享、無(wú)法整合，資金投入的嚴(yán)重不足，市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程不科學(xué)，抓不到重點(diǎn)，占領(lǐng)不了市場(chǎng)制高點(diǎn)，營(yíng)運(yùn)過(guò)程中缺乏指導(dǎo)和培訓(xùn)，細(xì)節(jié)性錯(cuò)誤過(guò)多等等。

　　因此杰豪鞋業(yè)將浙江（包括溫州、杭州辦事處）、江蘇、上海、安徽進(jìn)行合并，整合成新的華東分公司，以下方面將都可以得到整合：人員、產(chǎn)品、運(yùn)輸、廣告，從而使杰豪的品牌資源充分地接近市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的一次跳躍。

　　原先操作的溫州辦事處的營(yíng)運(yùn)流程：從加盟合作伙伴的物色開(kāi)始，到市場(chǎng)調(diào)查、專(zhuān)賣(mài)店的選址、裝修、上貨、產(chǎn)品陳列，到導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、促銷(xiāo)、售后服務(wù)、市場(chǎng)督察、人員考核激勵(lì)等，都有一套明晰的標(biāo)準(zhǔn)和體系，在實(shí)踐中已經(jīng)體現(xiàn)了它的威力，而華東營(yíng)銷(xiāo)分公司則是溫州辦事處的放大，因?yàn)闇刂蒉k事處的營(yíng)運(yùn)管理模式，在今天已經(jīng)比較成熟而先進(jìn)，可以大面積地推廣，現(xiàn)在將它在華東分公司的“面”上鋪開(kāi)來(lái)，管理自然就會(huì)提高，利潤(rùn)自然從管理中產(chǎn)生。

　　4、通路管理要講究“過(guò)程、方法、細(xì)節(jié)”，避免“大而全”，要勇敢地接近問(wèn)題，解決問(wèn)題。

　　營(yíng)銷(xiāo)案例：康奈鞋業(yè)，自然舒適，感受細(xì)節(jié)之美，從而贏得新疆、四川區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

　　康奈集團(tuán)在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略上是抓住幾個(gè)重要的主打市場(chǎng)，確定銷(xiāo)售目標(biāo)，迅速提升市場(chǎng)份額。

　　新疆是我國(guó)最大的省級(jí)行政區(qū)，康奈新疆辦事處克服種種困難，千方百計(jì)、大刀闊斧地拓展市場(chǎng)，連續(xù)多年把康奈做成了新疆皮鞋市場(chǎng)第一強(qiáng)勢(shì)品牌，銷(xiāo)售額是除浙江省外最高的省區(qū)。

　　在新疆，許多的康奈專(zhuān)賣(mài)店，如烏市幾家直營(yíng)店和昌吉、石河子兩市的康奈專(zhuān)賣(mài)店（廳），不管是商場(chǎng)外墻還是過(guò)街天橋上，康奈皮鞋的巨幅廣告格外搶眼。店堂面積之大、內(nèi)外裝修之精與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比都明顯要好、要有氣勢(shì)，打出了“中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王”的霸氣、王氣。

　　同時(shí)康奈在四川市場(chǎng)也表現(xiàn)了強(qiáng)大的勢(shì)態(tài)，成都辦事處負(fù)責(zé)人表示在兩年內(nèi)，四川市場(chǎng)一定能超過(guò)新疆！

　　康奈總裁鄭秀康也認(rèn)為，“新疆經(jīng)驗(yàn)”值得在全國(guó)大力推廣。正因?yàn)榭的涡瑯I(yè)新疆、四川等地的辦事處在改善經(jīng)營(yíng)思路和管理等方面與總部接近，在發(fā)展通路品牌的過(guò)程中，他們代表了康奈品牌的強(qiáng)攻勢(shì)態(tài)。

　　筆者認(rèn)為：廠商A式管理效應(yīng)在這里得到了最佳的發(fā)揮，康奈新疆辦事處能結(jié)合本地實(shí)際，樹(shù)立品牌形象，搶時(shí)間、拼進(jìn)度、占先機(jī)，大力扶持經(jīng)銷(xiāo)商“攻城略地”，與總部的思路始終保持一致，贏得康奈品牌第一強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的美譽(yù)。

　　5、使公司的戰(zhàn)略思路接近市場(chǎng)、領(lǐng)先市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)一線人員的表現(xiàn)是關(guān)鍵。

　�。�1）、區(qū)域經(jīng)理要很好地與客戶進(jìn)行溝通

　　首先，根據(jù)自己的產(chǎn)品定位來(lái)選定目標(biāo)客戶。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的客戶都很多，他們的鞋城或鞋店都有自己的定位，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有選擇地尋求目標(biāo)客戶，在和客戶交談時(shí)，可從客戶的生意、店面布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌的特性等方面進(jìn)行溝通，最主要的一點(diǎn)，是讓客戶接受區(qū)域經(jīng)理的一些有效思路，進(jìn)而讓他才會(huì)接受公司的產(chǎn)品。

　�。�2）、作好產(chǎn)品定位，發(fā)揮自己的品牌的賣(mài)點(diǎn)

　　每個(gè)產(chǎn)品都有他的定位，主要體現(xiàn)在品牌力度、產(chǎn)品、價(jià)格、產(chǎn)品款式、風(fēng)格、消費(fèi)群體等方面，目標(biāo)客戶可根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、鞋城大小、鞋城消費(fèi)檔次以及品牌組合等等方面來(lái)劃分和定性的，分析價(jià)格、款式等是哪類(lèi)品牌，做到心中有數(shù)。

　�。�3）、建立樣榜市場(chǎng)，尋找區(qū)域重點(diǎn)客戶

　　什么品牌、什么價(jià)位的鞋都有定位的，也就是同質(zhì)的溫州鞋子還有點(diǎn)區(qū)別的，這種細(xì)微的差別構(gòu)成了不同的競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)產(chǎn)品及品牌定位有選擇地尋求目標(biāo)客戶來(lái)建立樣榜市場(chǎng)，重點(diǎn)客戶都在哪些地級(jí)市。區(qū)域差別在哪里？城市與城市之間，誰(shuí)被誰(shuí)輻射？比如，哪些城市可以輻射哪幾個(gè)城市，為其它城市作樣榜廣告作用。

　　總之，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一線的人員的培訓(xùn)及管理是鞋企“A通路管理模式”中的重要一環(huán)，其把面臨的通路終端的諸多細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題，往往是導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功或失敗的基礎(chǔ)，所以應(yīng)該備加重視。